康師傅以低價優(yōu)勢切入臺灣方便面市場，引起業(yè)界龍頭老大統(tǒng)一面、老二維力面的反擊動作連連，市場硝煙四起。究竟康師傅運用低價策略的正確性如何？能否從兩大品牌手上奪下寸土寸金？統(tǒng)一的反擊策略能否防堵康師傅來勢洶洶的入侵？維力的老二位置又如何自保？

基本上，類似康師傅的案例，在國外早有前例可循。雖然產(chǎn)品、市場不同，但營銷策略上的操作并無二致。例如:早期英國可樂娜人造奶油(Corona Margarine)針對奶油產(chǎn)品進行市場區(qū)隔研究，發(fā)現(xiàn)消費者試圖在經(jīng)濟蕭條期間，尋找新產(chǎn)品替代價格昂貴的傳統(tǒng)奶油。這樣的需求正好創(chuàng)造了一個「低價市場區(qū)塊」，當時的知名品牌并未察覺到消費者對低價的渴求。泛登伯斯公司(Van den Bergh’s)抓住了機會，發(fā)展出高質(zhì)量、低價位「可樂娜」人造奶油，搶先上市，專攻低價市場以取代傳統(tǒng)奶油，席卷了約10%的市場占有率。

今天康師傅跨入臺灣市場的第一步，確實抓住了消費者在景氣低迷不振期間，對低價產(chǎn)品的需求，跟可樂娜案例有些異曲同工之妙。再加上康師傅過去多年來在中國打下一片天的輝煌成就，早已家喻戶曉，甫上市即能在坊間造成轟動，也在預(yù)期之中。但這些都不是重點，我們要探討的是: 康師傅所憑借的競爭優(yōu)勢策略是什幺？統(tǒng)一的反擊方向有無偏差？維力該如何力保老二地位？

創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢是決勝關(guān)鍵

無論是老大、老二、或老三，都必須具備自己的競爭優(yōu)勢，才有可能在市場上爭得一席之地。問題是要如何設(shè)定有效的策略，創(chuàng)造有力的競爭優(yōu)勢？請參閱圖1:

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很顯然地，康師傅選擇的策略是“全面降低成本，成為低價領(lǐng)導(dǎo)者”。除非品牌具有條件成為低價領(lǐng)導(dǎo)者，否則將弄巧成拙。過去美國湖人航空(Laker Airlines) 企圖以價格來創(chuàng)造公司的競爭優(yōu)勢，對抗英航(British Airways)大西洋航線，沒料到英航以更低票價反制，資源短絀的湖人航空只有黯然敗下陣來。因此，欲成為低價市場領(lǐng)導(dǎo)者的決勝關(guān)鍵，在于降低成本，讓產(chǎn)品在貨架上取得絕對的優(yōu)勢。欲降低成本則在于如何掌控企業(yè)「價值璉」(Value Chain)的運作成本，請參閱圖2。

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事實上，以目前康師傅的條件，采低價策略直搗臺灣方便面市場，確是較可行的策略，只要能有效的掌控「價值璉」運作成本，成為低價市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，實非難事。其次，低價策略必須具備能打持久戰(zhàn)的優(yōu)勢(Sustainable Advantages)，否則勢難突圍而出。

統(tǒng)一的策略

統(tǒng)一與其它品牌的差異性是由品牌價值、產(chǎn)品口味與質(zhì)量所區(qū)隔出來的。品牌一旦有了差異性，價格往往能夠提高，且經(jīng)過30幾年的耕耘，囊括50%的占有率，要撼動其霸主地位，絕非短期可及。統(tǒng)一要擔心的反倒是低價市場區(qū)塊的占有率，被康師傅突來一擊，如因應(yīng)策略偏差，市場重新洗牌的可能性大增。

致于統(tǒng)一新產(chǎn)品低脂拉面的健康概念訴求，創(chuàng)意十足，區(qū)隔產(chǎn)品差異性的策略傾向很明顯，其正確性毋庸置疑，但以 15元的低價進入市場，則爭議性頗大。第一，創(chuàng)新產(chǎn)品以獨特的差異性，緊抓住消費需求脈動，原本可拉高一些價格，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，卻反其道而行。第二，低脂、健康概念是品牌延伸至減肥食品市場的行銷高招，但看不出對遏止康師傅入侵低價市場，能起多大作用。

維力的策略

早期維力炸醬面是典型的以產(chǎn)品差異性為品牌在小眾消費者市場找到利基，殺出一條血路，成就了老二基業(yè)。就策略觀點來看，維力要擔心的有二: 第一，跟統(tǒng)一一樣，低價產(chǎn)品的占有率恐將流失。第二，統(tǒng)一的新產(chǎn)品開發(fā)能力強，當更創(chuàng)新的產(chǎn)品問世，維力將疲于奔命。除非維力有能力不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，堅守住市場利基這塊區(qū)隔。

質(zhì)量將決定最后的勝負

依目前的市場現(xiàn)況來看，康師傅低價旋風(fēng)所造成的影響匪淺，統(tǒng)一與維力也非省油的燈，相對的防堵行動勢所難免。低價對決低價的態(tài)勢一旦形成，統(tǒng)一的贏面還是看好，主要是有足夠的實力回擊低價侵略，產(chǎn)品質(zhì)量亦一向優(yōu)于其它對手，低價、高質(zhì)量再加上30年累積下來的品牌資產(chǎn)，如有正確的防堵策略，實不必過度驚慌。致于維力，則應(yīng)在市場利基這一塊再深入耕耘更多的新使用者，否則跟康師傅在低價市場胡攪蠻纏，耗盡資源也占不到任何便宜。

康師傅的低價策略堪稱是高手出招，下一階段如能在質(zhì)量上多下點功夫，才是真正令統(tǒng)一、維力頭痛的時刻，讓我們拭目以待吧！

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)&品牌營銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺灣靈智國際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機: 13818100325

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