第一部分：20年畸形營銷，讓藥品銷售走上了窮途末路　

　　一、20年營銷歷程，“概念”紛飛路

　　中國的現(xiàn)代營銷歷史，可以從什么時候算起。如果從1985年算起的話，已經(jīng)有20年了。20年短短的時間，卻讓中國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，作為經(jīng)濟變幻的產(chǎn)物“營銷”也是如此，從聽“點子”如聽“神話”的何陽開始，到了解所謂的4P、4C、5R等，VI、細分、定位，營銷術(shù)語不斷變幻，現(xiàn)在，中國營銷已經(jīng)進入了所謂的“營銷整合”時代。

　　20年的時間，我們都依稀還記得亞細亞商場的傳奇，太陽神口服液的神話、海爾集團掄起大錘雜自己電器的故事，三株營銷如農(nóng)民起義一樣地席卷大地，紅桃K如文革一樣的全國山河一片紅……彈指間，什么都過去了。

　　沒有過去的，只有消費者。不管曾經(jīng)的消費者是否老了，死了，還是病了，但新的消費者又出來了，成長了，就這樣，所有的營銷人可以成為過去，消費者不會成為過去?；钪囊廊幌M，死亡的后面有新的人補充進來消費……

　　二、一朝消費鐵心腸，藥品營銷坦路變兇途

　　但是一個事實，卻在狠狠地打擊我們這些所謂前行的營銷人。也就是，在我們自詡為營銷越來越先進了的時候，卻無情地發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在所謂越來越先進的營銷卻越來越難打動消費者了，這對我們自詡為越來越科學(xué)的營銷是多么無情的一個諷刺和打擊！

　　1、消費者鐵石心腸的具體表現(xiàn)：

　　·原來建立起一只20人的農(nóng)民發(fā)報隊伍，印刷100萬份報紙，不到10萬/月可以把一個大城市攪得家喻戶曉，現(xiàn)在一個月50萬的廣告費只能做5個整版，還淹沒在廣告堆里，悄無聲息。

　　·原來一次促銷活動可以聚集1萬人，好不熱鬧，現(xiàn)在利用先進的會議營銷理念，地面空中立體廣告轟炸，卻發(fā)現(xiàn)，最終到現(xiàn)場不過稀稀拉拉幾百人，還有很多是湊熱鬧的，一聽到要買東西便“樹倒猢猻散”。

　　·原來一次報紙廣告打下去，還僅僅是個通欄，一天可以接到200多個電話；現(xiàn)在一個整版轟下去，說不定只能接到一二十個咨詢電話，搞得咨詢醫(yī)生天到晚打瞌睡。

　　·原來電視專題在垃圾時間斷內(nèi)露個三五天的臉，終端就開始有人買貨；現(xiàn)在那么好的黃金時斷給了產(chǎn)品做專題，連續(xù)登了3個月，連咨詢電話都寥寥無幾。

　　·原來廣播專題在一個電臺里做做咨詢熱線類節(jié)目，電臺設(shè)的咨詢熱線恨不得都要打爆，半小時內(nèi)可以打進數(shù)十個咨詢電話；現(xiàn)在很多時候是任憑您主持人巧舌如簧，專家權(quán)威老練，還加上電話做“拖”，也難見當(dāng)年的火爆。

　　·原來做終端攔截，一攔客戶就買了；現(xiàn)在是促銷小姐攔了半天，說得口干舌燥，客戶朝你瞄了幾眼，悠悠地說，有回扣吧。把促銷員都恨不得氣個半死。

　　·原來做回訪，別人把你當(dāng)客人，又是端茶又是倒水，對你感恩戴德；現(xiàn)在聽說回訪的要來，趕緊把門一關(guān)，大聲說：完了，完了，騙錢的又來了！

　　三、百煉成鋼消費者，鐵石心腸4原因

　　很多做醫(yī)藥保健品營銷感慨地說，真是三十年河?xùn)|，三十年河西啊。這種情況現(xiàn)在是越來越頻繁地出現(xiàn)了，叫一般的人根本就承受不了。 于是有大量蒙派精英紛紛在市場面前倒下了，紅桃系、三株系近幾年也紛紛在陰溝里翻了船；福建莆田幫、陜西咸陽幫、陜西太原幫，湖北通山幫，這當(dāng)代醫(yī)藥營銷“四人幫”也到處有人中箭落馬。他們紛紛感嘆：做藥，現(xiàn)在是怎么啦？！消費者都鐵了心不買我們的藥了！

　　消費者鐵石心腸，帶著“懷疑一切”的心態(tài)購買產(chǎn)品，這種消費心態(tài)形成的原因有很多，最重要的原因是中國做藥人畸形的營銷形態(tài)。

　　1、暴力營銷：

　　產(chǎn)品還沒有上市，電視電臺廣播廣告就一起上，然后就大搞促銷活動，忽視產(chǎn)品的生命周期和市場成長規(guī)律，用產(chǎn)品的生命換市場的短期效益，一個促銷活動就可以賣幾百萬，這種市場暴力雖然給經(jīng)營者帶來了短期的利益，但對整個行業(yè)帶來的傷害就十分嚴重了。因為時間一長，連消費者都知道藥是這樣做了，你叫他們怎么會沒有討厭你的想法，因為他們知道了，原來猛打廣告的藥都是在賺我們的錢，我們吃的都是廣告費啊。

　　2、低價傾銷：

　　現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品，當(dāng)開始上市的時候價格體系還是比較完善。但是一到中后期，產(chǎn)品進入了成熟期、衰退期，產(chǎn)品價格體系就開始崩盤了，原來賣上幾百塊的現(xiàn)在只賣幾十塊；原來賣幾十塊的只賣幾塊；這種叫人心寒的低價傾銷叫消費者怎么不氣憤？！他剛剛花數(shù)百塊買的東西現(xiàn)在甚至只值幾塊了，價格縮水幾十倍，于是在消費者心目中就種下了憎恨的種子。

　　3、包票亂銷：

　　現(xiàn)在很多產(chǎn)品在報紙上做各種各樣的廣告，很多產(chǎn)品亂打廣告。你承諾一盒見效，30天除根；他就宣傳一粒見效，20天除根；你宣傳一粒管3天，他就宣稱一粒管5天；還有很多產(chǎn)品是宣傳什么都能治，簡直是萬能神藥……包票營銷不一而足，這種營銷的結(jié)果只能讓消費者在信心破滅后更加憎恨你。

　　4、灰色營銷：

　　醫(yī)院藥物回扣的曝光，各種黑?？频膶覍乙妶?，某某藥物的虛假廣告，什么產(chǎn)品的騙局，什么高科技是假的，什么頭銜是子虛烏有的東西，名人打官司，亂用肖像做廣告……看看媒體上不耐其煩的揭露和批判，叫消費者如何想象？自己買的藥，或者保健品，竟然僅僅是相當(dāng)于一堆面粉、一杯糖水、一把蔬菜的價值，報紙上天天宣傳的那個人，竟然是個假的，你能想得開嗎？這些見不得光的東西都是醫(yī)藥經(jīng)營者的灰色營銷造成的。　　

　　四、藥品營銷空前危機驚魂魄　行業(yè)自律應(yīng)當(dāng)頭

　　既然醫(yī)藥經(jīng)營者10年來持續(xù)傷害我們善良的消費者，我們善良的消費者雖然無力與你們抗爭，但是他們絕對有權(quán)利選擇不買你的產(chǎn)品。你們——可以說是你們不道德的經(jīng)營行動傷害了我們的消費者，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了如下四種心理變化，讓他們變成了鐵石心腸。

　　1、空前的信任危機：

　　現(xiàn)在消費者已經(jīng)對醫(yī)藥保健產(chǎn)品生產(chǎn)信任危機。賣貴了，消費者懷疑是否它很便宜；賣便宜了，消費者懷疑它是否沒效果；賣好了，消費者認為是廠家做“拖”，引他們上鉤；賣不好，消費者認為肯定是產(chǎn)品有問題；投廣告，消費者認為是產(chǎn)品有問題，賣不出去，不投廣告，消費者認為是產(chǎn)品太差，大家不認可，連廣告都沒有投……

　　2、空前的抵觸情緒：

　　現(xiàn)在已經(jīng)不好對消費者宣傳了，你說針劑好，他馬上會聯(lián)想到是不是針劑不行；你說顆粒容易吸收，他會認為顆粒是不是對腸胃不好；你說這個產(chǎn)品消除癥狀非常快，她會認為是不是只治標不治本；你說便宜，他馬上聯(lián)想到便宜的東西是不是質(zhì)量不過關(guān)；你說貴，他馬上想到是不是物不所值。你說服務(wù)好，她馬上聯(lián)想到你是不是要撤攤子跑了。凡是你說的，他都抵觸，叫你無可奈何。

　　3、空前的心理變態(tài)：

　　消費者在被醫(yī)藥保健品經(jīng)營者反復(fù)地進行產(chǎn)品教育，不斷吃虧上當(dāng)后，心理已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?？吹綇V告，他會大叫，騙子來了；看到終端促銷小姐，他會想這個小姐回扣有多少；看到專家，他會覺得是個江湖郎中；看到處方，他會想是不是不科學(xué)；看到專柜，他會問人家會不會跑掉；看到?？?，就聯(lián)想一個字——“黑”字！聽到5盒一療程，他就會冷笑，上次一個產(chǎn)品宣傳3盒一療程，可吃了10盒都沒有吃好呢?！　?nbsp; 

　　第二部分：用快銷品童真營銷來做藥，開創(chuàng)藥品營銷新天地　　

　　針對這種情況，很多營銷專家都絞盡了腦汁，想找到解決辦法。但是很多的解決辦法，就象吃藥一樣治標不治本。那么什么才是真正有效的方法呢？筆者認為，真正有效的辦法就是能夠化解消費者鐵石心腸的辦法。只有把消費者的鐵石心腸變成繞指柔，才能徹底解決現(xiàn)在消費者無法打動的營銷難題。說白了，現(xiàn)在的營銷難題不是出在渠道上、廣告上、終端上、營銷模式上，而是出在消費者的心坎里，誰能找到開啟消費者鐵石心腸的鑰匙，找到消費者心中最柔軟的地方，和消費者取得心與心的溝通，誰就能夠真正取得營銷的勝利。在這個方面，快銷品的童真營銷為我們做出了典范。

　　一、快銷品童真營銷，找到了消費者心中最柔軟的地方

　　在尋找解決消費者鐵石心腸的過程中，其實有兩個問題要解決。一是弄明白消費者鐵石心腸中哪一塊是最柔弱的地方？二是如何通過有效的手段，讓我們的訴求達到到這個最柔弱的地方，來感動消費者。

　　我們對消費者心空中進行分析：愛情、親情、友誼、家庭、事業(yè)、老公（老婆）、父母、親戚、兄弟、姐妹、孩子、朋友、同事、上班、下班等等。在所有的這些要素中，仿佛很難找到最柔弱的地方，愛情會褪色、親情有起伏、友誼易破裂、同事是過程、親戚難來往、同學(xué)會更換……所有的著一切都會隨著時間的流逝，褪色或者消逝。他們雖然會有一時的感動、一瞬間柔情、一點的注目，但是很難喚起心底的那種柔軟的感情；當(dāng)然，也有如夫妻一生的相守、父子一世的深情，朋友一生的友誼，但是這些都要經(jīng)歷歲月，只會老而彌堅，越來越濃厚，卻不能如水般柔化、如絲般連綿。

　　不過當(dāng)我們看到窗外藍天白云、看到孩子純真笑臉、看到自己童年的影像，這個時候在你心頭浮現(xiàn)的是什么——絕對是柔軟的感情！那種溫馨、那種甜蜜、那種開心、那種感覺的綻放，那是什么？那就是童真！是的，在人的心中，只有童真是不能被污染的，不會改變，是最柔軟的部分。只要你喚起消費者的童真，我想，你就找到了消費者心中最柔軟的地方，從而感化消費者，化解他的鐵心心腸?？熹N品的童真營銷正是抓住了消費者心中最柔軟的地方來組織銷售行為，從而取得了良好的銷售業(yè)績。

　　二、快銷品的童真營銷是怎么做的

　　快銷品從消費者的心理出發(fā)，從引起消費者會心一笑開始，就開始了童真營銷，讓消費者真正放松，在一種放松的心態(tài)下接受產(chǎn)品，產(chǎn)品不知不覺進入人的心扉，然后讓需求在消費者心中最柔軟的地方生根發(fā)芽，長成概念的大樹，產(chǎn)生沖動，從而達到讓他們購買產(chǎn)品的目的。

　　1、尋找到消費者心中柔軟的童真點：

　　我們以農(nóng)夫山泉為例，策劃人就在尋找消費者飲用果汁飲料時對回歸自然和童真的渴望，傳達消費者心目中對輕松、活波、又略有點頑皮這樣的消費感覺的追求。

　　2、在產(chǎn)品中挖掘具有純真，天然的元素與消費者的童真相契合：

　　我們還是以農(nóng)夫山泉為例，什么樣的元素與消費者這種童真元素相匹配呢，于是農(nóng)夫山泉的策劃人又想到了消費者的動作。

　　3、把產(chǎn)品中純真、天然的傳播元素提煉成對消費者具有童真形象的賣點：

　　農(nóng)夫山泉是混合果汁飲料，里面有很多果肉，所以很容易發(fā)生沉淀。這也是農(nóng)夫山泉中很純真的傳播元素，當(dāng)這樣的元素遇到搖一搖的創(chuàng)意，于是就有了農(nóng)夫山泉，喝前搖一搖這樣童真真的訴求，這樣絕妙的賣點。

　　4、整合所有的營銷資源，宣傳產(chǎn)品的童真，對消費者的心智進行灌輸：

　　在中國，有一個特殊的保健品，而且現(xiàn)在我們都已經(jīng)忘了她是保健品的保健品——娃哈哈AD鈣奶。當(dāng)和她同時期起步，現(xiàn)在已經(jīng)做得煙消云散的太陽神相比，她已經(jīng)算是一個巨無霸了。兩個企業(yè)走的路不一樣，結(jié)果也完全不一樣。當(dāng)年，太陽神以VI為旗幟，叫囂著做藥的思維來做保健品，結(jié)果因為過度營銷，現(xiàn)在江河日下；而當(dāng)時的娃哈哈反其道而行之，以做快銷品的思維來做保健品，樹立起童真營銷的大旗，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國唯一能和國外飲料巨鱷相抗衡的純中資企業(yè)。娃哈哈整合了所有的營銷資源，來宣傳她的童真。并不十分洋氣的形象，和渠道接成伙伴制的策略，讓中國廣大的經(jīng)銷商看到了她當(dāng)時有點厚道，憨憨的童真形象，當(dāng)然就有了柔軟和純真，有了接納和歡迎，有了不可抗拒的合作與雙贏；在宣傳上，那一首“娃哈哈呀，娃哈哈，每個人臉上都笑開顏”童謠的純真，讓娃哈哈流傳甚廣，起碼值1億元的廣告費；甚至娃哈哈品牌延升到礦泉水等其他成人產(chǎn)品，可娃哈哈精心編制的童真還是永遠地留在消費者的心底里，讓消費者無法抗拒她那種童真的魅力，礦泉水出來了，買；方便面出來了，買；衣服出來了，買；為什么，就因為娃哈哈的童真營銷擊中了消費者心底里最柔軟的童真，消費者已經(jīng)欲罷不能，欲走還休了。

　　5、整合產(chǎn)品的形象資源，與消費者的心智進行和諧互動，達到強化產(chǎn)品的美譽度和忠誠度的目的

　　在童真營銷中，高明之處她在消費者心坎里種下的揮之不去，扯都扯不掉，柔軟的感動，這種感動不是具體的一個產(chǎn)品，更不是具體的一個形象，她就是一種消費者心底里最愿意接受，最無提防的“童真”。其實這種童真更象消費者的“心魔”，讓消費者想換產(chǎn)品都沒有辦法過自己這一關(guān)。賣當(dāng)勞視覺形象資源的整合就是童真營銷的一個典范，當(dāng)賣當(dāng)勞那個著名的《嬰兒廣告》在你的眼前浮現(xiàn)：那通過窗外，看到蕩來蕩去的賣當(dāng)勞M形的標志，那嬰兒最童真，最天然時斷時續(xù)的笑聲。這樣的形象種植在你腦海里，你有辦法去掉嗎？我反正是欲罷不能，明明知道賣當(dāng)勞是垃圾食品，但經(jīng)常兩條腿還是情不自禁地跨進了她的大門。因為她廣告那種童真，在我心目中已經(jīng)根深蒂固，扯不掉，拉不下，叫我柔軟得永遠沒有辦法生氣，忘記，只有為“她”消費，為她執(zhí)著，甚至為她癡迷。

　　三、化解消費者的鐵石心腸，快舉起快銷品童真營銷的大旗來做藥

　　做藥品其實也能夠象快銷品一樣，舉起童真行銷的大旗。其實，在這個方面，中國醫(yī)藥策劃人已經(jīng)做了一些工作，只是不成系統(tǒng)而已。其中斯達舒的諧音四大叔的廣告；胃必治廣告1234的聲音，就很有童真營銷的影子。運用好童真營銷，不僅會讓您節(jié)約入市成本，擴大產(chǎn)品銷量，延長產(chǎn)品生命周期，更重要的是它能夠逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在醫(yī)藥保健營銷的死瓶頸——消費者對醫(yī)藥保健品消費的鐵石心腸，信任危機。我們可以從如下6個方面入手，做好童真營銷：

　　1、 找到了消費者消費您這類藥品，（患者患某一類疾?。┬膽B(tài)中童真的一面

　　2、 在藥品、保健品中尋找到適合消費者消費心態(tài)時體現(xiàn)童真的元素

　　3、 有把產(chǎn)品的賣點提煉得有童真色彩

　　4、 在產(chǎn)品的營銷體系中，能讓消費者找到您童真的一面，讓他們放下心來

　　5、 產(chǎn)品的形象體系支持產(chǎn)品的童真形象

　　6、 運用公關(guān)手段、口碑效應(yīng)來強化產(chǎn)品的童真形象，維護產(chǎn)品的美譽度和忠誠度

　　我想，只要運用好童真營銷，找到我們與消費者心與心最近的地方，就一定可以打動消費者的鐵石心腸，讓它變成繞指柔，改變他死不買藥的想法。也能夠逆轉(zhuǎn)醫(yī)藥保健品在消費者心目中不良的形象，讓醫(yī)藥保健品銷得更容易、更多、更好、更快。

　　別老謀深算了，醫(yī)藥保健品經(jīng)營人士，讓我們一起快樂起來，童真起來吧！讓您的產(chǎn)品多活幾十年，讓您自己也多活幾十年！　

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