藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐   吳凡

    民營醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產物，自上世紀九十年代萌芽到現(xiàn)在，正在經歷 “萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個階段。但就民營醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀來看,我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構13萬多家，有一定規(guī)模的民營醫(yī)院大約有1500多家。據(jù)權威部門統(tǒng)計，在全國各級民營醫(yī)療機構總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機構總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。

    這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的民營醫(yī)院敲響了警鐘,正如營銷大師科特勒所說的一樣，“在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關鍵是產品差異化”,于是,民營醫(yī)院如何進行差異化營銷這一觀點應運而生。

    發(fā)展中的民營醫(yī)院，如果不針對自身情況量身定制“差異化”特色，在茫茫市場中就很難占有一席之地，民營醫(yī)院營銷，只有在競爭差異化中才能取勝！

    藍哥智洋專家在跟蹤服務醫(yī)院客戶時總結出以下兩方面的結論，民營醫(yī)院營銷如果想走差異化之路，必須遵守如下兩點：民營醫(yī)院服務理念差異化；民營醫(yī)院服務推廣差異化。

    差異化服務理念：為民營醫(yī)院保駕！

    兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務全新的內涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務策略，更不可能有為病人提供差異化服務的行動。因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。

    在這一點上石家莊某民營醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒有特色?？?，所以在吸納患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強化婦科，最終成就了一家出色的婦科?？漆t(yī)院。

    首先,態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務人員應該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

    其次,服務上，實現(xiàn)全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。

    這家醫(yī)院的做法，適應了民營醫(yī)院服務理念的新紀元，服務理念從單純“以治療為本”轉型到“以病人為主”上來，這無疑邁出了劃時代的一步，從此眾多民營醫(yī)院都開始了服務理念的轉型。

    藍哥智洋專家認為，在現(xiàn)代競爭環(huán)境中，產品的同質化、服務質量的同質化使競爭出現(xiàn)了你有我也有，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。民營醫(yī)院營銷者只有別出一幟地、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對病人有利的、優(yōu)于且有別于競爭者的優(yōu)勢，才能真正的推動醫(yī)院自身的發(fā)展。

    差異化服務推廣：為民營醫(yī)院護航！

    如果說民營醫(yī)院的服務理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話，那么區(qū)別于競爭醫(yī)院的服務推廣方式則可以為民營醫(yī)院的發(fā)展起到護航的作用。在這一點上，有好多醫(yī)院已經走在了前面，舉個簡單的例子：

    在醫(yī)療費用居高不下的今天，為了降低就醫(yī)門檻，河南一家民營醫(yī)院決定實行“手術按揭付費”：從2006年1月1日起，對120多種常見外科手術，推行分期付款。 在此之前，該家醫(yī)院已經為一些手術實行了最高限價。

    針對這家民營醫(yī)院的做法，我們姑且不來關心 ：“醫(yī)療按揭”前景幾何？“手術費用按揭”到底具有多大的推廣價值？是誠心減輕患者負擔，還是純粹的炒作行為？“手術按揭”能否成為一些患者的救生圈？這一系列問題，僅僅就其提出的這一服務方式來看，就是典型的“差異化服務推廣”，至于“誠信能否為分期付款擔保、分期能否產生示范性效應”這些都要看該醫(yī)院在以后的經營中是否得當，這一差異化服務推廣是否能堅持，這些都是后話了。

    也許僅從這個近期例子上我們看不到民營醫(yī)院的服務推廣差異化是否能夠真正的為民營醫(yī)院護航，那我們就舉個已成功實施推廣的例子：

    2004年3月1日，天津市第三中心醫(yī)院推出了“病人包餐制”，這是該院繼在全國率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項重大改革措施。2005年年初，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴，改進了護理工作，提高了生活護理質量，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進行了新的有益探索。

   “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付5元錢，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳，5元錢以外的成本費用由醫(yī)院負擔。營養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情，一對一的給予科學配膳。這樣，可通過科學合理的膳食，達到更好的治療效果。同時，也在一定程度上減輕了患者的經濟負擔和家屬備飯、送飯的負擔。

    取消家屬陪伴，是該院在工作難度最大的神經科病房推出的無陪伴制度。即患者在住院期間每天支付10元陪護費，其治療護理和生活護理均由護理人員承擔，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境，解除家屬的后顧之憂。

    那么該醫(yī)院推出這兩種服務方式后結果如何呢？據(jù)調查：“病人包餐制”病人定餐率達100%，滿意度達99%以上，為患者提供了科學的膳食，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境，減輕了家屬的負擔，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件。同時，該院的業(yè)務收入比同期增加了一個多億。

    鐵一般的事實證明：民營醫(yī)院只有尋求差異化的服務方式，才能為其發(fā)展護航！

    差異化服務定位: 為民營醫(yī)院加油！

    服務差異化是現(xiàn)代社會民營醫(yī)院發(fā)展的趨勢,這正如經濟發(fā)展到市場經濟時代然后呼喚“售后服務”的產生一樣，民營醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務”產生。這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務對象、時間、方式等各方面在內的定位。在這一理念下最為典型的就是上海仁愛醫(yī)院。

    2003年，上海仁愛醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務模式。也就是開設夜間門診服務，這種服務區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡單模式，而是晚上也和白天一樣，請來著名專家正常坐診。事實上，這種情況正是由于民營和外國資本對醫(yī)療產業(yè)的滲透，使醫(yī)療競爭加劇，夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現(xiàn)，誰能在經營手段上領先一步，則很可能帶來長時間的領先，并取得相當?shù)纳鐣徒洕б?。這種差異化的服務定位，使得仁愛醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場。

    總之，在中國市場經濟發(fā)展的過程中，面對醫(yī)療服務市場的逐漸開放，外資和民營醫(yī)院的逐漸建立，醫(yī)療機構的分類界定，以及我國加入WTO后對醫(yī)院現(xiàn)行服務模式的影響等新形式，民營醫(yī)院只有通過更新服務理念，調整管理策略，尋求適應其自身發(fā)展的的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展，在競爭中取勝。

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