銷(xiāo)售是汽車(chē)行業(yè)的命脈，所以激勵(lì)銷(xiāo)售人員是汽車(chē)廠商提高銷(xiāo)量的重要手段之一。但由于經(jīng)銷(xiāo)商和廠商所處的利益角度不同，往往廠商所推行的商務(wù)政策最終并沒(méi)能好好執(zhí)行，對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)政策也是如此。不少外資品牌的汽車(chē)廠商在這方面擁有一些較好的經(jīng)驗(yàn)做法，本文通過(guò)對(duì)這些廠商激勵(lì)措施的總結(jié)，期望能給本土汽車(chē)廠商制定銷(xiāo)售人員激勵(lì)政策帶來(lái)一啟發(fā)。
    一、日系品牌汽車(chē)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)方案
    （一）日系代表之一：一汽豐田
    一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，是中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和豐田汽車(chē)公司多年合作的結(jié)晶，它的成立標(biāo)志著一汽與豐田的合作又樹(shù)立了一個(gè)新的里程碑。一汽豐田2010年全年累計(jì)銷(xiāo)量為49.98萬(wàn)輛，在全國(guó)汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排名中名列第8位。據(jù)2011年1月汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排行來(lái)看，一汽豐田單月累計(jì)銷(xiāo)量為4.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.10%，在汽車(chē)企業(yè)全國(guó)銷(xiāo)量排名中也位于第8位。以2011年1月數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽豐田占豐田銷(xiāo)量額的66.16%。
    一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（FTMS）沒(méi)有常規(guī)性的銷(xiāo)售人員激勵(lì)政策，但時(shí)不時(shí)會(huì)舉辦一些積分獎(jiǎng)勵(lì)和競(jìng)賽評(píng)比等活動(dòng)來(lái)直接激勵(lì)一線銷(xiāo)售顧問(wèn)。一汽豐田目前激勵(lì)制度主要包括積分獎(jiǎng)勵(lì)和競(jìng)賽評(píng)比兩種形式，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象主要是銷(xiāo)售顧問(wèn)和銷(xiāo)售部長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)形式主要包括現(xiàn)金、購(gòu)物卡和旅游等。積分由基礎(chǔ)積分和崗位積分構(gòu)成，根據(jù)目標(biāo)達(dá)成情況設(shè)置了不同的積分系數(shù)，銷(xiāo)售顧問(wèn)和銷(xiāo)售部長(zhǎng)所采用的積分計(jì)算方法也完全不同。一汽豐田內(nèi)部還設(shè)置了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)積分商城，商品品種繁多，銷(xiāo)售人員可以根據(jù)自身積分情況任意兌換商品。
    （二）日系代表之一：東風(fēng)日產(chǎn)
    日產(chǎn)品牌早在上世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2003年與東風(fēng)汽車(chē)成立合資企業(yè)——東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司；在7年時(shí)間里，公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)能力10陪增長(zhǎng)，并躋身國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企業(yè)的第一陣營(yíng)。2010年，東風(fēng)日產(chǎn)年銷(xiāo)售量超過(guò)66萬(wàn)輛，在中國(guó)乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中排名第八位。東風(fēng)日產(chǎn)出色的市場(chǎng)表現(xiàn)使得中國(guó)超越美國(guó)成為日產(chǎn)品牌全球最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下“金磚四車(chē)”：天籟、軒逸、TIIDA、驪威，2010年全年銷(xiāo)量均突破十萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，合計(jì)銷(xiāo)售占比超過(guò)80%，而天籟的銷(xiāo)量更是穩(wěn)居中級(jí)車(chē)前三的位置。
    東風(fēng)日產(chǎn)廠商正在逐步減少對(duì)一線銷(xiāo)售顧問(wèn)的直接激勵(lì)，主要是因?yàn)槿债a(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商成了協(xié)立社，聯(lián)合向廠家反映，認(rèn)為廠家的直接激勵(lì)影響了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于自身銷(xiāo)售人員的管理和激勵(lì)效果。另一方面，廠家的直接激勵(lì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)是廠家在插手自己的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閺S家和經(jīng)銷(xiāo)商之間是平等的商務(wù)合作關(guān)系而非上下級(jí)。目前東風(fēng)日產(chǎn)廠商是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)間接激勵(lì)銷(xiāo)售人員，在直接激勵(lì)方面，東風(fēng)日產(chǎn)目前僅有銷(xiāo)售積分兌換活動(dòng)，銷(xiāo)售人員可以根據(jù)各自銷(xiāo)售情況計(jì)算具體的銷(xiāo)售積分，每年的指定時(shí)間段內(nèi)可在廠商的積分商城上兌換相應(yīng)的產(chǎn)品。不過(guò)，缺少物質(zhì)激勵(lì)的東風(fēng)日產(chǎn)廠商在組織進(jìn)階式培訓(xùn)、搭建銷(xiāo)售人員交流平臺(tái)等方面取得了一定的激勵(lì)成效，對(duì)穩(wěn)定銷(xiāo)售隊(duì)伍起到較大的幫助作用。
    東風(fēng)日產(chǎn)廠商組織開(kāi)展的全國(guó)性銷(xiāo)售精英大賽，在組織理念和舉辦形式上都開(kāi)辟了不少別具一格的做法，值得其他汽車(chē)廠商借鑒。東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)選拔出真正代表汽車(chē)行業(yè)最高銷(xiāo)售服務(wù)水平的精英，期望為東風(fēng)日產(chǎn)樹(shù)立一個(gè)服務(wù)標(biāo)桿，帶動(dòng)整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)售服務(wù)水平的發(fā)展，讓消費(fèi)者體驗(yàn)真正的尊貴服務(wù)。大賽全面考核銷(xiāo)售顧問(wèn)的知識(shí)熟練程度、銷(xiāo)售技能的運(yùn)用程度以及個(gè)人綜合素質(zhì)，要求選手不僅要熟悉內(nèi)容包括汽車(chē)基礎(chǔ)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、NSSW、銷(xiāo)售技巧、車(chē)輛使用等銷(xiāo)售必需的常用知識(shí)技巧，甚至?xí)r事熱點(diǎn)也需要了熟于胸。而個(gè)人反應(yīng)能力和口才水平等也是考核的要點(diǎn)。一方面，服務(wù)搭臺(tái)，客戶唱戲。東風(fēng)日產(chǎn)在海選中增加了尊貴體驗(yàn)月活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與評(píng)選，體驗(yàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)在比賽中的努力。另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)虛擬小社會(huì)，銷(xiāo)售精英官方網(wǎng)站也適時(shí)開(kāi)通了。網(wǎng)站包括大賽選手形象展示，專(zhuān)家、媒體各界聲音傳達(dá)，網(wǎng)絡(luò)票選等內(nèi)容，是名符其實(shí)的交互式網(wǎng)站。
    二、德系品牌汽車(chē)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)方案
    （一）德系代表一：寶馬
    寶馬汽車(chē)1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在中國(guó)是寶馬全球第三大市場(chǎng)，寶馬汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量位居豪華車(chē)品牌第二位。2010年寶馬汽車(chē)在中國(guó)內(nèi)地共銷(xiāo)售16.9萬(wàn)輛，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)到86.7%。
    寶馬廠商對(duì)一線銷(xiāo)售人員的直接激勵(lì)基本上是通過(guò)培訓(xùn)、競(jìng)賽等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。銷(xiāo)售人員每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)，寶馬廠商都設(shè)置了單車(chē)提成獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于一些促銷(xiāo)款車(chē)型也將提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。寶馬還設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)杰出的銷(xiāo)售人員或團(tuán)隊(duì)。寶馬廠商每年都會(huì)舉辦全國(guó)性和區(qū)域性的銷(xiāo)售冠軍競(jìng)賽，對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售績(jī)效、銷(xiāo)售技能和銷(xiāo)售知識(shí)等方面進(jìn)行綜合性考核，以獎(jiǎng)金或赴德國(guó)進(jìn)修的形式來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售人員的工作積極性。除此之外，寶馬廠商每年會(huì)組織一些新車(chē)上市的培訓(xùn)，安排在旅游城市，相當(dāng)于旅游福利。而且寶馬還為每位銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)了一本寶馬護(hù)照，并制定相應(yīng)的福利政策，以此來(lái)提高銷(xiāo)售人員的工作積極性和工作穩(wěn)定性。只要銷(xiāo)售人員參加廠商規(guī)定的培訓(xùn)通過(guò)考試后即可獲得，持有護(hù)照的銷(xiāo)售顧問(wèn)可以在全國(guó)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)內(nèi)自由轉(zhuǎn)崗。
    （二）德系代表一：奔馳
    奔馳于上世紀(jì)80年代正式在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，2005年與北汽成立合資公司，開(kāi)始C級(jí)和E級(jí)車(chē)的生產(chǎn)；經(jīng)過(guò)近年來(lái)的高速發(fā)展，中國(guó)逐漸成為奔馳的全球第二大市場(chǎng)。在過(guò)去4年中，奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量的年復(fù)合符合增長(zhǎng)到達(dá)49%。2010年奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到14.77萬(wàn)輛，在豪華車(chē)品牌中排名第三，同比增長(zhǎng)達(dá)到115%，是增速最快的主流豪華車(chē)品牌。合資廠北京奔馳也在2010年取得了優(yōu)異的銷(xiāo)售城市，銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛，占奔馳在華銷(xiāo)量的比例接近35%；根據(jù)奔馳中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，到2015年，國(guó)產(chǎn)奔馳的銷(xiāo)量占比達(dá)到三分之二。
    奔馳中國(guó)2008年才成立市場(chǎng)部，其策劃團(tuán)隊(duì)非常年輕，在市場(chǎng)運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)不足，因此其銷(xiāo)售政策并沒(méi)有太多亮點(diǎn)。奔馳廠商對(duì)銷(xiāo)售人員的直接激勵(lì)非常少，一般只采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)兩種手段。而且所有的激勵(lì)政策都是為了消化庫(kù)存制定的，均屬臨時(shí)性政策。但在培訓(xùn)和認(rèn)證方面，奔馳采取的C-sales認(rèn)證對(duì)銷(xiāo)售人員起到了較大的作用。奔馳中國(guó)對(duì)其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售顧問(wèn)開(kāi)展全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)資格認(rèn)證，只要通過(guò)認(rèn)證的銷(xiāo)售顧問(wèn)都可以享受更高的薪酬和福利。
    三、美系品牌汽車(chē)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)方案
    （一）美系代表一：長(zhǎng)安福特
    福特汽車(chē)公司是世界最大的汽車(chē)企業(yè)之一，2001年福特汽車(chē)公司和長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)共同投資成立了長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司，意味著福特家庭、商務(wù)乘用車(chē)正式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。福特汽車(chē)已在中國(guó)市場(chǎng)推出新福特嘉年華、福特蒙迪歐、福特?？怂埂⒏Ｌ佧溈滤沟溶?chē)型，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)為中國(guó)消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管在全國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量的排行中，長(zhǎng)安福特的成績(jī)一般，但其銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭較為迅猛。2010年，長(zhǎng)安福特同比增長(zhǎng)了34%，福克斯和嘉年華等車(chē)型的銷(xiāo)售也持續(xù)強(qiáng)勁。2011年伊始，福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售取得開(kāi)門(mén)紅，乘用車(chē)和商用車(chē)1月銷(xiāo)量均創(chuàng)歷史最好成績(jī)，各明星車(chē)型也取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。
    福特汽車(chē)的銷(xiāo)售激勵(lì)主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，針對(duì)個(gè)人的激勵(lì)通常僅限于某個(gè)車(chē)型，且持續(xù)時(shí)間較短。根據(jù)不同的汽車(chē)子品牌，經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策和個(gè)人激勵(lì)政策都有所不同，例如：個(gè)人激勵(lì)政策僅針對(duì)蒙迪歐品牌。具體獎(jiǎng)勵(lì)金額將隨著車(chē)型、銷(xiāo)量的不同而不同。目前，長(zhǎng)安福特廠商對(duì)于銷(xiāo)售顧問(wèn)個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)是直接打到個(gè)人賬戶的，并不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，這在一定程度上避免了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠商激勵(lì)的干預(yù)。
    （二）美系代表一：通用別克
    上世紀(jì)90年代，美國(guó)通用汽車(chē)攜手上海汽車(chē)工業(yè)(集團(tuán))總公司將通用汽車(chē)旗下的別克品牌率先引入中國(guó)，別克開(kāi)始踏上在中國(guó)新時(shí)期的旅程。別克作為上海通用汽車(chē)的支柱品牌，2010全年別克累計(jì)銷(xiāo)售已突破55萬(wàn)輛。其中凱越這一款車(chē)型即售出22.25萬(wàn)，在全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)量排行中名列第五。自2008年至今，別克舉辦了例如別克高爾夫挑戰(zhàn)賽、贊助亞洲博鰲論壇、別克S彎、別克汽車(chē)公園等一系列活動(dòng)，同時(shí)還在別克關(guān)懷360方面加強(qiáng)了售后服務(wù)，改善了與客戶的溝通，收到了良好的效果。另一方面，得益于“全球平臺(tái)”產(chǎn)品和上海通用“綠動(dòng)未來(lái)”的策略，客戶在產(chǎn)品的使用成本上大幅降低，比如油耗更低、維修保養(yǎng)更便宜等，讓通用別克得到了一致好評(píng)。
   

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