第三環(huán)：內(nèi)功心法　設(shè)計(jì)作用機(jī)理

　　產(chǎn)品的作用機(jī)理的設(shè)計(jì)不是要我們無中生有，胡編亂造，而是說要針對產(chǎn)品的實(shí)際功能和療效用一種消費(fèi)者所能聽得“懂”又能接受的方式表訴出來，用消費(fèi)者能接受的“話”來表達(dá)出產(chǎn)品的作用機(jī)理，是我們闡述“作用機(jī)理”的重要表達(dá)方式。在作用機(jī)理的表達(dá)中，我們通常會用一些“通俗”的語言和“通俗”的形象的比喻來闡述產(chǎn)品的作用機(jī)理。在空藥盒的“品牌速變”設(shè)計(jì)中，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品合適的“作用機(jī)理”是產(chǎn)品“銷售主張”確定的重要依據(jù)。在我們肝藥產(chǎn)品的作用機(jī)理的表達(dá)中，我們用形象的“分子剪刀”來表述對乙肝病毒的作用機(jī)理?！胺肿蛹舻丁钡淖饔脵C(jī)理是這樣的：反義核酶一一識別乙肝病毒的信肽之后，對乙肝病毒采取“內(nèi)剪切外包合”的手段對乙肝病毒的“基因復(fù)制鏈”在不同點(diǎn)位上進(jìn)行有效剪切，使乙肝病毒的基因不能完整表達(dá)及翻譯；外部對乙肝病毒進(jìn)行有效“包合”，切斷乙肝病毒的物質(zhì)供應(yīng)，使乙肝病毒逐漸枯萎，凋亡，最終死去。這就是“分子剪刀”的作用機(jī)理，我們針對消費(fèi)者用“剪刀”的形象闡述出產(chǎn)品的作用機(jī)理，讓消費(fèi)者聽得懂；用“分子”的概念傳達(dá)出產(chǎn)品的高科技形象，使消費(fèi)者聽得歡；用“外包合，內(nèi)剪切”作用過程描述使治療機(jī)理變得有趣而生動，娓娓動聽，使消費(fèi)者聽得完，從而使產(chǎn)品的作用機(jī)理能夠通過廣告得到有效傳播。

第四環(huán)：獨(dú)門武器　獨(dú)特銷售主張的確定

　　獨(dú)特的銷售主張是藥品營銷所必須確定的重要工作。一個(gè)好的“銷售主張”不僅可以迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的需要，還可以給消費(fèi)者比較強(qiáng)的震撼力，促使消費(fèi)者的購買行為發(fā)生。在銷售主張的確定中，必須遵循三個(gè)原則：一使必須是一個(gè)主張，銷售主張必須是有自己的訴求點(diǎn)，所以它必須是一個(gè)主張，要有主張的內(nèi)容和含義；二是銷售主張必須要有他的獨(dú)創(chuàng)性，是別的同類產(chǎn)品沒有的，或者沒有訴求的主張，比如說廣告大師霍布金斯所創(chuàng)作的啤酒廣告——“38度高溫消毒下的啤酒”，這就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。雖然所有的啤酒都是經(jīng)過38度消毒的啤酒，但是它們沒有訴求出來，訴求出來就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張；三是我們的銷售主張要不斷地造成本品牌和其他品牌之間的差異，能不斷地造成本產(chǎn)品銷量的增長。在我們銷售主張的確立中，我們確實(shí)花費(fèi)了不少精力。為找到一個(gè)合適的銷售主張而繳盡腦汁：要對我們產(chǎn)品擁有的資源、現(xiàn)在市場的實(shí)際情況，以及競爭對手的實(shí)際情況，國家現(xiàn)在的有關(guān)法律法規(guī)作深入研究和分析后才能得出一個(gè)比較適合市場的銷售主張。在對五味治肝片的分析中，我們對現(xiàn)有的一些資源作了整合后發(fā)現(xiàn)，用“中日科學(xué)家聯(lián)合研制能清除全身乙肝病毒的乙肝用藥”作為產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。因?yàn)槲覀儧Q定確定這樣的一個(gè)品牌形象：中日合資的高科技產(chǎn)品，有相當(dāng)高的科技含量，這是針對所有的乙肝產(chǎn)品中還沒有一個(gè)國際性的品牌而提出的。（五味治肝片是由日本投資企業(yè)所生產(chǎn)，這正好給了我們一個(gè)獨(dú)特的科技賣點(diǎn)，我國第一個(gè)由中日合資企業(yè)所生產(chǎn)的治療乙肝用藥。）

　　“清除全身乙肝病毒”是別的乙肝產(chǎn)品都沒有提出的銷售主張，我們就把這個(gè)銷售主張?zhí)岢鰜?，即表達(dá)出我們的產(chǎn)品治療乙肝“干凈利落”的原因——既然能清除全身乙肝病毒，治療乙肝肯定干凈利落；又打擊了別的競爭對手，暗示別的乙肝產(chǎn)品之所以不能治愈乙肝，是因?yàn)椴荒芮宄硪腋尾《?，使自己的功效躍然在別的產(chǎn)品之上。并根據(jù)此理論把治療乙肝的產(chǎn)品的分為三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是保肝護(hù)肝時(shí)代，第二個(gè)時(shí)代是抑制局部乙肝病毒時(shí)代，第三個(gè)時(shí)代是清除全身乙肝病毒時(shí)代；在銷售主張的確定中，“清除全身乙肝病毒”也是從避免國家的有關(guān)法律法規(guī)作手的，因?yàn)樵趪业膹V告法里不能宣傳“治愈、徹底治療”等概念，“清除全身乙肝病毒”正好也打了一個(gè)善意的擦邊球。

　　在這個(gè)銷售主張中，如何防止競爭品牌的跟進(jìn)模仿，如何有效地建立起品牌壁壘也是我們銷售主張所確定后要做的工作，但是我們的作用機(jī)理的設(shè)計(jì)為競爭者的跟進(jìn)已經(jīng)樹立了一個(gè)較高的品牌壁壘，對手要跟進(jìn)已經(jīng)不容易了。

　　綜上所訴，我們決定用“清除全身乙肝病毒”作為產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。

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