《編者按》：營(yíng)銷大師科特勒以“營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人”而著名，但科特勒的品牌理論在中國(guó)的影響卻不大，不如奧格威、特勞特受到眾多廣告人、企業(yè)追捧。

　　但是，仍然還有一些人追隨科特勒，長(zhǎng)期致力于科特勒理論的中國(guó)化，長(zhǎng)期運(yùn)用科特勒理論于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，并為客戶企業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　

理解科特勒的品牌觀

　　

　　科特勒主張“全方位營(yíng)銷”；所以，科特勒是作為“全方位營(yíng)銷”的武器、從“全部利益相關(guān)者價(jià)值整合”的角度定義“品牌”的：“品牌是企業(yè)（或和其提供物）為利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值的指示器”。

　　科特勒以一張實(shí)用性極強(qiáng)的表格，勾勒了以“全方位營(yíng)銷”為目的的企業(yè)品牌與“利益相關(guān)者”的關(guān)系。

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合我們自己的實(shí)踐，我們對(duì)該表格做了一些修改：

　　這張“武林寶圖”說(shuō)明：

　　品牌是對(duì)“核心服務(wù)對(duì)象”的、對(duì)服務(wù)對(duì)象有價(jià)值、自己也能從中獲得價(jià)值的“承諾”。

　　它不是僅僅針對(duì)消費(fèi)者的，甚至可以說(shuō)它主要不是僅僅針對(duì)消費(fèi)者的。因?yàn)?，?duì)企業(yè)有價(jià)值的決不僅僅是消費(fèi)者?？铺乩帐恰胺聪驙I(yíng)銷”和“全方位營(yíng)銷”的發(fā)明者，科特勒品牌的定位是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值,是企業(yè)給所有利益相關(guān)者的價(jià)值指示器.　　

　　品牌必須體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會(huì)裁判機(jī)構(gòu)、社會(huì)輿論等的利益。品牌就是浮出水面，公開(kāi)接受管理。品牌最早就是為便于統(tǒng)治者的管理而生的，如中國(guó)遠(yuǎn)古社會(huì)里陶器工人在制作的貢品上打上自己的符號(hào)，中國(guó)商周貴族、英國(guó)皇室成員都在國(guó)王賜給自己的兵器、禮器上刻上家族的徽標(biāo)，都是便于管理。

　　品牌應(yīng)該是對(duì)借款或投資人、供應(yīng)商、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等的承諾的指示器。之所以我們更愿意借款給強(qiáng)勢(shì)品牌、購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌的股票，而不愿意借款給陌生品牌、購(gòu)買陌生品牌的股票，就是強(qiáng)勢(shì)品牌意味著償還與分紅的承諾與能力。

　　品牌應(yīng)該是對(duì)員工、對(duì)人才的承諾的“指示器”。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著什么前途與待遇，這就是品牌形象、品牌承諾；進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)工作時(shí)，我們可以因?yàn)檫h(yuǎn)期利益而犧牲短期利益，進(jìn)入非強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)則處處小心保護(hù)自己，就是因?yàn)椋放拼砹藢?duì)人才的承諾的可靠性。

　　當(dāng)然，品牌更應(yīng)該是對(duì)經(jīng)銷商與終端的承諾的“指示器”。經(jīng)銷商之所以容忍強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的低價(jià)差，終端之所以往往不收強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，當(dāng)然是認(rèn)為為強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)意味著某種保障、某種面子。

　　所以，品牌最終是一個(gè)“互相發(fā)現(xiàn)價(jià)值、互相承諾、互相組成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)或個(gè)人或其他組織的價(jià)值組合”的樞紐。

　　當(dāng)然，品牌也是以我們每個(gè)成員的核心能力與能力發(fā)展方向?yàn)榛A(chǔ)。因?yàn)椋\(chéng)信不僅是道德問(wèn)題，誠(chéng)信還得以能力為基礎(chǔ)。每個(gè)承諾的背后，都是核心能力，及核心能力支配的提供物、企業(yè)架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷模式。

定位是“區(qū)隔”還是“資源號(hào)召”？

　　

　　特勞特主張，“今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低很低的價(jià)錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位?！币擅畹卦谙M(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，“爭(zhēng)奪心智資源”。

　　特勞特的部分追隨者則公開(kāi)四處批評(píng)科特勒的理論，強(qiáng)調(diào)定位要“精準(zhǔn)”，要“把滿頭頭發(fā)拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。

　　“科特勒”派主張定位服從于“資源戰(zhàn)略”、“價(jià)值戰(zhàn)略”：要依據(jù)“行業(yè)成功關(guān)鍵因素”確定各項(xiàng)資源的權(quán)重，以“有利于提升對(duì)關(guān)鍵成員，對(duì)社會(huì)資源的號(hào)召力、對(duì)關(guān)鍵因素的整合力”為原則來(lái)確定品牌定位。依據(jù)品牌定位來(lái)規(guī)劃自己的核心能力、選擇營(yíng)銷模式；品牌的“價(jià)值承諾”要有利于所有“利益相關(guān)者”相互創(chuàng)造價(jià)值，有利于盡可能多的社會(huì)閑置資源充分發(fā)揮作用。在我們眼里，沒(méi)有絕對(duì)的“競(jìng)爭(zhēng)者”：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的資源，我們有可能幫助它實(shí)現(xiàn)“邊際效益最大化”時(shí)，我們就能與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”共贏。所以，當(dāng)定位足以整合到足夠的社會(huì)資源（廣義的渠道資源）時(shí)，即使產(chǎn)品的差異化不足，即使同其他產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)隔，也能取得成功；在我們眼里，品牌要當(dāng)作“爭(zhēng)奪社會(huì)資源”的工具來(lái)制造。

　　近年來(lái)，我們先后與某“特勞特”派顧問(wèn)公司同時(shí)服務(wù)于一家食品企業(yè)，使“特勞特”與“科特勒”的區(qū)別有了一次難得的直接對(duì)比的機(jī)會(huì)。

　　該食品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能夠在極少使用甚至不使用食品添加劑的情況下保證質(zhì)量?！疤貏谔亍苯o出的定位是“在行業(yè)中占據(jù)“不含防腐劑等添加劑”小類中的第一位置”。也就是類似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行業(yè)（也正如金威啤酒當(dāng)年直接得罪全行業(yè)），媒體至少不會(huì)主動(dòng)配合，企業(yè)每傳播一次都得拼費(fèi)用；由于該定位帶有強(qiáng)烈的“競(jìng)爭(zhēng)性定位”色彩，它在終端遭到行業(yè)所有企業(yè)的“重點(diǎn)對(duì)待”；由于消費(fèi)者“麻木”，“不含防腐劑等添加劑”難以動(dòng)人。結(jié)果客戶步入一個(gè)充滿敵意的江湖，投入巨額增加、投入無(wú)效率提高、銷售反而下滑，被迫“解聘”了這家以“特勞特”為標(biāo)志物的顧問(wèn)公司。

　　而在我們的“試驗(yàn)基地”又是另外的景象。我們認(rèn)為，該食品企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)“減少使用甚至不使用食品添加劑”，可以作為企業(yè)為各個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值的指示器，可以得到所有“利益相關(guān)者”的支持。由于符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，我們整合到了當(dāng)?shù)厥称穮f(xié)會(huì)、政策專家、技術(shù)專家的資源，初步形成了對(duì)中小經(jīng)銷商、中小零售終端的號(hào)召力；由于“減少使用甚至不使用食品添加劑”對(duì)許多特殊人群有吸引力，我們與各個(gè)大賣場(chǎng)協(xié)作，結(jié)合季節(jié)、節(jié)日等因素，不斷推出“主題促銷”活動(dòng)，不僅減少試驗(yàn)地區(qū)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等不必要的開(kāi)支，還由于幫助合作的大賣場(chǎng)積聚人氣、提升大賣場(chǎng)的品牌形象，而得到特殊“照顧”。與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商，也展開(kāi)互利互惠的、臨時(shí)性的“項(xiàng)目合作”；客戶走進(jìn)“四海之內(nèi)皆兄弟”的江湖， “渠道戰(zhàn)略大同盟”初步成型，投入減少，渠道信心反而提高，產(chǎn)品也很快成為當(dāng)?shù)亍暗谝黄放啤薄?/p>

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