度量營(yíng)銷之六：選準(zhǔn)傳播上媒介數(shù)量的“度”、傳播內(nèi)容的“度”、傳播火候的“度”，在“度”上尋找到能夠使得產(chǎn)品銷售突破的“變量”，通過在“變量”上賦予大量的營(yíng)銷傳播資源，促使產(chǎn)品銷量突破上“量”，導(dǎo)致市場(chǎng)份額由“量變”發(fā)生“度變”。

　　一、何選擇傳播上的“度”

　　1、傳播媒介本身的度：傳播工具有如下一些，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、促銷活動(dòng)、直郵廣告，招貼畫等等，那么經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇到底有那些媒體呢？如果在媒體的選擇上達(dá)到一個(gè)合適的“度”。這個(gè)“度”包括傳播的“力度”、傳播“簡(jiǎn)潔度”、傳播“有效度”、傳播的“節(jié)約度”、傳播的“擴(kuò)散度”等等。如何找到合適的在這些傳播度上的量：利用最少的傳播工具的“量”達(dá)到最佳的傳播效果是我們所考慮的重點(diǎn)和難題。

　　(1)傳播的力度：我們認(rèn)為在近視患者中，由于購(gòu)買者都是家長(zhǎng)，而且家長(zhǎng)中女性家長(zhǎng)購(gòu)買的可能性更高，年紀(jì)在30——45歲之間，這部分群體對(duì)最容易接受的傳播渠道是電視廣告，所以我們基本認(rèn)為電視廣告是最有傳播力度的傳播渠道；

　　(2)傳播的簡(jiǎn)潔度：在傳播中，最簡(jiǎn)潔的無疑是最有效的。針對(duì)近視用藥亮點(diǎn)的特性，經(jīng)過對(duì)目標(biāo)群體的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)放2389份問卷，得出的結(jié)論是電視廣告最具傳播的簡(jiǎn)潔度；

　　(3)傳播的有效度：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的特性分析，傳播中電視廣告和報(bào)紙廣告的千人廣告成本最低，廣告到達(dá)率最高；

　　(4)傳播的節(jié)約度：通過對(duì)廣告效果的測(cè)試，運(yùn)用電視和報(bào)紙相結(jié)合的節(jié)約度最高；

　　(5)傳播的擴(kuò)散度：在對(duì)傳播的比較中，電視專題的傳播擴(kuò)散度最高，這可能是因?yàn)榕蕴煨韵矚g聊天所至。

　　2、傳播內(nèi)容上的度：在傳播內(nèi)容上，如何選擇度也是一個(gè)使人很頭痛的問題?！岸取边^了，可能過猶不及；“度”少了，市場(chǎng)可能半生不熟，不能使得市場(chǎng)沸騰；所以在傳播內(nèi)容上選擇一個(gè)什么樣的“度”也非常關(guān)鍵。

　　(1)在報(bào)紙的傳播內(nèi)容上，我們選擇了產(chǎn)品的“三大特點(diǎn)、四重功效、五大優(yōu)勢(shì)”作為傳播內(nèi)容，并用“治好近視，點(diǎn)亮美好未來“作為情感口號(hào)，作為傳播的暗線；用亮點(diǎn)“四重功效綜合治療近視，近視綜合治療專家”作為傳播的功效訴求主線，進(jìn)行深度訴求。

　　(2)在電視的廣告宣傳中，我們選擇了品牌篇和專題篇兩種形式。在品牌篇中我們只是宣傳了“點(diǎn)亮眼睛，點(diǎn)亮美好未來“作為情感主線，主要目的是用來招商；在對(duì)終端消費(fèi)者來說，我們則選擇了長(zhǎng)達(dá)10分鐘、5分鐘、3分鐘的專題廣告，用五大篇幅來闡述產(chǎn)品，第一個(gè)板塊是近視的危害，第二個(gè)板塊是亮點(diǎn)益視顆粒的研發(fā)背景，第三個(gè)板塊是亮點(diǎn)益視顆粒治療近視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，第四個(gè)板塊是權(quán)威論證，第五個(gè)板塊是消費(fèi)者證言。通過量的大，素材的多、達(dá)到使得專題片在傳播上由“量”的積累“誘導(dǎo)”傳播效果發(fā)生“質(zhì)”的變化。

　　二、在傳播的“度”尋找到合適的“量”，促使銷售上“量”

　　1、在中央電視臺(tái)上每月投入10萬元，在1套到10之間投入品牌廣告，這種投入是其他近視產(chǎn)品所沒有做的，所以一投入央視廣告，立即在招商上取得了立竿見影的效果；

　　2、在暑假提供一系列的平面廣告，讓經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膱?bào)媒上做足文章。文案可讀性強(qiáng)，適合家長(zhǎng)和孩子閱讀。如：“小學(xué)生的度量”、“中外大學(xué)生形象比較”、“秀才和大學(xué)生的區(qū)別”、“別讓孩子書讀少了是睜眼瞎，讀多了也是睜眼瞎”、“暑假到了，眼睛也應(yīng)該放假了”；“不讀書就治眼睛”；“一個(gè)暑假治好眼睛”；“過一個(gè)有亮點(diǎn)的暑假”、“暑假的功勞”；“沒有近視的暑假”等等；

　　3、在暑假中給予一系列的專題廣告進(jìn)行高密度的播放。我們?cè)趯ｎ}片這樣的一個(gè)度上，突破了量的限制。3分鐘專題、5分鐘專題、10分鐘專題，這樣的超長(zhǎng)專題對(duì)亮點(diǎn)在市場(chǎng)中“上量”也起到了至關(guān)重要的效果，傳播“上量”引起了市場(chǎng)中銷量上“量”，這種突變使得亮點(diǎn)在近視用藥中不知不覺中成為領(lǐng)先品牌。

　　度量營(yíng)銷之七：產(chǎn)品生命周期中不同時(shí)期需要的不同的“度”，如投入期間需要提升產(chǎn)品的“知名度”；在成長(zhǎng)期需要提升產(chǎn)品的“認(rèn)知度”；成熟期需要提升產(chǎn)品的“美譽(yù)度”，在不同的“度”中找到不同的“變量”，（比如說知名度提升需要在和消費(fèi)者溝通上做足“量”）通過變量的裂變達(dá)到我們所需要提升的“度”

　　亮點(diǎn)益視顆粒在投入市場(chǎng)后，經(jīng)過3年時(shí)間的運(yùn)做，產(chǎn)品經(jīng)歷了市場(chǎng)的投入期、成長(zhǎng)期、現(xiàn)在將進(jìn)入成熟期、終究有一天要進(jìn)入市場(chǎng)的衰退期，針對(duì)在不同的時(shí)期市場(chǎng)的特性，我們制訂了“四度十八量”營(yíng)銷策略：

　　一、市場(chǎng)的投入期，我們確定了“知名度培育”策略，全力打造產(chǎn)品的知名度。比如在市場(chǎng)投入期我們?yōu)榱伺嘤a(chǎn)品的知名度，推出“三量沖擊知名度”系列宣傳活動(dòng)：“眼睛沒有度量，世界才有精彩亮點(diǎn)——有獎(jiǎng)猜芳名”；“亮點(diǎn)功德無量——點(diǎn)亮眼睛、點(diǎn)亮未來”“沒有度量的亮點(diǎn)小博士”等與消費(fèi)者互動(dòng)的系列活動(dòng)，全力打造產(chǎn)品的知名度，使得在短短的3個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品的知名度提升了30%！

　　二、在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，我們制訂了“認(rèn)知度培育”策略，全力培育產(chǎn)品的認(rèn)知度，在市場(chǎng)中，我們幫助經(jīng)銷商做了名為“五度俱全”的系列活動(dòng)，有治療近視萬人大行動(dòng)；“千萬不要讓孩子輸在起跑線上”近視防治專家義診，百盒亮點(diǎn)“大白送”等；通過活動(dòng)促使更多的消費(fèi)者達(dá)到認(rèn)知產(chǎn)品的目的，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的包裝外觀、功效、服用方法、治療周期、治療機(jī)理、治療效果等；

　　三、在市場(chǎng)成熟期，我們制定了“美譽(yù)度全功略”，全力沖擊產(chǎn)品的美譽(yù)度目標(biāo)。組織了“七七變量”系列活動(dòng)：有亮點(diǎn)助學(xué)計(jì)劃、亮點(diǎn)孩童大回訪、近視孩童美麗的新世界等針對(duì)近視患者的七個(gè)公益活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等形式培育產(chǎn)品的美譽(yù)度；

　　四、在市場(chǎng)衰退期，我們還將制訂保持忠誠(chéng)度的“五量服·雙截計(jì)劃”——用“五項(xiàng)攔截”措施為消費(fèi)者服務(wù)：銷售終端的利潤(rùn)攔截、促銷活動(dòng)的低價(jià)攔截、一對(duì)一的回訪攔截、新聞攔截、直銷攔截等各具特色的五個(gè)營(yíng)銷手段，用最低的銷售成本，達(dá)到最佳的銷售效果；并利用這些手段樹立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。（下面是我們制訂的將在產(chǎn)品衰退期實(shí)施的策略）

　　1、五量服·雙截計(jì)劃之終端攔截：

　　(1)攔截地點(diǎn)：藥店、診所

　　(2)攔截方式：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的廣告，要專柜小姐以產(chǎn)品比對(duì)方功效更好，價(jià)格更低進(jìn)行終端攔截；

　　(3)攔截手段：給終端的售貨員比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的回扣

　　2、五量服之促銷攔截：

　　(1)攔截地點(diǎn)：小區(qū)、診所

　　(2)攔截方式：根據(jù)消費(fèi)者的不同要求制訂個(gè)性化的營(yíng)銷方案，通過醫(yī)療方案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)

　　3、一對(duì)一回訪攔截：

　　(1)攔截地點(diǎn)：消費(fèi)者的家中或者辦公區(qū)域

　　(2)攔截方式：根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，定期舉行回訪，用專家和公司的職員解決治療方面和產(chǎn)品售后方面的問題，使得消費(fèi)者得到個(gè)性化的服務(wù)，促使他們持續(xù)性地購(gòu)買產(chǎn)品，建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

　　4、新聞攔截：

　　(1)攔截對(duì)象；對(duì)產(chǎn)品具有好感的消費(fèi)者者

　　(2)攔截方式：把這些服用者通過新聞報(bào)道的形式在報(bào)紙上刊登出來，用他們的現(xiàn)身說法來建立起其他人對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

　　5、口碑?dāng)r截：

　　(1)攔截對(duì)象：對(duì)產(chǎn)品具有好感的消費(fèi)者

　　(2)攔截方式：通過這些消費(fèi)者的親身經(jīng)歷，利用口碑進(jìn)行宣傳，并給予他們一定的營(yíng)銷回報(bào)，這樣一來既固定了他們的消費(fèi)習(xí)慣使得他們成為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，而且可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，促使別人成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　通過我們近3年的精心工作，亮點(diǎn)益視顆粒的銷售由無到有，由小到大，現(xiàn)在已經(jīng)成為很多地方的區(qū)域性領(lǐng)袖品牌，這些成績(jī)的取得都與我們的努力息息相關(guān)，在這些年的工作中我們悟出的“度量營(yíng)銷”的哲學(xué)思想我們認(rèn)為是最大的收獲，希望“度量營(yíng)銷”的思考會(huì)對(duì)大家的營(yíng)銷工作有所裨益，特此刊登出來，懇請(qǐng)大家批評(píng)指正。

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