一個(gè)百分點(diǎn)的持續(xù)增加的毛利率，與一個(gè)百分點(diǎn)的額外收入增長(zhǎng)相比，帶動(dòng)的是其三到四倍的市場(chǎng)估值增長(zhǎng)。這組公司一個(gè)常見的錯(cuò)誤在于通過(guò)降低利潤(rùn)率而關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)，此舉很可能產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面估值影響

　　您的公司是否擁有一套可靠的投資模式，它確定了推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)取勝，且持續(xù)創(chuàng)造股東價(jià)值的優(yōu)先次序？

　　許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子都在努力確定這樣一個(gè)命題。為了滿足投資者的期望，他們勾勒出一組大膽的、由財(cái)務(wù)目標(biāo)和行動(dòng)清單所支持的發(fā)展議程。但是在很多情況下，股東、分析師、商業(yè)媒體都有足夠的理由對(duì)此抱懷疑態(tài)度。例如，上述議程不符合公司目前所處環(huán)境或經(jīng)濟(jì)實(shí)際，或者它不符合公司發(fā)展的起點(diǎn)。

　　雖然每家公司的背景都是獨(dú)一無(wú)二的，但總是存在一些共同模式，例如某些公司會(huì)顯示出類似的交易類型、表現(xiàn)特征及風(fēng)險(xiǎn)偏好。如何量化這些模式？如何塑造最能創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略舉措呢？我們不妨以最典型的高價(jià)值品牌公司為例，深入探究一番。

　　“兩高一低”的個(gè)性

　　高價(jià)值品牌的企業(yè)通常在許多不同的產(chǎn)品市場(chǎng)和地區(qū)開展競(jìng)爭(zhēng)。但他們?cè)谒茉熳约旱耐顿Y計(jì)劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)時(shí)，都有一個(gè)顯著特征。這些公司都處在市場(chǎng)上最健康、最強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)中。他們往往在細(xì)分市場(chǎng)方面具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有限地專注于獲取來(lái)自某些特定的技術(shù)、專利或產(chǎn)品的權(quán)力。他們獲取的優(yōu)勢(shì)來(lái)自規(guī)模(例如Perrigo公司直銷商店品牌的非處方藥)、品牌(例如愛馬仕的服飾、法國(guó)達(dá)能的食品)、性能(例如伊利諾斯工具廠和丹納赫的工業(yè)品)，以及對(duì)稀缺資源的戰(zhàn)略控制(麥格勞-希爾的出版和DirecTV衛(wèi)星廣播)。同時(shí)，在某些情況下，它們還從這些組合獲取優(yōu)勢(shì)。

　　因此，高價(jià)值的品牌企業(yè)占據(jù)的起始位置相對(duì)行業(yè)平均水平的公司有很大不同，尤其是在戰(zhàn)略議程上。雖然他們與平均水平的公司有著類似的長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)預(yù)期，但他們有更加差異化的立場(chǎng)，具有較高的毛利率(47%，高出平均水平的公司十個(gè)百分點(diǎn)以上)；較高的資本回報(bào)率(20%以上，是平均水平的兩倍)。他們?cè)诙嘀鼐S度下都擁有相對(duì)低的風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)價(jià)值的波動(dòng)性(反映出低于平均水平、影響盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)沖擊風(fēng)險(xiǎn))、債務(wù)杠桿、表現(xiàn)穩(wěn)定性、破產(chǎn)或被接管的概率。最后，他們并不是非常資本密集的，每1美元銷售額中，只有約50美分來(lái)自有形資本。

　　可能正如你所料，這樣的高回報(bào)、高附加值、低風(fēng)險(xiǎn)的組合，使得這些公司與收入平均公司相比，存在估值溢價(jià)。這些企業(yè)的平均市凈率是行業(yè)平均水平的3.4倍，而他們的平均市值之比只有1.7倍(采用PB指標(biāo)來(lái)衡量估值，是為了剔除那些盈利差、因此市盈率虛高的公司帶來(lái)的“噪音”)。

　　盡管占據(jù)這如此興旺的起點(diǎn)，高價(jià)值的品牌公司作為整體，在給股東創(chuàng)造更多的價(jià)值方面，并沒有跑贏市場(chǎng)。換句話說(shuō)，位置和軌跡是不同的問(wèn)題：隨著時(shí)間的推移，今天的好公司不一定是好股票。在任何特定的時(shí)期，都有明確的獲勝者，它們帶來(lái)了前四分位的回報(bào)；也有明確的失敗者，它們破壞甚至最終摧毀了價(jià)值。在超過(guò)五年的股票持有期間，約三分之一的高價(jià)值的品牌公司的惡化表現(xiàn)明顯，并下落到低利潤(rùn)率、低資本回報(bào)率、低平均估值的價(jià)值模式的企業(yè)中。

　　四大優(yōu)先戰(zhàn)略

　　一項(xiàng)對(duì)贏家和輸家歷史模式所進(jìn)行的觀察，揭示了高價(jià)值品牌公司所明確的四個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)。

　　保護(hù)、發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)。作為細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，這些公司通常能看到來(lái)自確保自己的細(xì)分行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的重大戰(zhàn)略力量。例如，作為口腔護(hù)理產(chǎn)品的全球領(lǐng)導(dǎo)者高露潔公司，投入了大量資源鼓勵(lì)使用牙膏，尤其是在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。高露潔在小學(xué)和牙醫(yī)中間，開展了廣泛的口腔衛(wèi)生教育課程，不僅出售其產(chǎn)品，而且還促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的口腔護(hù)理習(xí)慣，從而刺激整體需求。

　　類似地，從大范圍的長(zhǎng)期變化來(lái)看，重塑自己的核心市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是高價(jià)值品牌企業(yè)面臨的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)之一。在這個(gè)價(jià)值模式中，有許多曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的公司，在有效應(yīng)對(duì)主體市場(chǎng)需求下降的過(guò)程中并不成功，例如報(bào)紙、百貨公司、辦公用品、書店等。

　　跨越“擠奶”陷阱。高價(jià)值的品牌領(lǐng)導(dǎo)人通常不斷挑戰(zhàn)，以“振興成功公司”為使命。但自我膨脹的速度往往超越了競(jìng)爭(zhēng)的成功和高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)本身。具有諷刺意味的是，高價(jià)值品牌企業(yè)所釋放出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)一致性，往往可能成為一個(gè)陷阱。在短期內(nèi)，不可持續(xù)的“擠奶”(推動(dòng)價(jià)格上升，同時(shí)促使廣告或研發(fā)費(fèi)用下降)確實(shí)可以幫助企業(yè)滿足季度盈利，每股收益等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是單位商品價(jià)格的上漲，通過(guò)助長(zhǎng)目前整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，可能導(dǎo)致專營(yíng)權(quán)受到侵蝕，等于是作為展開的“價(jià)格保護(hù)傘”邀請(qǐng)了更多的競(jìng)爭(zhēng)。因此，獲勝者應(yīng)保持強(qiáng)烈的顧客關(guān)注度，再投資到最具意義的生產(chǎn)部門，采取最有利的定價(jià)收益，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異。

　

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