二、社會階層對消費者的影響

　　廣告與消費者心理學(xué)研究都認為，個體的消費能力，一方面與經(jīng)濟收入有關(guān)，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關(guān)系。消費心理學(xué)研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。

　　消費心理學(xué)研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內(nèi)容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。

　　消費者心理學(xué)研究認為，不同社會階層消費行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。

　　·在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異

　　有關(guān)研究認為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。

　　進一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當好，但他們中的很大一部分人對內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費者中的一些人員對生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20%。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動性購物。

　　·不同社會階層的休閑活動上的差異

　　社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動，橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行，玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會的活動。

　　上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動，作為補償，他們多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設(shè)施，而低層

　　消費者又沒有興趣或無經(jīng)濟能力來從事這類消費。

　　對于公司經(jīng)理和高層主管一類的人來說，由于工作時間很長，休閑時間比較少，他們可能每天做一點休閑性活動，如參加放松性體育運動、繪畫、彈奏樂器、攝影等。讀書和聽音樂也是很多高級職業(yè)經(jīng)理人所喜愛的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中層家庭背景的經(jīng)理人員較高層家庭背景的經(jīng)理人員更喜歡聽古典音樂。

　　·廣告與營銷信息接收和處理上的差異

　　廣告與營銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康?，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

　　另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

　　不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。

　　·購物方式上的差異

　　人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導(dǎo)致消費者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。

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