夏日來臨，到了真菌容易發(fā)作的季節(jié)，各種治療腳氣的產(chǎn)品為迎接旺季紛紛活躍起來，打開電視隨處可見這類產(chǎn)品的廣告：達克寧強調(diào)治療“腳癢、水泡、脫皮”三個腳氣癥狀，并用一只手來連根拔起似的動作，來暗示治療腳氣的“斬草除根”；蘭美抒還是再展現(xiàn)它們的“大腳丫子”，試圖讓人們建立蘭美抒和腳氣的真接聯(lián)系；孚琪強調(diào) “24小時不癢”這一獨特的銷售主張；一個可能是叫達舒克的廣告的畫面是這樣的：雜技演員正走鋼絲突然腳氣發(fā)作，開始腳癢，強調(diào)腳癢帶給生活的不便，以取得消費者的共鳴；還有一個是用孫悟空的形象，是噴劑，名字也是有兩個字和達克寧相同，是唯達克？又好像是唯達寧，不大容易讓人記準……　　

　　一、絕對領(lǐng)先的達克寧　　

　　在腳氣產(chǎn)品市場上，一直以來由達克寧占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位，占有一半以上的市場份額。十幾年來沒有哪一個產(chǎn)品能對其形成真正的威脅，因為對消費者而言，達克寧和“治療腳氣”幾乎就是同一個概念，在消費者心理沒有給同類產(chǎn)品留下多大的品牌空間。這種驕人成績并非幸至，而是有著充分的理由：

　　1、確切的效果。達克寧的有效成分是咪康唑，屬于廣譜抗真菌藥，對皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻類、子囊菌、隱球菌等具有很好的抑制和殺滅作用，甫一上市就表現(xiàn)出了令人滿意的效果，這是其能迅速被消費者接受的前提。

　　2、時機較早。先機之利，是達克寧的優(yōu)勢之一，在市場競爭還不是很激烈的上世紀80年代末期，產(chǎn)品營銷的成功率和容易度比現(xiàn)在高得多。

　　3、定位準確?！皻⒕文_氣，當然達克寧”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”等根據(jù)消費者需求而確定的準確定位，在消費者對廣告的接受度同樣較高的當時，這些在今天仍會十分有效的廣告，自然是輕易說服消費者。

　　4、企業(yè)實力。身為外資的西安楊森，在資金、經(jīng)驗、體制、管理、營銷等各個方面遠遠強于當時國內(nèi)企業(yè)，通過廣告等手段顯示出來的良好的企業(yè)形象也讓人感覺它的出類拔萃，這進一步增加了其產(chǎn)品的價值感和可信度。雖然十幾年來，其間也有些國內(nèi)治腳氣的品牌一度做得不錯，但由于企業(yè)綜合實力的差距，最終無一能取得和達克寧比肩的業(yè)績。

　　如今腳氣市場的競爭可謂是越來越激烈來，不但許多國內(nèi)企業(yè)加入的這個行業(yè)中來，與楊森同為外資企業(yè)的中美史克也來爭奪這塊蛋糕。在這個已經(jīng)相當成熟、市場容量不會再有多大增長潛力的市場上，已被達克寧占據(jù)50%以上，達克寧的對手們，若不能搶奪達克寧的市場，要想取得理想的業(yè)績是不太可能的。然而，他們是否能成功地奪取達克寧的份額呢？　　

　　二、眾品牌的挑戰(zhàn)策略　　

　　從目前情況看，最有實力和達克寧抗衡的產(chǎn)品非蘭美抒莫屬，除去公司實力較強外，其藥物的有效成分――鹽酸特比萘芬――也處于領(lǐng)先水平，它也是一種廣譜抗真菌藥物，其作用機制是選擇性地抑制真菌合成和繁殖過程中所必須的氧化酶，從而達到殺滅和抑制真菌的雙重作用，用他們自己的說法是“真正能殺滅真菌”的抗真菌藥，這是蘭美抒和達克寧相比所擁有的最本質(zhì)的優(yōu)勢。但遺憾的是，這種需要說明機理的優(yōu)勢無法通過短短頂多30秒的廣告向消費者傳達。即使傳達，考慮到達克寧一直在訴求“殺真菌，治腳氣”，用的也是一個“殺”字，不見得能讓消費者感覺到有什么區(qū)別，在這一點上消費者是體驗不到的。

　　以筆者的理解，產(chǎn)品的優(yōu)勢可分為兩種：一種是產(chǎn)品的優(yōu)勢是明擺著的，一看便知；一種是很難直觀地感到它的優(yōu)點。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們在此套用一下這個概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢分為顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢兩種。產(chǎn)品的優(yōu)勢只有以顯性優(yōu)勢的形式表現(xiàn)出來時，才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。蘭美抒的優(yōu)勢便是一種隱性優(yōu)勢，多數(shù)的消費者是懶得去研究產(chǎn)品機理的，必須把先進的機理翻譯成效果，是見效更快？還是不需要使用那么長時間？從兩個產(chǎn)品的說明來看，用法、用量、療程等都是差不多的。蘭美抒的沒有辦法將隱性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成顯性優(yōu)勢，只能舍本逐末地弄了個大腳丫子，想以廣告的記憶點取勝，但在消費者將達克寧等同于“治腳氣藥”的情況下，以這種策略逾越這個障礙是不太可能的。

　　孚琪的“24小時不癢”體現(xiàn)出較高的策略性，其實這也是腳氣人群的心理需求之一。一般的腳氣患者，一天也只有晚上洗過腳后才有時間或抹或噴治療一次，若藥效不能持續(xù)24小時，無疑藥效過后腳會很癢。孚琪想通過這一獨特的銷售主張滿足腳氣患者的心理需求，但筆者看來這個策略并不是很高明，很明顯這個銷售主張比不上達克寧當初的口號：“腳不癢后，再用7天。”這是一個帶有“根治腳氣”暗示的訴求，而孚琪只強調(diào)“24小時不癢”明顯承諾要弱一些。另外，孚琪的有效成份（聯(lián)苯芐唑），是早于咪康唑的老一代抗真菌藥，其效果是比不上達克寧的。如果孚琪真的能做到“24小時腳不癢”，達克寧也能。對那些“老腳氣”患者來說，如果用過達克寧，而且達克寧也能做到“24小時腳不癢”，那么這一點就沒有吸引力；如果達克寧做不到，孚琪恐怕也難做到，那孚琪的這個獨特的銷售主張就是虛假的宣傳，最終會被消費者拋棄。

　　孚琪畢竟是打出了自己還算不錯的賣點，顯然比達克寧以外的同類產(chǎn)品要高明許多，憑此應(yīng)該可以在腳氣市場上爭得一席之地，不過也僅僅是一席之地而已。孚琪的這個賣點不能說對達克寧沒有影響，但影響肯定不會很大，因為它并沒有打中達克寧的痛處、讓達克寧難受，也沒有改變達克寧在消費者心中的地位。這就像武打小說里的一種情節(jié)，孚琪可以自成一派，但還絕沒有達到可以挑戰(zhàn)武林盟主的水平。

　　像達舒克這類的產(chǎn)品能取得一席之地就不錯了，從其廣告所傳達的信息來看，在達克寧的高知名度、并且極少不良口碑、其他競爭品牌也很多的情況下，沒有非買達舒克的理由。或許達舒克打廣告的目的就是為了提高知名度，因為知名度的提高必然會在一定程度上提高銷量。不過，營銷是相對的、是比較的，當競品的廣告中除了完成知名度的提高，還向消費者傳達了獨特的賣點（如達克寧和孚琪），而達舒克僅僅是為了提高知名度，豈不是越來越落后嗎？況且，如果以提高知名度為目的，這個名字明顯不占優(yōu)勢。一看這個名字，總讓人感覺是在模仿達克寧，或許這本來就是企業(yè)的初衷，用一個與達克寧相近的名字來占些便宜。如果真是這樣的話，這明顯不是一家很自信的大企業(yè)的做法。這種策略只適合較小的企業(yè)，采取傍名牌的策略，將產(chǎn)品賣給品牌意識較淡的人群或地區(qū)，尤其是那些不能準確地區(qū)別出達克寧和達舒克哪個是名牌的人群。在達克寧幾乎婦孺皆知的情況下會有效果嗎？另外，采取這種策略的產(chǎn)品似乎是不適合打廣告的，而達舒克卻在大張旗鼓地做廣告，似乎是有意在告訴人們他們在模仿達克寧。

　　每看一遍達舒克的廣告，總讓人想起達克寧，所以筆者認為這種廣告一半是為達舒克做貢獻，一半是為達克寧做貢獻。因為整個廣告自始至終不但沒有提及自己的優(yōu)勢，而且讓人有這個產(chǎn)品不如達克寧的感覺。達克寧以前的廣告有過承諾：“腳不癢后再用7天”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”之類，現(xiàn)在是訴求三個癥狀：“腳癢、水泡、脫皮”。達舒克的廣告呢？就提到“癢”這一個癥狀，當然單提一個癥狀也沒問題，關(guān)鍵是沒有覺得在“癢”這個問題上比達克寧或其他競品有什么優(yōu)勢。我想西安楊森的人看見這個廣告時應(yīng)該感到高興：既有人幫其提高知名度，又不能對其構(gòu)成威脅。

　　唯達寧還是唯達克的存在和達舒克同樣的問題。　　  

　　三、如何挑戰(zhàn)達克寧　　

　　沒有不可以被挑戰(zhàn)的品牌，沒有無懈可擊的營銷策略，達克寧雖然強大，但仍然可以從其看似牢不可破的市場占有中搶奪一定的份額，關(guān)鍵是有沒有好的策略。　　

　　1、“老化”達克寧。達克寧有十幾年的歷史，深入人心，這是它的優(yōu)勢，但任何事情都有它的正反兩面，優(yōu)勢有時候也會變成劣勢：

　　十幾年科技在發(fā)展，達克寧有效成分上的領(lǐng)先如今已不復(fù)存在，已經(jīng)出現(xiàn)了抑菌殺菌效果更好的有效成分，如蘭美抒的鹽酸特比萘芬。所以，對于那些采用新的有效成分的產(chǎn)品，可能通過各種手段（當然要在有關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)）把達克寧的形象定位為過時的、已不再領(lǐng)先的產(chǎn)品，并表明自己采用新的有效成分；

　　消費者都知道，同一種藥用的時間長了會產(chǎn)生抗藥性，真菌是不是這樣呢？十幾年了，真菌對同一種藥物也會產(chǎn)生抗藥性，這種說法消費者應(yīng)該是能夠認同和接受的。所以要想有理想的治療效果，就要選用采用新有效成分的抗真菌藥。

　　消費者都是喜歡用新的產(chǎn)品的，每個人都有保持與社會發(fā)展同步的愿望，尤其是這種受科技進步影響較大的產(chǎn)品。用新的產(chǎn)品，也是消費者對自己有鑒別力、善于選擇最合適的產(chǎn)品的一種展現(xiàn)。要讓消費者有這種感覺：如果治療腳氣不買采用新有效成分的產(chǎn)品，那只能說明他 “不太懂”，沒有這方面的知識?！　?/p>

　　2、讓消費者體驗到效果的進步。我們前面說過，新的抗真菌成分在治療效果上和達克寧比并無質(zhì)的進步，新成分的優(yōu)勢沒有“翻譯”成效果的優(yōu)勢，如果能改變這一點，那么“隱性優(yōu)勢”就變成“顯性優(yōu)勢”了。怎么能做到這一點呢？筆者認為可以利用消費者認識上的某些誤區(qū)采取一些小技巧，如：

　　像達克寧這種藥膏，抹在皮膚上時會有一種清涼的感覺，許多消費者誤以為這是藥在起作用、在殺菌，其實這是藥膏中的酒精揮發(fā)造成的清涼感覺?？梢栽谒幐嘀卸嗉尤胍稽c酒精，讓這種清涼的感覺更強一些，在廣告中就有說頭了：“一秒鐘就讓你感覺殺菌的清涼”，強調(diào)殺菌的“快”。當然，這有點雕蟲小技，不過兵不厭詐，必要的時候用一下也不妨?！　?/p>

　　3、改變消費者的涂抹習慣。治療腳氣的產(chǎn)品，主要有噴劑和藥膏兩種，或許是涂抹式的藥膏更容易直接會對患處，消費者更喜歡選用藥膏劑型的產(chǎn)品。涂抹藥膏時，大家都喜歡用手指頭，抹完后還要揉一揉，這樣更利于皮膚對藥膏的吸收。這種涂抹，一般在睡前洗腳后進行，由于用手指直接涂抹，難免會有些真菌被帶到手指上，而很多腳氣患者，涂抹完藥膏后就直接就寢，很少有人再去將手洗干凈，尤其是男性患者，而事實上腳氣患者男性多于女性。這樣就有文章可做了，對，就從這涂抹習慣下手。

　　我們都知道，這一般人心目中，腳是不干凈的，而患了腳氣的腳更不干凈。用手指去給有腳氣的腳抹藥膏，手也就不干凈了，這是一種不衛(wèi)生的習慣，真菌會隨著手指傳染到身體其他手指觸及的部位、甚至是自己的朋友、家人。不光如此，還要把這種不衛(wèi)生的感覺放大，要給用手指抹藥膏的消費者造成一種心理障礙，形成一種社會習慣的標準，就像飯前不洗手會感覺到不衛(wèi)生一樣，要讓消費者感覺到用手涂抹有腳氣的腳不衛(wèi)生，哪怕他抹完后洗手，也要讓他感覺到不好意思去拉女朋友的手、不好意思去抹孩子的臉。

　　那是不是要淘汰藥膏劑型的腳氣藥呢？不是，而是改變用手指是抹，那就需要一個工具，可以在藥盒里放上幾個橡膠棒之類的一次性涂抹工具。這不但增加了一個獨特的賣點，還顯得為消費者考慮得的周到，還可因此把產(chǎn)品價格稍稍提高。在廣告中可以大張旗鼓地號召這種涂抹方式，比如可讓女友大聲喝斥有手指抹腳氣藥的男友：“什么年代了，還用手指抹腳氣，要用帶有專用涂抹工具的……再用手指抹腳氣，以后別再碰我……”

　　如此一來，應(yīng)該能夠吸引相當?shù)南M者，最大可能的搶奪達克寧的市場。

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