最近，席卷全世界的“林風(fēng)暴”，又有了一個(gè)新的身份——沃爾沃汽車代言人。這是林書豪成名之后在全球范圍內(nèi)簽署的第一份個(gè)人代言合同，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。
一個(gè)是將近90歲的老品牌，另一個(gè)是年僅23歲的小伙子，林書豪代言能否為沃爾沃在全球推廣加油助威？沃爾沃選擇林書豪做代言人是否是一個(gè)正確的抉擇？
贊成者認(rèn)為，林書豪的活力、激情正能為沃爾沃品牌注入新鮮的血液。而沃爾沃的安全理念已經(jīng)深入人心，不會(huì)因?yàn)榱謺来远淖?。林書豪代言沃爾沃，等于告訴消費(fèi)者，沃爾沃不僅擁有90年的歷史，更是一個(gè)不斷創(chuàng)新、用于挑戰(zhàn)的年輕品牌。林書豪具有的“中美雙重身份”，不僅與沃爾沃的身份非常契合，也有助于沃爾沃在中、美市場(chǎng)的重點(diǎn)布局，起到“一箭雙雕”的作用。
反對(duì)者認(rèn)為，林書豪的氣質(zhì)與沃爾沃“安全、環(huán)保”的理念并不相符。沃爾沃選擇林書豪代言并不理智，那些喜歡看林書豪打球的粉絲們，并不一定就對(duì)沃爾沃汽車感冒，而希望以林書豪的名義來吸引潛在年輕消費(fèi)者的做法也就不一定奏效。何況，如果“林傳奇”只是曇花一現(xiàn)，必定對(duì)沃爾沃的長(zhǎng)期發(fā)展不利。
其實(shí)，這兩種觀點(diǎn)都不無道理。當(dāng)然，現(xiàn)在討論林書豪代言沃爾沃是對(duì)是錯(cuò)還為時(shí)過早。因?yàn)樵谄放茽I(yíng)銷上，“第一永遠(yuǎn)勝于最好”，所以單就“速度”這一點(diǎn)而言，沃爾沃此舉的還是值得稱贊的。
他山之石，可以攻玉
如今，明星代言并不是什么新鮮事，只要花錢請(qǐng)個(gè)明星就能夠?qū)Q來大把的鈔票的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。那么，企業(yè)在品牌塑造中又該如何有效利用明星的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)二者的共贏呢？或許我們可以從其他汽車品牌代言的案例中找到些許啟發(fā)。
首先，品牌代言是把雙刃劍。選擇品牌代言人對(duì)企業(yè)而言是把雙刃劍，不但要想到好處，也要重視潛在的風(fēng)險(xiǎn)。所以，選擇代言人是一件很慎重的事情。有時(shí)候即使有著配套的品牌傳播策略，也難免出現(xiàn)問題。比如，2008年奧康集團(tuán)針對(duì)劉翔是否能夠拿得金牌做了兩套廣告。結(jié)果，誰都沒想到劉翔竟然退賽了，讓包括奧康在內(nèi)的所有劉翔代言的品牌都哭笑不得。“老虎伍茲”與別克汽車最終也是不歡而散，由于性丑聞的出現(xiàn)，先前與伍茲簽訂品牌代言合同的品牌紛紛與他劃清了界限。
第二、內(nèi)涵匹配是重點(diǎn)。同樣是代言汽車，梅西代言奇瑞的瑞麟G5的效果，就遠(yuǎn)不如皇馬球員集體代言奧迪。前者只不過是將梅西的照片掛在了汽車銷售處，并沒有進(jìn)一步發(fā)掘梅西與瑞麟G5在精神內(nèi)涵的上共同之處。與之相比，奧迪在營(yíng)銷策略就顯得更加“豐滿”。球員們平時(shí)駕駛著奧迪贈(zèng)送的旗艦房車A8與首款LSUVQ7，讓他們集體成為奧迪車品牌代言人。另外，奧迪還安排球員親自體驗(yàn)R8超跑、A5、S5與TT等新車，成為新車的試車手。而奧迪為羅納爾多婚禮免費(fèi)提供的60多輛A8加長(zhǎng)轎車，也讓雙方都賺足了面子。
第三，只代不言有風(fēng)險(xiǎn)。很顯然，品牌代言并不是弄一張明星與產(chǎn)品的合影，說兩句簡(jiǎn)單的廣告詞，而是一個(gè)系統(tǒng)的、深入的、全面的品牌傳播工程。品牌代言人一定要與品牌之間有著某種默契，才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。因此，除了通過各種事件加強(qiáng)明星與代言品牌之間的粘度之外，實(shí)現(xiàn)明星個(gè)人特征與品牌所傳達(dá)的精神訴求之間的融合，也是一種值得推薦的品牌傳播代言方式。只代不言對(duì)雙方來說都是一種資源浪費(fèi)。
第四，氣質(zhì)契合保雙贏。利郎商務(wù)男裝一直在主張“簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單”，完美的詮釋了成熟男人的魅力，這種主張與代言人陳道明的一貫風(fēng)格和個(gè)人魅力密切相關(guān)，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵與代言人個(gè)性的完美融合，對(duì)利郎品牌的塑造和推廣起到了積極的推動(dòng)作用。孫儷代言的納愛斯超能皂粉也是個(gè)人形象與品牌內(nèi)涵完美統(tǒng)一的例子。孫儷給消費(fèi)者展示了亮麗、純潔、勇敢、率真的氣質(zhì)，奠定了超能皂粉的高端形象。同時(shí)，雙方的合作，也進(jìn)一步提升了孫儷的知名度和認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
第五，廣告創(chuàng)意很關(guān)鍵。中國(guó)人壽與姚明的合作堪稱經(jīng)典，恐怕要?dú)w功于“要投就投中國(guó)人壽”這句家喻戶曉的廣告語。在品牌代言中，將籃球運(yùn)動(dòng)員姚明常用的一個(gè)動(dòng)作——“投籃”，與已經(jīng)在人們頭腦中形成固定詞組的“投保險(xiǎn)”捆綁在一起，起到了非常好的傳播效果。熟悉F1賽車的人對(duì)舒馬赫在廣告畫面中那紅色的賽車服再熟悉不過了。而紅色也是激情的一種象征，因此，舒馬赫代言紅色菲亞特，演繹菲亞特的紅色激情是最合適的不過的。如果說舒馬赫和菲亞特都與車有關(guān)，但姚明和保險(xiǎn)的關(guān)系確實(shí)比較牽強(qiáng)，然而一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不但可以彌補(bǔ)某種缺陷，有時(shí)候還會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
居安思危，系統(tǒng)推進(jìn)
以上種種，或許能夠成為沃爾沃的一面鏡子。如何利用林書豪代言的契機(jī)，完成沃爾沃品牌價(jià)值的再度提升？為此，我有幾點(diǎn)拙見，僅供參考：
第一，激情安全，有機(jī)統(tǒng)一。沃爾沃必須清楚，邀請(qǐng)的品牌代言人一定要與品牌的內(nèi)涵相一致，充分體現(xiàn)品牌的溢價(jià)。作為一個(gè)有年頭的老品牌，沃爾沃一直主打“安全”牌。但是，林書豪“不飛則已，一飛沖天”的傳奇經(jīng)歷，似乎與沃爾沃一直秉承的安全理念尚有一定差距。因此，沃爾沃需要發(fā)掘林書豪身上的激情、活力、不服輸?shù)忍刭|(zhì)，并將之巧妙的移植到沃爾沃身上。
第二，聚焦專注，畢功一役。在產(chǎn)品策略上，建議沃爾沃讓林書豪只代言一個(gè)車型，而不是沃爾沃整體品牌形象的總代言人，否則，代言功效將大打折扣。無論是林志玲、李冰冰、黃曉明、章子怡、李娜、網(wǎng)球天王費(fèi)德勒與中國(guó)金花晏紫、柳云龍、科比等代言奔馳，還是莫文蔚、吳彥祖代言凱迪拉克，甚至伍茲代言的別克，都只是鎖定在某一款車型上。如今，林書豪代言活力四射的S60恰到好處，但要是代言豪華穩(wěn)重的S80恐怕就不太適合了。
第三、居安思危，寵辱不驚。對(duì)于代言人林書豪，沃爾沃需要用一個(gè)發(fā)展的看光來看待。作為NBA的新起之秀，林書豪瞬間聚焦了全世界的目光，短時(shí)間內(nèi)擁有了大量的粉絲，全球幾乎所有的商家都希望能夠借勢(shì)“林旋風(fēng)”的影響力來提升自己的品牌形象，然而最終簽訂全球范圍內(nèi)的第一份合同是沃爾沃，也照實(shí)讓人羨慕不已。當(dāng)然，林書豪以后在NBA賽場(chǎng)上的也可能表現(xiàn)乏善可陳，人氣指數(shù)迅速降低，甚至出現(xiàn)某些意向不到的狀況。對(duì)此，沃爾沃要居安思危，寵辱不驚，未雨綢繆，設(shè)計(jì)好各種預(yù)案。
最后，整合資源，系統(tǒng)推進(jìn)。粉絲不等于潛在用戶。在潛在消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)上，沃爾沃也要有著清醒的認(rèn)識(shí)。雖然中國(guó)目前有3億籃球愛好者，林書豪的微博粉絲也突破263萬，但是，林書豪的粉絲并不等同于沃爾沃S60的潛在用戶。要實(shí)現(xiàn)二者之間的過渡，沃爾沃必須配合系統(tǒng)的品牌傳播策略，找準(zhǔn)吸引潛在用戶品牌元素，實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。為此，沃爾沃需要通過多種手段，開張多種活動(dòng)，深入、持久地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，讓品牌代言人與車型的性能、傳遞的品牌理念等時(shí)刻結(jié)合在一起。
對(duì)于沃爾沃來說，能否打好林書豪這張牌，不僅僅關(guān)系到沃爾沃品牌的復(fù)興，也關(guān)系到林書豪個(gè)人品牌的成長(zhǎng)。是雙輸？是雙贏？還是悄無聲息，抑或波瀾壯闊，我們將拭目以待！

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