營銷領域的“新人海戰(zhàn)役”

 作者:羅建幸    172


  曾有朋友問我,“在中國,最不缺的是什么?”答案是人!據人口專家在《管理世界》雜志的撰文,近年來,中國勞動力人口泛濫,顯性加隱性失業(yè)率高達25%--27%,為世界之最!在此基礎上的中國營銷界,一個極具“中國特色”的“人海戰(zhàn)役”現象應聲而生。

  從數年前三株的十萬營銷大軍,到TCL的萬人終端網絡致勝;從近年麗花絲寶超市內上萬人的導購小姐,到青島啤酒餐桌間數千人的促銷小姐,這些涉及家電、保健品、日化和飲料等各行各業(yè)成功企業(yè)共有的現象,很容易讓人聯想到解放戰(zhàn)爭時期數百萬解放軍演繹的“波瀾壯闊”的“人海戰(zhàn)役”。商場如戰(zhàn)場,在現代營銷領域,充分大量利用人力推銷、終端促銷和終端推廣的力量來宣傳產品、搶占市場份額的商戰(zhàn)謀略,筆者形象的稱之為“新人海戰(zhàn)役”。作為“投入少,產出大,見效快”的營銷利器“人海戰(zhàn)役”策略正迅速被一些國內企業(yè)大膽運用?!叭撕?zhàn)役”之所以迅速興起并發(fā)展,有其極具“中國特色”的深刻的時代背景。

“人海戰(zhàn)役”興起的三大緣由

  一、勞動力眾多且成本低廉,是“人海戰(zhàn)役”開展的基本前提。中國勞動力多,特別是大眾勞動力眾多,有目共睹;同是營銷人員,中國人的收入是歐美國家相同職位人員收入的幾十分之一,更眾所周知。當許多外企還禁錮在人力資源成本昂貴的思維之中,而不敢大量雇傭中國員工時,國內的一些企業(yè)敏銳地看到并堅決的利用國內勞動力成本低廉(相對于其它生產要素)這一優(yōu)勢,進行“差異化營銷”開發(fā)市場,并取得成功。在過去的兩年中,正規(guī)化運作且有大量電視廣告支持的寶潔旗下的“飄柔”品牌市場份額下滑,主要原因是被絲寶集團旗下的“舒蕾”品牌分割,而舒蕾的相對成功主要源于大量的終端促銷和人力推廣。寶潔公司難以學習或許不屑模仿“舒蕾”的人海戰(zhàn)役,不得不以大幅降價(飄柔的出廠價已在兩年內下調了15%以上)作為應對策略,結果是利潤下滑、銷量增長停滯,收效甚微。

  二、大賣場和大型超市的興起,令終端促銷和推廣的產出優(yōu)勢更加明顯。近幾年,大賣場的發(fā)展異常迅猛,與傳統業(yè)態(tài)相比,大賣場有價格便宜、品類豐富和便于選購等種種優(yōu)勢,更重要是,大賣場與傳統消費品一樣也重視自身品牌和商譽的塑造和宣傳,大賣場的品牌價值越高,則場內消費品品牌的“拉力”越弱,因為大賣場品牌內含的“品質保證”等承諾已經部分替代了產品品牌的品質承諾。以“沃爾瑪”和“家樂福”兩大品牌為例,在消費者認知中,這兩大賣場出售的商品必然有品質保證,至于具體出售的到底是那些制造品牌已經并不很重要。無形之中“零售品牌”的信譽抵消了制造品牌的消費拉力,顧客在大賣場中購物的隨意性增大,對制造品牌的忠誠度減弱。這時,終端促銷即導購人員的“臨們一腳”甚是關鍵(根據多項調查數據,有50%以上的消費品購買決策在購買現場瞬間做出),在一些大賣場里,廠方派駐的促銷小姐人數多于店員人數,要求進場促銷的廠家仍然絡繹不絕,以致于一些賣場用招標和競價的方式來確定促銷小姐的人數(如上海的大潤發(fā)量販店,明確規(guī)定按各個廠家愿意出的管理費用高低來確定促銷人員的數量),從這些現象中,可順推出——促銷小姐的產出效益可見一斑。

  另外,由于大賣場的人流量大,無任是在門口的宣傳推廣還是貨架區(qū)的促銷介紹,在單位時間內,推廣人員面對的目標顧客要比其它業(yè)態(tài)的顧客人數多許多,宣傳的疊加效果明顯。正是以上“賣場品牌”和“龐大客流”兩大因素為“人海戰(zhàn)役”中單位時間內的產出效益奠定了“質量和數量”的理論基礎。

  三、電視等大眾媒介投放費用居高不下,傳播效果下滑,令“人海戰(zhàn)役”的投入產出比更經濟更劃算?;ヂ摼W的快速普及,電視臺和報刊數量的泛濫,使得電視等大眾媒體的傳播效果不斷降低,但近幾年電視報紙等廣告的單價卻沒有相應降低,每千人的收視成本和閱讀成本在不斷提高。消費者每時每刻接觸的信息越來越繁雜,一般商品的廣告信息很難到達消費者腦海并留下深刻印象,用電視廣告等傳統媒介與消費者溝通的成本越來越高。根據品牌傳播中的“接觸點”理論,如果商品被“親眼目睹”“親身試用”,消費者的商品認知才會更深刻,大賣場內的終端推廣之所以有效,是因為在消費者購物的剎那間,“臨們一腳”的“接觸點”認知發(fā)揮了巨大作用。如果說廣告是潛移默化改變人的觀念,而終端人海式的推廣則立竿見影改變著人們的購買行為。越來越多的“人海戰(zhàn)役”現象表明,賣場內“臨們一腳”的威力遠大于場外潛移默化的廣告引導,從某種意義上講,一些品牌的場外廣告是在為另一些產品場內的終端促銷作“嫁衣”。

  正因為人力成本低廉、大賣場蓬勃發(fā)展和大眾媒介費用居高不下三大因素的綜合作用,使得企業(yè)大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”的價值更加凸現。以絲寶集團在浙江某二級地區(qū)的市場運作為例:幾年前,該公司武漢總部派來業(yè)務主管三人,招兵買馬組建地區(qū)辦事處,辦事處市場推廣人員十余人,終端超市促銷隊伍多達四十余人。僅不到一年的“人?!蓖茝V,絲寶系列產品的月銷量即達200余萬元,與日化業(yè)老大寶潔系列產品的銷量相差無幾。在同一區(qū)域,類似成功的例子還有保健品業(yè)中的椰島鹿龜酒、南海岸鰻鈣和腦白金等。

  勿庸置疑,以上公司區(qū)域運作的眾多成功因素中,“人海戰(zhàn)役”的熟練運用功不可抹。相比與同時代娃哈哈/哈醫(yī)藥的廣告致勝、寶潔的廣告、產品、管理綜合致勝,諾基亞的產品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價格致勝,絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝更是別具特色,匠心獨具,有四兩撥千斤之效。筆者希望有越來越多的國內企業(yè)能認識到人海戰(zhàn)役的巨大威力,在營銷實踐中加以運用;“人海戰(zhàn)役”投入少,產出大,見效快,特別是對一些資金有限,又處于成長階段的中小企業(yè)而言,不啻為一把攻城掠地營銷利器。


“人海戰(zhàn)役”運用過程中的四大原則

  一、“人海戰(zhàn)役”的運用前提是企業(yè)管理相對完善,有相應的制度來保障“人海戰(zhàn)役”計劃的實施?!叭撕?zhàn)役”的核心是人,只有最大限度的發(fā)揮人的作用,才會組合成“人海戰(zhàn)役”強大的戰(zhàn)斗力;無任是市場推廣人員、終端促銷人員,還是維修服務人員,每一個人都在各自的崗位上進行“口碑營銷”,在各個層面影響著顧客的購買行為和決策,影響著公司形象。我們知道,如何管理人,發(fā)揮人的最大效力是管理學的難題之一。管理階層在制訂“人海戰(zhàn)役”策略時,必須明白“總部是否有掌控全局的能力?”“相應的人員激勵、培訓、獎懲和費用控制機制是否已建立?”“各分部是否有真正的執(zhí)行和監(jiān)控能力?”假如一些公司權力過于集中,處于“人治”階段,管理體系并不完善,建議慎用“人海戰(zhàn)役”,否則執(zhí)行失控,公司的損失更大。三株當年的垂直落體與各區(qū)域辦事處組織體系短時間內的分崩離析不無關系。

  二、管理不甚完善或處于發(fā)展過程中的中小企業(yè)可在重點區(qū)域重點推行“人海戰(zhàn)役”。一些企業(yè)規(guī)模雖大,但管理水平較低,此時可在部分區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”試點,為全國性的推廣積累經驗;而更多的中小企業(yè)受公司規(guī)模、資金實力、銷售網絡和管理水平等方面的限制,更必須選擇特定區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”,提高市場份額,鑄造區(qū)域市場壁壘。比如南海岸鰻鈣,作為福建的民營企業(yè),無力全面攻打全國市場,但在江、浙、閩三省的二三級地區(qū),重點運用“人海戰(zhàn)役”,成績斐然。在FMCG行業(yè)中,許多外企自恃資金雄厚、管理和營銷水平先進,往往將全國分為一二三四五級城市,步步為營,層層推進,雖然基礎雜扎實,但行動緩慢,如果國內的一些中小企業(yè)能“避實就虛”,以部分市場容量較大的二三級城市為突破口,推行“人海戰(zhàn)役”,必會有所收獲。

  三、“人海戰(zhàn)役”應階段性運用,不應一成不變。在企業(yè)和產品發(fā)展的不同階段,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點有所不同。企業(yè)產品處于開發(fā)導入階段以及搶占市場份額階段時,宜果斷運用“人海戰(zhàn)役”提高戰(zhàn)斗力,但當企業(yè)產品處于成熟和衰退階段時,就應縮減“人海戰(zhàn)役”的規(guī)模,甚至停止推行。數年前TCL的數萬名營銷大軍,編織了一張營銷和服務大網,如今終端減員數千人,亦是服從營銷重心轉移的需要,乃正?,F象。在保健品行業(yè),產品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略,在產品成熟期迅速裁員,這完全與產品特性相符;當年三株的成功因素之一就是大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”,取得非凡的戰(zhàn)績,但后來沒有遵循產品的生命周期理論,沒有及時縮減人員,沒有收縮戰(zhàn)線而功敗垂成。

  四、“人海戰(zhàn)役”的適用行業(yè)和企業(yè)。任何策略均有適用性問題,“人海戰(zhàn)役”策略的運用也不例外。以下四類企業(yè)/行業(yè)產品可適用“人海戰(zhàn)役”策略:1、產品多樣化,渠道關聯性大的公司。比如絲寶集團有“舒蕾”“風影”洗發(fā)水,“潔婷”衛(wèi)生巾,還有摩絲、護膚品等均在商場的日化區(qū)銷售,派駐促銷人員“投入產出比”非常劃算。2、高普及度、高頻率使用的家庭用品,比如牛奶/奶粉、食用油、洗發(fā)水等。3、單位價值高的耐用消費品,如黑白家電、家具等。4、保健品行業(yè)。

  “人海戰(zhàn)役”的興起與發(fā)展是中國特殊時代背景下“產物”,是諸如“絲寶”“TCL”“紅桃K”等公司成功的秘密武器之一,筆者真心希望本文的分析,能對國內一些中小企業(yè)有所幫助。

羅建幸
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