一般說來，肝藥市場容量大，消費金額高，市場非常廣闊，但肝藥也是醫(yī)藥市場最難做的藥品之一。因為在肝藥市場中，有超乎尋常的眾多品牌，包括數年以來一直金牌不倒的速立特；品牌影響深遠的健民慢肝寧；品名傳播整合出獨特的銷售主張的肝毒凈；大走平民路線的葵花牌護肝片；以及以珍貴動物為賣點的熊膽乙肝膠囊等數十種乙肝產品。在肝藥市場中，由于廠家更有超常的炒作方式，消費者已經深受其“害”，因為廠家對這個市場的教育已經進行了十數年，所有的產品都是宣傳出治療的徹底性，但是沒有一種產品能徹底愈好乙肝。消費者看到一個新產品出來就滿懷信心地購買，用完以后就完全失去了信心；通過如此的反復，不斷地從希望到失望，從失望到希望；很多消費者已經完全對治療乙肝的產品失去了信心。通過調查，很多的消費者就產生過這樣的念頭：反正治不好，死也死不了，就別治療了，讓它去吧！在這個時候，可想而知，推出新產品是多么困難！

　　2001年3月，吉林真元制藥的肝藥五味治肝片的總經銷商找到我們，要求對其產品五味治肝片進行策劃推廣。我們對其產品進行了簡單的考察：產品是我國治療乙肝的三類新藥，主要成份是刺五加、六神曲、冬蟲夏草頭孢菌粉等，企業(yè)是中日合資的小型的制藥企業(yè)。他們也曾對產品也進行了大力推廣，在北京曾經開過新聞發(fā)布會，但是開完以后他們的推廣工作陷入了困境。面對肝藥市場數十種產品，產品嚴重同質，（特別是中藥產品）市場過于飽和，競爭過度，五味治肝片的推廣工作一直沒有任何拓展，工作走入了僵局。

　　在這種情況下，如何在肝藥市場超100度競爭中找到市場的切入點，在眾多的強勢品牌下打到一個突破口，是擺在我們的面前的首要任務。

　　通過我們對產品和企業(yè)的了解，決定用“空藥盒的品牌設計九連環(huán)”對五味治肝片進行整體包裝和品牌培育，主要的思路如下：

第一環(huán)：開門有理　設計產品的功效訴求

　　產品的功效不能夸大也不能縮小，要符合科學的機理。但是科學機理的表達方式有很多種，有的產品功效的訴求消費者能接受，有的產品功效的訴求消費者不能接受；這就要廠家學會如何表述自己產品的功效的訴求方向，讓消費者聽得懂、聽得歡、聽得完。要符合現在市場中消費者的心態(tài)。所以，在五味治肝片的功效中，我們用一種完全能建立起品牌壁壘并能切合現在市場實際情況的功效訴求，把產品的功效表達出來，這就是我們所追求的產品功效的表達方式。

　　我們的做法是這樣的：從側面整合產品的功效訴求方向。

　　針對很多的乙肝用藥產品的作用機理，并結合現在乙肝治療最新的科研動態(tài)，我們提出了清除乙肝病毒的概念。這種表達方式既可以區(qū)別其他產品的功效表達方式。如速立特的“拖出乙肝病毒殺滅”；肝毒凈的“強力破核”等功效的訴求方式；又從另外一個方向襯托出產品對治療乙肝的徹底性和先進性，使產品的功效形象得到有效提升。在這種產品的功效訴求的基礎上，我們對治療乙肝的科技成果進行了全面的深入了解和探索，提出了“分子剪刀”的概念，并用“反義核酶”作為這種作用機理的物質載體，在功效成份中進行深度訴求，在功效成份中進行深度訴求，用“中醫(yī)西述”的方式把“五味治肝片”的功效表達出來，使“五味治肝片”的功效機理基礎與其他的品牌不一樣。并用產品獨特的作用機理——“分子剪刀”建立起產品功效方面的壁壘，使其他產品的跟進困難。在產品的功效訴求中，“清除全身乙肝病毒”傳達出產品過硬的功效，是我們對“五味治肝片”功效訴求整合的第一步。

第二環(huán)：提綱切要　針對總體訴求，分離出產品的效點

　　產品的效點是針對總體訴求而設計出來的。每一個產品的總體訴求都是不一樣的。而且每一個產品都有其不同的分訴求。如針對乙肝患者的每一個群體的訴求就設計了不同的分訴求：如針對老年乙肝患者的訴求設計了分訴求——反義核酶容易吸收，專為中老年的腸胃設計；針對患有乙肝的兒童設立分訴求——生物制劑的成份適合兒童的生理特點；針對高考的青少年設立分訴求——干凈立諾是中藥制劑，沒有毒副作用，不會影響高考的學生的身體健康；針對患者不同的需求來整合產品的功效是訴求深入的方向。同樣，總體訴求也需要有分點訴求來支持。如針對患有乙肝，正準備選擇用藥的訴求點為產品的高科技性，重點突出中日39名科學家經過13年的聯(lián)合研制；針對選擇多種藥品久治不愈的乙肝患者，可以訴求產品清除全身乙肝病毒這個方面；如果針對認為治療乙肝不重要的患者，可以宣傳乙肝患者有將近一半可以轉化為肝硬化和肝癌，可嚴重威脅到乙肝患者的生命，五味治肝片可以阻斷乙肝患者向肝硬化和肝癌發(fā)展的方向，是我國治療乙肝的國家第三代乙肝新藥等。所以，在針對治療乙肝消費者心理需求的不同方面，我們設計了不同的產品的效點，用不同的效點針對不同的消費群體，但是所有的“效點”又可以整合到一個“效面”上，使“效點”成為表達療效而設計的針對不同消費群體的不同方向。在療效的表達中，我們所有選擇的效點都是為療效的訴求所服務。

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