垃圾箱里抓“竄貨”
作者:秦國(guó)偉 353
劉強(qiáng)是S公司的銷售經(jīng)理,他經(jīng)驗(yàn)豐富,主管著公司所在的省城市場(chǎng)。S公司是一家中等規(guī)模的飲料生產(chǎn)企業(yè),為了做好本地的樣板市場(chǎng),針對(duì)省城的市場(chǎng)制定了一個(gè)極有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí),為了保護(hù)其它區(qū)域的經(jīng)銷商,公司堅(jiān)決不容許跨地區(qū)銷售,并在不同區(qū)域產(chǎn)品外包裝和紙箱上都有特殊的標(biāo)記?!?/p>
由于產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有力,加上劉強(qiáng)操作得當(dāng),產(chǎn)品上市不久,銷量節(jié)節(jié)攀高。省城經(jīng)銷商的銷量從一個(gè)月1000箱貨,飛漲到一個(gè)月10000箱還供不應(yīng)求。周邊城市的銷量也逐步提高,經(jīng)銷商笑了,廠家也笑了?! ?/p>
突生變故
但好景不長(zhǎng),幾乎是突然之間,省城周邊城市的商超及小店,貨賣不動(dòng)了,銷售陷入了停頓。大量的貨積壓在了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的庫(kù)房,經(jīng)銷商反映:消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò),但是貴了,不愿購(gòu)買?!?/p>
H市受到的沖擊最嚴(yán)重,銷售基本已經(jīng)停頓。劉強(qiáng)決定親自去看看。H市距離省會(huì)60公里,人口50萬(wàn),大賣場(chǎng)也有三個(gè),商超和小店鋪鋪貨也初具規(guī)模,但銷量連100箱都不到,簡(jiǎn)直讓人難以置信!經(jīng)銷商已經(jīng)非常沒(méi)有信心,經(jīng)銷商告訴他,產(chǎn)品不錯(cuò),他也按照公司的銷售計(jì)劃,進(jìn)行產(chǎn)品的分銷,銷售網(wǎng)絡(luò)也基本搭建完畢,可是貨卻賣不動(dòng)。大家都說(shuō)他價(jià)格高,本地有的地方零售價(jià)比他給二批的價(jià)格還低,很多老客戶意見(jiàn)很大,他不想流失多年來(lái)合作的老伙伴,準(zhǔn)備放棄該產(chǎn)品的操作。劉強(qiáng)安慰經(jīng)銷商一番,決定留下來(lái)弄個(gè)明白?!?/p>
其實(shí),劉強(qiáng)在省城已經(jīng)看出了問(wèn)題發(fā)生的所在:一定是“竄貨”了!按照市場(chǎng)飽和度,省城經(jīng)銷商的要貨量已經(jīng)超出了市場(chǎng)容量,一定是省城向這些地方竄貨了!但是,劉強(qiáng)很清楚,省城的經(jīng)銷商是個(gè)“老江湖”,又是公司目前的“大戶”,必須有證據(jù)才有說(shuō)話的權(quán)利。但是證據(jù)在哪呢?
第一次交鋒
兩天過(guò)去了,從大賣場(chǎng)到小店鋪都沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何竄貨的痕跡,劉強(qiáng)愁苦不堪。他找了一家飯店,獨(dú)自喝起悶酒來(lái)了,半斤白酒下肚,他已開(kāi)始搖搖晃晃。在收銀臺(tái)買單時(shí),劉強(qiáng)抬眼一看,酒醒了一大半——公司的產(chǎn)品擺在收銀員背后的格子上,而“省城專供”和那特別的三角形標(biāo)記格外刺眼。劉強(qiáng)對(duì)老板說(shuō):“這一箱我買了,開(kāi)張票?!薄?/p>
“踏破鐵鞋無(wú)覓處,得來(lái)全不費(fèi)工夫!”劉強(qiáng)心想,“我有H市飯店的發(fā)票,有貨,這下你無(wú)話可說(shuō)了吧?!薄?/p>
帶著勝利的喜悅,劉強(qiáng)公司都沒(méi)回直奔省城經(jīng)銷商那里。省城的經(jīng)銷商確實(shí)是久經(jīng)沙場(chǎng)。他不緊不慢地看著劉強(qiáng)帶來(lái)的證據(jù),笑呵呵地說(shuō):“劉經(jīng)理請(qǐng)坐,喝茶喝茶。我做生意幾十年,最講一個(gè)‘理’字,以理服人嘛!你們的業(yè)績(jī)可有我一大半的功勞啊。一張發(fā)票一箱貨哪能說(shuō)我竄貨,別人從省城帶幾箱貨回去賣,難道你不給?哈哈,可不能亂扣帽子,打棍子啊。”劉強(qiáng)一言沒(méi)發(fā),返身又回到H市去了……
意外啟發(fā)
回到H市以后,劉強(qiáng)逐個(gè)在酒店、大小飯店、排檔“掃描”,忙了整整幾天,才收集到十幾箱零散的產(chǎn)品,困惑又一次纏繞著這位營(yíng)銷經(jīng)理,他真的不知道下一步該怎么辦了。疲憊不堪的他躺在酒店的床鋪上,苦苦地思考著……
房間里,電視正播著新聞:“H市警方重拳出擊,一舉打掉一個(gè)近年來(lái)本市最大的入室盜竊團(tuán)伙。為首的犯罪分子交待,他們每次較成功的入室盜竊和踩點(diǎn)有很大關(guān)系。罪犯交待,他們事先對(duì)住宅區(qū)的生活垃圾進(jìn)行觀察,看看住宅區(qū)里的消費(fèi)品垃圾是不是高檔的,如好煙盒、好酒的酒瓶及其它高檔補(bǔ)品等等,就此判斷出這個(gè)住宅區(qū)居民經(jīng)濟(jì)狀況,選擇下手……”這條新聞使劉強(qiáng)心里忽然一動(dòng),一拍腦袋,“對(duì)呀!我也可以這樣??!”這一晚,多少天來(lái)沒(méi)好好休息的他美美的睡上了一覺(jué)?! ?/p>
“垃圾調(diào)查法”
從第二天開(kāi)始,一位衣冠楚楚的人,天天游蕩在H市各個(gè)垃圾箱、廢品收購(gòu)站。這個(gè)人就是劉強(qiáng),一個(gè)星期來(lái),他收集到了大量有著三角形標(biāo)記的瓶子和“省城專供”的紙箱,把他在酒店附近租的一個(gè)大大的房間差不多堆滿了。一名營(yíng)銷經(jīng)理快活的當(dāng)起“拾荒者”?!?/p>
眼看這次任務(wù)就要圓滿完成,劉強(qiáng)再一次來(lái)到一個(gè)高檔小區(qū)的垃圾箱邊,正準(zhǔn)備撿幾個(gè)公司產(chǎn)品的瓶子時(shí),背后突然一聲“別動(dòng)!”沒(méi)等他反應(yīng)過(guò)來(lái),雙手就被反剪起來(lái),劉強(qiáng)被帶到了保安室?!?/p>
“你是干什么的,看你很久了,天天在這轉(zhuǎn)!”保安嚴(yán)厲地問(wèn)道。
“我不是撿垃圾的?!眲?qiáng)答道?!?/p>
“不是你為啥在翻垃圾箱?老實(shí)招來(lái)!!”
“是這樣的……”沒(méi)等劉強(qiáng)說(shuō)完,在場(chǎng)的保安笑了。當(dāng)大家得知?jiǎng)?qiáng)是S飲料的經(jīng)理時(shí),其中一位說(shuō)道:“S飲料不錯(cuò)!我們經(jīng)常喝,你們公司服務(wù)不錯(cuò),經(jīng)常開(kāi)車來(lái)送貨,每星期六都來(lái),真辛苦啊!就是我們這里老板很黑,賣得太貴。我們才不買它的呢,我們都知道星期六買廠子里的!”又是一個(gè)意外的收獲!劉強(qiáng)高興得跳起來(lái)?! ?/p>
守株待“貨”
劉強(qiáng)撥動(dòng)了老總的電話,老總松了口氣,并告訴他:“一定要在星期六等到竄貨的車,最好‘人贓俱獲’!”
星期六終于到了,劉強(qiáng)終于等來(lái)了那支“竄貨車隊(duì)”。車剛停穩(wěn),劉強(qiáng)上前就拍著剛下車的省城經(jīng)銷商的肩膀:“嘿,老板,辛苦?。 薄?/p>
經(jīng)銷商愣了愣,不過(guò)這位老江湖很快又鎮(zhèn)定自若了:“哦,劉經(jīng)理啊,呵呵,我?guī)讉€(gè)人來(lái)看看市場(chǎng),巧啊,巧啊,呵呵!”
“那你帶幾輛車來(lái)干啥啊?”省城的老江湖有點(diǎn)不自在了,劉強(qiáng)笑咪咪地說(shuō):“我?guī)闳タ匆粯雍脰|西。”當(dāng)經(jīng)銷商和劉強(qiáng)一起來(lái)到酒店旁的那間大房子里,面對(duì)堆得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)募埾浜推孔?,這位老江湖再也沒(méi)話可說(shuō)了……
反思與建議
竄貨根本原因是廠家和經(jīng)銷商的目的不一樣。具體來(lái)說(shuō),廠家需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有,使企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化;但經(jīng)銷商則追求高額利潤(rùn)和短期效益,不會(huì)考慮廠家的目的所在。
那么,如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?筆者有幾點(diǎn)建議:
1、約定。簽訂合同時(shí),強(qiáng)調(diào)“禁止跨地區(qū)銷售”條件?!?/p>
2、嚴(yán)防。市場(chǎng)監(jiān)察或業(yè)務(wù)人員經(jīng)常巡查,對(duì)竄貨行為嚴(yán)懲不貸?!?/p>
3、洗腦。教給經(jīng)銷商全新的營(yíng)銷知識(shí),培訓(xùn)其銷售隊(duì)伍,使其看到和廠家一同成長(zhǎng)所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益和財(cái)富?!?/p>
4、控制。對(duì)產(chǎn)品的包裝“某某地區(qū)銷售”打碼或編號(hào)(如:銷廣州粵A,銷深圳粵B)。即便竄貨,也好查出來(lái)源?!?/p>
5、考核。改進(jìn)銷售、促銷政策。獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商不只看進(jìn)貨量,把它分解成:銷量、市場(chǎng)占有量、價(jià)格控制、銷售增長(zhǎng)幅度是不是竄貨等這樣的綜合指標(biāo),通過(guò)考核鑒定,調(diào)配促銷力度,把竄貨的可能降到最低。
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