最近，對(duì)洋奶粉涉嫌虛假降價(jià)的報(bào)導(dǎo)和評(píng)論漸多，其中，尤其是惠氏新品取代降價(jià)老品的例子更是被媒體和專(zhuān)家等熱炒。有咆哮、觀察，有起哄、有看客。那么，洋奶粉為什么難以降價(jià)呢？卻沒(méi)有人說(shuō)的清楚。

    按照當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)，洋奶粉主流產(chǎn)品平均價(jià)格210元，如果降價(jià)5%，則為199.5元/聽(tīng)左右，如果降價(jià)10%，則為189元/聽(tīng)左右。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)愚鈍，如果這樣的降價(jià)，則會(huì)給國(guó)內(nèi)的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類(lèi)型產(chǎn)品在二三線市場(chǎng)造成很大的擠壓。如果力度很大，則很有可能逆轉(zhuǎn)三線國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)。

    可以說(shuō)，如此降價(jià)，對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)的壓力很大，很多企業(yè)根本就解不了招。普天盛道對(duì)奶粉行業(yè)有深入研究，我們?cè)谶^(guò)去十多年的觀察調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，奶粉價(jià)格在超過(guò)230-250元/聽(tīng)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)吃不消，而最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌。2012年，美贊臣的一次提價(jià)，可以作為左證。而價(jià)格一旦低于200元/聽(tīng)，消費(fèi)者會(huì)有很大的選擇余地。如果不出意外，則有可能造成二三線不少顧客轉(zhuǎn)向外資品牌。所以外在的大多數(shù)品牌的價(jià)格都定位在210元左右，不越雷池。

    但是，外資企業(yè)和內(nèi)資很多企業(yè)不同的是，他們多數(shù)是上市公司，上市公司有兩個(gè)核心指標(biāo)，一個(gè)是基本面，一個(gè)是盈利能力。這次外資順應(yīng)有關(guān)部門(mén)的反壟斷約談的降價(jià)行為，就嚴(yán)重傷害了他們的盈利能力，根據(jù)普天盛道的觀察，估計(jì)在5-8%之間。

    而對(duì)于基本面，中國(guó)的政策市在國(guó)際上也是出名的，所以基本面的解釋對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，他們估計(jì)是很難相信。這也就是收到反壟斷調(diào)查后，美贊臣股價(jià)當(dāng)日即下跌了10 .58美元，跌幅超過(guò)13%的根本原因。另外，因?yàn)榻祪r(jià)從終端開(kāi)始，就涉及到超市和經(jīng)銷(xiāo)商的博弈，進(jìn)而是經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的博弈，最后是企業(yè)和投資者的博弈。這種復(fù)雜的利益鏈條，直接導(dǎo)致穩(wěn)定的利益體系整體受到挑戰(zhàn)。

    一邊是投資者的影響，一邊是反壟斷的壓力，一邊是媒體專(zhuān)家的口誅筆伐，一邊是經(jīng)銷(xiāo)體系的利益鏈混亂。這些都最終造成了洋奶粉企業(yè)在價(jià)格問(wèn)題上的羞羞答答。

    降價(jià)有利，但是資本市場(chǎng)不答應(yīng)；不降價(jià)也穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是反壟斷的壓力沒(méi)有解除；虛晃一槍?zhuān)闷渌椒?，比如出新品重新維持平衡，媒體和專(zhuān)家請(qǐng)追猛打；企業(yè)讓利，將純利潤(rùn)從30%左右降低到25%左右，經(jīng)銷(xiāo)體系需要重新整合。

    任何一個(gè)方案都有兩難困境。真是想說(shuō)降價(jià)不容易哦。

    按照普天盛道的研究，要將外資現(xiàn)在占有的320億左右的市場(chǎng)份額擠壓出30%以上，簡(jiǎn)單的降價(jià)5-10%是根本沒(méi)有用的。

    讓我們靜觀局變吧，好戲肯定在后頭。

    希望潘剛、謝宏、張利鈿、張亮、冷友斌、王景海等奶粉企業(yè)家在此局中謀變。（作者，雷永軍，北京普天盛道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

 

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