4月初，當當自有童裝品牌“DangDangBaby”和自有家居品牌“當當優(yōu)品”低調上線，掀起了電商集合進軍自有品牌的大幕。據相關報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，蘇寧易購隨后放出消息，計劃于今年下半年加入自有品牌爭奪戰(zhàn)，樂淘網也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團掀起了一股發(fā)展自有品牌的風潮，電商市場這片本就不平靜的湖水再一次被投入了巨石。電商巨頭紛紛步調一致的開始打造自有品牌，究竟意欲何在？電商的自有品牌之路又該從何開始？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就電商的自有品牌之路這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，電商染指自有品牌的背后原因

不難看出在當前電商市場激烈競爭的情況下，開發(fā)自有品牌無疑可以幫助電商主動出擊，開拓新市場。當前大多數電商都存在著資金鏈緊張的狀況，更多的電商將策略從爭奪地盤轉化為鞏固優(yōu)勢地盤。根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的差異化競爭論，如果能適時推出自有品牌，可以幫助電商在以低價繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時，還可以培植出差異化的賣點來吸引新顧客，開辟新戰(zhàn)場。

同時，自有品牌的開發(fā)有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其他同類電商進行差異化，可以利用自有品牌體現平臺價值，提升顧客忠誠度。從價格戰(zhàn)到燒錢戰(zhàn)，電商市場幾經折騰已經度過了盲目的擴張期，想要尋找更加成熟穩(wěn)定的發(fā)展。在電商市場，可以看到消費者對某一特定電商的忠誠度非常低，因為綜合性電商平臺類型之間沒有足夠的差異性，消費者通常選擇的都是價格更實惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價格戰(zhàn)來爭奪消費者，這些電商巨頭們也難以使消費者建立對品牌的忠誠度。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成在電商市場的差異化優(yōu)勢。無論是當當、京東、國美或蘇寧，這些綜合性B2C網站，本質就是一個網上商城，這種模式的本質是賣其他品牌的產品，而對于此類綜合性電商來說，因為賣別的品牌的產品，所以無法通過產品品牌來建立顧客的購買偏好，只能通過創(chuàng)造足夠大的銷售額與市場份額來領跑市場。而自有品牌的推出有利于形成穩(wěn)定的用戶群，體現出品牌獨一無二的價值。開發(fā)自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經營模式的創(chuàng)新，對于普遍存在同質化競爭的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

對于電商來說，自有品牌對其更大的誘惑其實在于利潤的提升。自有品牌無疑是電商當下提升利潤最有力的武器。目前的電商市場，主流電商盡管都有著巨大的銷售額，卻大多處于賠本賺吆喝的境遇。對于普遍陷入低利潤困局的電商而言，自有品牌成為擺在電商面前的一塊誘人的大蛋糕。數據顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網絡鞋城的毛利率只有3%左右。根據相關數據顯示，去年當當網毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達到代理品牌銷售利潤的10倍，這無疑讓電商看到了突破困局的希望，在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發(fā)自有品牌更成為電商扭虧為盈的一根救命稻草。

二，電商自有品牌之路應如何開啟

雖然開發(fā)自有品牌對電商而言好處頗多，但其進軍自有品牌市場依然存在不少的瓶頸，如何突破瓶頸，少走彎路，是擺在每一個電商面前的難題。

根據《營銷三維論》中的核心競爭力論，劉杰克老師認為，電商自有品牌更強調的是“產品端”的運營能力，品牌運營十分重要，而當當、京東等綜合性電商平臺的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲與經銷商、供貨商所構成的整體運營優(yōu)勢。而電商在零售市場領域又欠缺經驗，其所擁有的經驗幾乎不起作用。因此，對于電商來說自有品牌開發(fā)的難點并非在于采購找代工等生產環(huán)節(jié)，而在于品牌企劃營銷、產品規(guī)劃設計這些品牌運營環(huán)節(jié)。構建一支專業(yè)的人才隊伍來運作在此時對于電商來講就顯得格外重要了，專業(yè)人才隊伍是自有品牌經營的保障。當當網在推出自有服裝品牌前就成立了自己的自有品牌運營團隊，團隊中的人員都曾任職于知名服裝品牌公司，對品牌建立、運營有豐富經驗，這無疑為當當自有品牌的長期發(fā)展提供了有力的保障。而京東采取了更為取巧的專業(yè)人才團隊建設方法，其成立自有品牌部門是由曾在以“時尚”和“自有品牌”出名的凡客任職的職業(yè)經理人領銜的。專業(yè)品牌運營團隊的組建無疑會讓自有品牌進軍之路走的更為穩(wěn)妥。

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