某日，我與朋友在一飯店吃飯，途中去衛(wèi)生間方便，猛回頭，突然發(fā)現(xiàn)：青島啤酒的廣告招貼。招貼還比較端正，尺寸不大，招貼被裝裱在一個相框內(nèi)。也許是職業(yè)的原因，看到后，對青啤的營銷推廣有一種震驚的感覺，這種招貼能做到廁所里來，并且這樣精致。青啤在泉城的市場競爭可以說三落三起，最近發(fā)現(xiàn)，青啤今年在濟(jì)南將要推出扎啤，欲與泉城的黑豹扎啤展開競爭，看來，今年的濟(jì)南啤酒市場將會烽煙四起。

　　青啤與“黑豹共舞”

　　山東人自古豪飲，啤酒消費量大，在全國有舉足輕重的地位一年的啤酒消費量能占到全國的12%。作為省會城市的濟(jì)南，正好是夾在青啤和燕啤兩大巨頭之間的市場要塞，戰(zhàn)略意義十分重要，各大啤酒廠都看好了濟(jì)南市場并對其覬覦已久。最近兩年，濟(jì)南的發(fā)展速度很快，城市人口逐步增加，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在常住人口近300多萬，人均消費量也是逐年增加，啤酒銷量緊隨上升。

　　據(jù)了解，這幾年燕京和青啤都曾來濟(jì)南考察過，來者無不感嘆這是“一塊肥肉”、“一方重地”，但這個市場一直被趵突泉啤酒牢牢占據(jù)著。雖然其在規(guī)模上與青啤不能相比，但是深受濟(jì)南人的喜愛，牢牢占據(jù)濟(jì)南市區(qū) 80％以上的份額，并由濟(jì)南輻射周邊地區(qū)和天津、河北等周邊省市。國內(nèi)五大啤酒集團(tuán)甚至濟(jì)南周邊大大小小的啤酒廠商都對濟(jì)南市場垂涎欲滴已久，這其中當(dāng)然包括啤酒行業(yè)老大青啤。

　　《中國青年報》曾在某年愚人節(jié)的“搞笑新聞版”上稱，濟(jì)南市正在搞一項“啤酒管道工程”，管道接進(jìn)千家萬戶，只要一擰龍頭，不出家門就可以喝到當(dāng)天的新鮮啤酒?！?/p>

　　當(dāng)然，這只是一條愚人節(jié)的娛樂性消息，本身并不承擔(dān)新聞“真實性”的社會責(zé)任。但是，無論如何都不能排除的一個現(xiàn)象是，濟(jì)南人確確實實能消費數(shù)量巨大的啤酒。每年夏天一到，在濟(jì)南的大街小巷里，隨處可見扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。業(yè)內(nèi)權(quán)威部門提供的數(shù)字表明，山東省一年的啤酒消費量能占到全國的12％。而光是濟(jì)南市區(qū)近200萬的人口，一年就能夠喝掉22萬噸的啤酒。假若濟(jì)南人全都喝外地啤酒的話，如果用載重5噸的汽車往濟(jì)南運，每年至少得開進(jìn)4萬多輛裝滿啤酒罐的大汽車。

　　更重要的是，濟(jì)南是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，對周邊有著強(qiáng)烈的輻射作用。所以啤酒行業(yè)的人曾經(jīng)說過一句并非全無道理的話：“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下?！眹鴥?nèi)三大啤酒霸主青啤、燕京和華潤，甚至濟(jì)南周邊大大小小的啤酒廠商都對濟(jì)南市場垂涎欲滴覬覦已久。

　　但長期以來，濟(jì)南的啤酒市場幾乎被趵突泉啤酒一統(tǒng)天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、鄒平的琥珀，泰安的克利策，都難有立足之地。趵突泉啤酒在濟(jì)南市場雖有“壟斷”之勢，但主要集中在中低檔市場，在高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，卻顯得有些滯后。隨著百姓生活水平的提高，高檔市場越來越大，業(yè)內(nèi)人士估計，已經(jīng)占到全部啤酒市場的5％左右。這塊市場目前基本被藍(lán)帶、百威以及青啤占領(lǐng)，當(dāng)?shù)仄放契劳蝗⒉伙@眼。 所以青島啤酒在占有高端的同時欲搶占中低市場，爭取更大的市場份額。

青啤佳釀，泉城人卻不買帳，濟(jì)南近8成的啤酒市場長期為濟(jì)南啤酒集團(tuán)占領(lǐng)?！皾?jì)啤”的主打是“趵突泉”，泉城人稱之為“黑趵”。“為搶占濟(jì)南，青啤前后發(fā)起三次攻勢”，在泉城廣場，一位多年關(guān)注啤酒市場的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“1997年，青啤推出了‘青島大眾’，價格比黑趵還便宜，效果卻不明顯；2001年，青啤又四處派出促銷員，進(jìn)行‘火鍋城攻勢’，不過黑趵的地位還是沒有受到太大影響?！?002年青啤又卷土重來，這次他們采用的是‘花錢買店’，用3萬到20萬的價格，讓酒店實行青啤專賣，這對濟(jì)啤的殺傷力很大?！睗?jì)南當(dāng)?shù)孛襟w報道說，有20多家達(dá)到一定檔次和規(guī)模的酒店加入了“青島啤酒專賣示范店”，作為補(bǔ)償，青啤會給每家每年3-20萬的返利用于啤酒沖抵。濟(jì)啤方面告訴記者，除了示范店，還有近200家酒店與青啤達(dá)成協(xié)議，以賣青啤為主。這種措施對黑豹的沖擊很大，也迫使黑豹在自家的大門打起了“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　青啤的買店——飯桌上的“梅花樁”

　　青島啤酒采取買斷專賣店，與酒店簽訂合同，只賣青島啤酒，每走到專賣店，每個餐桌上面都擺上青島啤酒。擺放的方式采用了十瓶、八瓶或者五瓶圍成一個圓圈，遠(yuǎn)望去，就像練武之人用的“梅花樁”。

　　青島啤酒在濟(jì)南的買店引起了不小的影響，最大的還是黑豹，包括媒體。由青啤向各酒店提供幾萬元到幾十萬元不等的資金或以青啤等實物抵現(xiàn)金，酒店則對趵突泉啤酒施行不準(zhǔn)進(jìn)貨、不準(zhǔn)擺放、不準(zhǔn)推薦、不準(zhǔn)冰鎮(zhèn)的“四不準(zhǔn)原則”。 據(jù)了解，掛有“青島啤酒專賣店”的商家和青島啤酒廠家簽有協(xié)議，廠家把更大的利潤空間讓給了商家，鼓勵商家多賣青啤。通過這種以資本作后盾、高投入作前提的硬攻辦法，青啤此舉拼的是實力，打的是一場消耗戰(zhàn)。據(jù)悉，青啤為此付出了2000萬的巨額投入。

　　青島啤酒買店的做法在一定程度上收到了成果，但是也沒有想象的那么好，但是對整個市場和消費者的影響非常大。可以說，“梅花樁式”的買店只是青啤的一個戰(zhàn)術(shù)，隨著市場的發(fā)展和時間的進(jìn)展，青島啤酒在泉城的滲透是逐漸的加深。青啤經(jīng)過“梅花樁式”的戰(zhàn)術(shù)活動，只是項練武高人那樣，首先打好基本功，然后逐漸的對濟(jì)南市場進(jìn)行深耕和細(xì)作，加大對競爭對手的攔截。 

　　青啤的的殺手锏——嶗山啤酒

　　對于啤酒本身，大部分消費者反映趵突泉啤酒味苦，喝了上頭，青島清爽有點甜，口味好，喝了不上頭。黑豹的市場最低價為2．5元，飯店零售4．00元，在濟(jì)南市場的層面，這種價位是相對中低檔產(chǎn)品，一般消費者都能夠接受。對于專賣 ，消費者有反感的，也有認(rèn)同的，相對來說，歷下區(qū)、歷城區(qū)、市中區(qū)的消費者的意見的少一些，天橋區(qū)和槐蔭區(qū)的消費者的意見多一些；（這或許和居民的收入以及濟(jì)南啤酒廠坐落于此有關(guān)系吧） 收入越低，對青啤越是排斥，對專賣也越是反感，他們的意見越易受媒體的影響，收入越高，對青啤越是喜歡，對專賣也越是認(rèn)同，認(rèn)為這是一種正當(dāng)?shù)母偁?，誰有實力誰都可以去做，競爭會給消費者帶來更大的好處。

　　由于黑豹的定位相對較低，濟(jì)南的消費水平相對不是很高，可以說中低市場有很大的潛力。青島啤酒欲占領(lǐng)這部分市場必須從價格上進(jìn)行競爭，因為青啤本身定位是中高檔品牌，所以，青島啤酒不可能降價。隨之的是青啤推出了嶗山啤酒，嶗山啤酒被青啤收購，在價格上與黑豹展開公開的競爭。現(xiàn)在，嶗啤的專賣門頭在濟(jì)南是隨處可見，包括一些中小飯店，都在推薦青島嶗山啤酒，零售價格與黑豹一樣。這種低價的銷售對黑豹的沖擊不小，以前在人們的觀念中，一直以為青島啤酒是價格很高的產(chǎn)品，一般消費者承受不住?，F(xiàn)在推出低價的嶗啤與黑豹爭奪市場， 現(xiàn)在的年輕人對黑豹情節(jié)不是特別的感冒，喝什么樣的啤酒都沒有很大的差異。嶗山啤酒在濟(jì)南的大力推出，對整個的泉城啤酒市場影響很大。

　　在泉城濟(jì)南，一到夏天，人們就喜歡蹲地攤、喝扎啤、吃肉串。夜晚，走在濟(jì)南的大街小巷，你隨時會看到這樣的風(fēng)景線：路邊停著一溜的車輛，蹲著地攤喝啤酒、吃串的人一排一排的，扎啤桶一堆一堆的；騎著自行車或者摩托車，手提著散裝扎啤，簡稱“手提式”的扎啤市場，可想而知，濟(jì)南的扎啤市場有多大?，F(xiàn)在進(jìn)入了夏天，扎啤市場進(jìn)入了狀態(tài)，逐漸走向高峰，青啤大哥也看到了這塊大蛋糕，還是利用嶗山啤酒的品牌。嶗山扎啤今年在濟(jì)南開始了市場的競爭，市場的占有份額肯定沒有黑豹扎啤大，但是，這是一個戰(zhàn)斗的開始，青啤對黑豹的戰(zhàn)斗逐漸拉開了無論從瓶裝還是扎啤，青啤都虎視眈眈。

　　青啤的戰(zhàn)斗成果——泉城三分市場

　　青島啤酒經(jīng)過這幾年的不斷努力，在市場上也取得了很大的成就。通過對酒店和消費者的廣泛調(diào)查，我們認(rèn)為除去扎啤以外，青啤在整個濟(jì)南市場能夠占有30%左右的份額，在中高檔市場能夠占有60~70％的份額。依據(jù)青啤在中高端市場領(lǐng)先的做法，它應(yīng)當(dāng)占有80~90%的份額，之所以有20%的下降，原因是趵突泉啤酒也在和青啤反復(fù)爭奪酒店專賣權(quán)，另一方面，一些青島啤酒專賣店暗中提供趵突泉啤酒，如文化西路的xx餐飲公司，它的青啤和趵突泉啤酒銷量之比為5：5，如濼源大街的某大酒店，它的青啤和趵突泉啤酒銷量之比為6：4。這無形中降低了青啤的銷量。

　　青啤把目標(biāo)市場定位為中高檔市場，這是十分明智和正確的，這也符合消費者對青島啤酒的心理定位。采用買店這種強(qiáng)硬的促銷方式，一方面緣自青啤的強(qiáng)大實力，另一方面則是針對特定市場的特性而采取的特別戰(zhàn)術(shù)，從局部來看，青啤的代價太大了，但對于全局來看，則是必要之付出，因此，濟(jì)南攻堅戰(zhàn)可視為青啤的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。青啤在濟(jì)南市場最大的收獲不是份額的提升，而是消費者的接受度：從“打死不喝青啤”到“沒趵突泉就喝青啤”，再到“有什么喝什么”，消費者心理上的堅冰開始融化。這種收獲是無法以金錢來衡量的。

　　“五一”過后，看似平靜的市場，實際上蘊(yùn)藏著大戰(zhàn)，面對濟(jì)南的啤酒市場，競爭的結(jié)果無論如何，消費者都會是最終的受益者。青啤的泉城大戰(zhàn)以后會更加激烈和漫長，是否能夠統(tǒng)一“魯啤”，占領(lǐng)市場要地——泉城濟(jì)南，我們只能拭目以待。

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