2011年11月5日，“定位理論之父”艾·里斯，在釣魚(yú)臺(tái)賓館的一個(gè)媒體見(jiàn)面會(huì)上，在介紹他定位理論的新發(fā)展時(shí)說(shuō)，世界上最早提出聚焦觀點(diǎn)的是中國(guó)二千年前的孔子，他說(shuō)“追二兔者不得一兔”。真讓中國(guó)人汗顏，一個(gè)純美國(guó)人竟然從孔子那里獲得靈感，寫(xiě)出了一大本的營(yíng)銷(xiāo)理論，而且不久前，一套復(fù)印出來(lái)的關(guān)于品類(lèi)戰(zhàn)略的資料竟然標(biāo)價(jià)4萬(wàn)元。

我從來(lái)主張做企業(yè)要專(zhuān)注、專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)，也認(rèn)可沒(méi)有定位就沒(méi)有地位的說(shuō)法。因此，對(duì)多元化一直耿耿于懷，對(duì)專(zhuān)業(yè)化十分信奉。2009年初，當(dāng)我讀到里斯和特勞特兩位大師合著的《22條商規(guī)》一書(shū)時(shí)，我的心被他們所揭示的一條條商業(yè)規(guī)律所鼓動(dòng)，非常振奮。也是那時(shí)才知道，這是一本15年前就出版的老書(shū)，他們?cè)诙ㄎ贿@個(gè)理論領(lǐng)域里已經(jīng)耕耘了近40年。

定位理論的最新版本，就是品類(lèi)戰(zhàn)略，它包括以下三個(gè)核心觀點(diǎn)：

其一：定位很重要，但更重要的是開(kāi)創(chuàng)或主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，這是營(yíng)銷(xiāo)和品牌的終極目的。大凡成功的品牌和營(yíng)銷(xiāo)，都是在顧客心智中形成了某一品類(lèi)的代表，比如，一個(gè)是品牌名稱(chēng)喜之郎，一個(gè)是品類(lèi)名稱(chēng)果凍，一說(shuō)到喜之郎，顧客就想到果凍?？煽诳蓸?lè)和碳酸飲料，茅臺(tái)和醬香型白酒，格力和家用空調(diào)，方太和排油煙機(jī)，任天堂和視頻游戲機(jī)，同仁堂和中藥等都是因?yàn)闉槠放婆c某一品類(lèi)聯(lián)姻深植人心，從而獲得了巨大的商業(yè)力量。消費(fèi)者真正關(guān)注的是品類(lèi)，品牌要做的就是成為品類(lèi)的代表。

其二：聚焦是定位之后核心的思想，要集中資源打造某一定位點(diǎn)的突出優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先，形成品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。1980年里斯在美國(guó)第30屆餐飲行業(yè)大會(huì)上，一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)：“今天市場(chǎng)生存的三個(gè)基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。”可惜，中國(guó)企業(yè)喜歡大而全，小而全，總想延伸自己的產(chǎn)品線，似乎越多越好。2006年海爾推出“成套家電”的營(yíng)銷(xiāo)路線，在媒體上打出“時(shí)尚生活一步到位”、“成套家電和諧生活”的概念，企圖拉動(dòng)旗下96個(gè)門(mén)類(lèi)1.5萬(wàn)個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售。結(jié)果不但不成功，反而透支了海爾的品牌，使大家不知道海爾到底是干什么的了！

其三，定位是釘子，要用視覺(jué)的錘子把這個(gè)釘子植入到人的心智中。許多品牌的傳播只注重語(yǔ)言，不講求形象，尤其不注意簡(jiǎn)潔的視覺(jué)形象。里斯先生的定位理論真的是在發(fā)展，有了更具方法論的特征。麥當(dāng)勞的“黃金拱形”，讓全世界語(yǔ)言不通的人們都牢記不忘。據(jù)說(shuō)是鳥(niǎo)巢這一具有獨(dú)特表達(dá)和視覺(jué)形象的體育場(chǎng)館，讓全球70%的人記住了中國(guó)北京的這一次奧運(yùn)會(huì)。

所有的企業(yè)都越來(lái)越體會(huì)到品牌的力量，誰(shuí)不希望有一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是在品牌經(jīng)營(yíng)打造過(guò)程中，里斯先生的品類(lèi)戰(zhàn)略理念，會(huì)給我們提供有益的啟示和幫助。其實(shí)，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的思想。孔子曰：“逐二兔，不得一兔。”孔圣人真的講過(guò)這樣一句話(huà)，不是傳說(shuō)。

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