邊緣化：成長之痛

　　對于中國摩托車行業(yè)今天的狀況，用“邊緣化”或者“夾縫中”來形容應不為過。當然，這可以從兩層意義上進行解讀。一是摩托車市場的邊緣化，一是摩托車行業(yè)在國民經濟中地位的邊緣化。

　　對于摩托車市場的邊緣化，只要是業(yè)內人士，甚至相當的業(yè)外人士，都可以清楚地看到摩托車被人為強制性地驅逐出城市的事件，我們可以用兩個非常簡單的字來表達：禁摩。姑且不論摩托車被驅逐是否有合理的原因，單就事實來說話，那就是摩托車市場的遷移。這對于摩托車行業(yè)的發(fā)展來說，應該是一個近乎致命的遏制。從企業(yè)個體來說，對市場的占領與對利潤的追求基本上達到了高度一致，而市場向消費層次較低的全體群體轉移，使企業(yè)在生產、銷售轉變?yōu)橐允袌鰹閷颍磧r格低廉，成本的限制直接導致了企業(yè)在技術研發(fā)和產品開發(fā)上的無能為力，或者是無所作為。技術和質量也只能在低層次徘徊。從行業(yè)來說，摩托車從城市的撤離，也使摩托車面向消費能力欠缺的市場，低端市場對低端產品的強烈需求，使整個行業(yè)成為一個龐大的技術含量極少的低端行業(yè)。所以，同質化的呼聲一直不絕于耳。

　　摩托車地位的邊緣化也是在目在心的。從政府角度說，中國摩托車行業(yè)的發(fā)展完全是自發(fā)的，既沒有國家宏觀政策的扶持，也沒有有形資金的投入，甚至在某些方面還受到政府的種種制約和限定。而在行業(yè)發(fā)展方向上，政府也沒有進行指導或者引導，這也導致了摩托車企業(yè)的“一窩蜂”現象，最后不得不在低端產品和市場上，以價格戰(zhàn)互傷元氣，而整個行業(yè)也毫無秩序，一片草莽之氣。從社會角度說，摩托車也被人們所忽略。在中國大大小小的行業(yè)里，就是找不到摩托車行業(yè)，而且從網站、電視、報紙等媒介里，也很難找到摩托車行業(yè)的蹤跡。這只是表層現象。而更深層次的原因，也只是因為摩托車行業(yè)創(chuàng)造的財富太有限，跟人們生活的相關度不是很大，而且政府也對其采取不予理睬、或者進行打壓的態(tài)度取向，使摩托車行業(yè)被社會在無意識中拋離了主線，偏向邊緣。

　　這樣，行業(yè)的健康發(fā)展必然要依賴于行業(yè)的自律。而這樣的自律在如此混亂無序的狀態(tài)中能夠形成、并發(fā)揮作用嗎？盡管國家也針對制造業(yè)制定了強制性認證和準入制度，摩托車行業(yè)也欲借此難得的機會對摩托車行業(yè)進行徹底的治理，以提高整體水平。但是，多年來形成的積弊，絕非一兩個制度的頒布實施所能解決的。由于整個行業(yè)水平處于較低的狀態(tài)里，標準過高，一刀砍，不太現實，只能制定符合行業(yè)一般水平的標準，而這個水平也就是絕大多數企業(yè)的水平，所以，此舉對摩托車行業(yè)的治理整頓作用非常有限。

　　同時，由于缺少一些相關的專業(yè)機構進行整個行業(yè)發(fā)展形勢的研究和分析，并進行有效的指導，這樣，必然會使行業(yè)在混亂中繼續(xù)混亂，行業(yè)整體競爭力也長期得不到提高。這樣，行業(yè)的成熟必然會延緩。就拿摩托車的出口來說，出口數量大幅度增加，而創(chuàng)匯卻大幅度降低，這兩者成為反比也說明了中國摩托車行業(yè)還處于非理性的初級競爭階段。

　　應該說，摩托車行業(yè)發(fā)展至今，對于一些成為巨頭的企業(yè)集團，由于歷史性的原因，其起步階段是一路風調雨順的，而對于整個行業(yè)來說，則是無法克服的成長之痛。作為企業(yè)，通過毫無競爭的利潤獲取，飛快地積累厚實的基業(yè)，同時也壯大了行業(yè)規(guī)模，但是，作為行業(yè)，在企業(yè)這種利潤第一的追求目標得到實現的過程中，卻被拖進一個進退兩難的境地：進，缺乏核心競爭力這個根本；退，已經是箭在弦上、無處可退了。

　　品牌建設：不能超越之重

　　大則大矣，大而不強。這是業(yè)內人士的共識。據了解，國內摩托車品牌有１５０多個，在２００２年全年總產量達到１２００多萬輛的基礎上，今年將再增產３００萬輛而創(chuàng)造１５００萬輛的歷史新高。這樣的規(guī)模，確實令人吃驚。但是，不看縱向看橫向，中國摩托車的整體競爭力水平卻不容樂觀，甚至面臨極其嚴峻的形勢。

　　從競爭的現狀來看，價格已經不再是最重要的因素了，品牌甚至成為影響消費者購買的決定性要素。根據部分區(qū)域的市場調查表明，許多消費者對老品牌如嘉陵、建設和輕騎有很高的忠誠度，另外，對國外品牌如新大皺—本田等也是獨有情衷。這說明隨著市場的日趨飽和，以及競爭的充分和消費的理性化，品牌已經逐漸成為消費者選擇購買的主要指標。而這種消費走向將隨著市場的成熟度，而日益明顯。品牌競爭的新時代即將到來。

　　而對品牌的支撐則來自于技術。國內摩托車品牌相對于國外摩托車品牌，在總體上處于明顯的劣勢。這從消費者的認可度和價格的心理承受度可以看出。品牌的相對弱勢，技術上的缺位是關鍵原因。目前，國內企業(yè)所生產的摩托車，排量基本上都不超過250CC，而高排量高檔次的摩托車，對于國內摩托車行業(yè)來說，仍是一片驚心的空白。而中國摩托車行業(yè)最大的特點就是模仿成“瘋”。即使所謂的技術創(chuàng)新也不過是在原先車型基礎上的稍作變動，或者換種顏色，換個鐵花什么的，而在真正的技術層面上，如新技術的研究與應用，卻少有作為。在國內市場，許多摩托車除去顏色和鐵花等表面形式外，基本一樣。而技術的停滯與落后必然導致產品的嚴重同質，缺少技術支持必然淪為低端商品，這前后之間應該是互為因果。

　　除開技術這個核心外，質量是一個重要的基礎點。盡管某些大型企業(yè)在質量上得到了有效監(jiān)控，使整車質量得到了較大提高。但是，有這種質量上的基本保證只是那些具有相當實力的企業(yè)，而更多的新生小企業(yè)的產品質量并不令人滿意。前不久，一個新品牌在湖北宜昌就發(fā)生了突然起火的事件，產生了很大的負面影響。這也透露出這樣一個信息：中國摩托車市場的魚龍混雜，產品質量的參差不齊。另外，即使是整體質量的提高也花了長時間的磨練，而這種質量保證也只是針對于技術層次較低的摩托車，而當技術升級后，質量還能否得到有效的保證呢？這對于摩托車行業(yè)來說，也是一個值得注意的問題。

　　技術與質量是摩托車品牌的根基。沒有先進的技術和過硬的質量，就絕對支撐不起一個強勢的品牌，這也可以從國內外摩托車的價格看出來。而中國摩托車品牌完全是靠價格支持著的，價格的低下也只能支持低下的品牌。品牌不是包裝出來的，而這也是當前許多企業(yè)容易走進的誤區(qū)。這可以用兩個很明顯的例子來加以證明。一是嘉陵品牌，根據調查，嘉陵品牌在消費者中的影響力非常大，而嘉陵并沒有刻意地包裝。二是金城摩托車今年在非洲市場的暢銷。根據記者了解，金城摩托車也沒有進行過度的包裝，其暢銷也是因為其質量得到用戶的實踐檢驗，眾口成碑，從而打開銷路。這兩者都鐵證：強勢品牌離不開技術與質量的支撐。

　　在技術上，中國摩托車行業(yè)沒有什么可圈可點之處。質量上的保證，為價格戰(zhàn)提供了有效的籌碼。然而，一個不可回避的現實尷尬就是摩托車價格的低廉。這應該是技術原因所造成的。質量保證加價格低廉等于市場份額，而技術領先加價格昂貴也等于市場份額。表面相似，而實質卻根本不同：拿有形的物質意義來說，利潤是天壤之別，不可同日而語；拿無形的品牌價值來說，完全是很明顯的高檔與低檔之間的區(qū)別的概念。品牌應該是競爭力的一種綜合體現，虛弱的品牌怎么能構筑一個強大的行業(yè)？

　　售后服務意識的淡漠，也是影響中國摩托車品牌建設的一個主要指標。由于售后服務的不到位，使摩托車品牌的信譽大打折扣。另外，售后服務的措施不完善，使消費者的售后要求不能及時地得到圓滿解決，甚至由此引發(fā)糾紛事件。而在海外市場，國產摩托車的信譽也因為售后服務的缺位，也使消費者對品牌產生懷疑，甚至產生抵觸情緒。作為產品附加值的售后服務，在以品牌競爭為特點的營銷中，逐漸成為一個品牌信譽的主要衡量標準之一。尤其是高度理性化的成熟市場，售后服務有時就是消費者對品牌的第一評判。而售后服務意識的培養(yǎng)也就成為品牌建設的一項重要內容。

　　相對于其它行業(yè)如家電、通訊等行業(yè)來說，摩托車行業(yè)應該是一個“晚熟”行業(yè)，這也摩托車行業(yè)目前的現狀：相對滯后。而當摩托車完全進入一個新的發(fā)展時期后，品牌必然發(fā)揮決定性的作用。品牌競爭也必然在成為整個行業(yè)競爭的核心。建設強勢品牌便成為中國摩托車行業(yè)再現輝煌的唯一選擇。

　　而品牌的分量確實不輕：技術、質量、售后……無一不是中國摩托車行業(yè)的“軟肋”。這樣沉重的心愿，是不是太難？盡管，品牌建設已經被高度重視起來了，但是，能否將其當作一項系統工程、并持之以恒地一以貫之？這肯定是個難以立竿見影的問題。

　　關鍵在于，市場的成熟、消費的理性、競爭的激烈，必然會將最后競爭的落腳點落到品牌競爭上來，這樣，品牌建設的重任就擺到了每個企業(yè)的面前。

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