消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品是由于產(chǎn)品所具有的功能或附加的品牌印象對消費(fèi)者某種需求的滿足。譬如，某消費(fèi)者購買洗衣機(jī)產(chǎn)品，那么他首先了解的是產(chǎn)品功能能滿足其特殊的需要，由于是要用來夏季洗衣服方便，所以他首先會鎖定在小洗衣機(jī)上，然后再看這些小洗衣機(jī)的額外功能，最終他在眾多的品牌中選擇了一個，這個洗衣機(jī)品牌他非常熟悉，很有信心，價格也相對合適，雖然在創(chuàng)新功能上略微少了一點(diǎn)有點(diǎn)遺憾，但他認(rèn)為對于自己使用來說，這已經(jīng)夠了，關(guān)鍵他是看中這個品牌的售后服務(wù)和質(zhì)量保障，而且鄰居用的就是這個牌子，說挺好的。這是某個單一消費(fèi)者的銷售過程分析，在這樣的一個消費(fèi)過程中，其購買主要從產(chǎn)品利益和品牌利益出發(fā)，結(jié)合自我認(rèn)知和社會認(rèn)知（口碑傳播）進(jìn)行選擇。這種選擇就是企業(yè)競爭的市場表現(xiàn)，被多數(shù)消費(fèi)者選擇體現(xiàn)的是企業(yè)產(chǎn)品及品牌的市場競爭力。消費(fèi)者只會選擇其中的一個品牌，那些在同一目標(biāo)市場競爭的企業(yè)，就應(yīng)該思考產(chǎn)品沒有被選擇的深層原因是什么，并增大被更多的目標(biāo)消費(fèi)者選擇的機(jī)會?！　?/p>

　　1、什么是消費(fèi)者利益BOS分析

　　在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所設(shè)定的消費(fèi)者利益（Benefits）往往會由于一些因素的阻礙（Obstacles）而使消費(fèi)者不能感受到利益而不去購買產(chǎn)品，針對這樣的情況，就要明確具體的障礙，并制定相關(guān)的策略方案（Strategies）以改善產(chǎn)品處境。這個分析消費(fèi)者利益被阻礙的原因和制定改善策略方案的過程，稱之為消費(fèi)者利益BOS分析法?！　?/p>

　　2、消費(fèi)者利益BOS分析法——策略思考的三步曲

　　消費(fèi)者利益BOS分析法實際是策略思考的三步曲，第一步是分析消費(fèi)者利益是否存在和清晰，第二步分析哪些因素制約了消費(fèi)者利益的獲得，第三步是制定策略方案，以消除阻礙或重新定位消費(fèi)者利益或提供新的消費(fèi)者利益?！　?/p>

　　一步曲：消費(fèi)者利益會有哪些

　　消費(fèi)者利益一般包含產(chǎn)品利益和品牌利益，產(chǎn)品利益一般為：

　　基本功能，如飲料的解渴功能，住宅滿足居住的基本功能；

　　相關(guān)服務(wù)，如購買電器的售前咨詢服務(wù)，售后維護(hù)維修或安裝服務(wù)；

　　外形特征，如獨(dú)特的包裝形式，具有現(xiàn)代藝術(shù)格調(diào)的電器外形設(shè)計等；

　　購買成本，由于購買便利，價格較低等獲得的低成本；

　　使用感受，由于使用了產(chǎn)品而在滿足基本需要的基礎(chǔ)上獲得了獨(dú)特感受，如夏天飲用冷飲頓覺神清氣爽。

　　品牌利益一般包括：

　　品質(zhì)信賴，品牌以往的好口碑或成功產(chǎn)品帶來的關(guān)聯(lián)信賴；

　　品牌情感，熟悉品牌并具有好感或忠誠；

　　品牌氣質(zhì)，品牌的獨(dú)特個性的吸引力；

　　品牌身份，使用品牌能夠獲得具有某種身份地位的社會認(rèn)同。

　　品牌利益的建設(shè)，并非一日之功，需要企業(yè)長期以清晰的形象、精準(zhǔn)的定位與目標(biāo)消費(fèi)者溝通積累。　　

　　二步曲：分析消費(fèi)者利益獲得的障礙因素

　　一般而言，消費(fèi)者障礙會存在于以下環(huán)節(jié)：

　　產(chǎn)品弊端：產(chǎn)品在某方面的明顯劣勢，新品牌或品牌美譽(yù)度不足等

　　購買成本：包括采購成本和使用成本

　　采購成本——采購成本包含采購過程的時間消耗成本、額外支出（資訊收集、產(chǎn)品運(yùn)輸、中間人答謝、交納會員費(fèi)獲取資格等）、產(chǎn)品價格、購買量等。

　　使用成本——而使用成本則包括使用前學(xué)習(xí)成本、使用所消耗的時間成本、使用所消耗的物質(zhì)成本、使用所需的額外配件支出等。

　　購買便利：與采購成本相關(guān)，直接影響到購買所需交通支出、運(yùn)輸支出和時間消耗；此外，購買便利是消費(fèi)者在不同的消費(fèi)時機(jī)是否都能便利的購買到產(chǎn)品。如在逛街時和在家時的不同消費(fèi)時機(jī)是否都能買到某品牌的冰激凌。

　　競爭替代：競爭對手對潛在目標(biāo)客戶的瓜分，以及競爭對手在某些方面的競爭優(yōu)勢使產(chǎn)品利益和品牌利益不具備明顯優(yōu)勢；替代品以更低的價格吸引客戶；

　　客戶資源：所定位的有效目標(biāo)市場量不足或未能影響到足夠的目標(biāo)顧客，導(dǎo)致難以持續(xù)提供所承諾的利益；

　　政策改變：銷售政策變化未能降低了通路與消費(fèi)者利益的獲得；

　　消費(fèi)習(xí)慣：新產(chǎn)品適應(yīng)或帶來的新生活方式是否被廣泛接受；

　　價格敏感：購買者對于價格的敏感程度高低，對以廉價為消費(fèi)者利益的影響；

　　宣傳推廣：產(chǎn)品利益或品牌利益?zhèn)鞑サ氖袌龅竭_(dá)率較低，而未能使?jié)撛谀繕?biāo)客戶感知到消費(fèi)者利益或產(chǎn)生實際的認(rèn)同；

　　銷售服務(wù)：銷售環(huán)節(jié)對產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_(dá)不足，對銷售人員缺乏信賴，或服務(wù)不佳造成顧客顧慮；

　　品牌認(rèn)同：未能建立客戶對品牌的認(rèn)同或品牌聲譽(yù)受損。

　　認(rèn)知忽略：在產(chǎn)品利益方面，由于沒有突出產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張，或缺乏證實使消費(fèi)者信任的手段而使消費(fèi)者沒有感受到利益的存在或有意識地不認(rèn)為具有某種利益；在品牌方面則是由于缺乏長期的品牌推廣積淀消費(fèi)者認(rèn)知，或由于品牌形象受損，造成消費(fèi)者的不良印象而產(chǎn)生抵觸?！　?/p>

　　三步曲：制定解決的策略方案（S）

　　定位明晰：明晰產(chǎn)品定位或重新定位產(chǎn)品利益，使之更契合目標(biāo)客戶的需求；

　　市場量擴(kuò)大：擴(kuò)大至新的目標(biāo)客戶群；

　　利益增加：創(chuàng)新功能等增加新的利益，擴(kuò)大賣點(diǎn)；

　　降低消費(fèi)者購買成本；

　　提高便利性……

　　確立優(yōu)勢地位：建立差異化競爭優(yōu)勢，在競爭中處于主動；

　　認(rèn)知加強(qiáng)：發(fā)掘產(chǎn)品特點(diǎn)，宣傳推廣增加在目標(biāo)客戶群中的產(chǎn)品知名度及認(rèn)知度……

　　品牌建設(shè)：品牌溝通促進(jìn)品牌利益的感知及品牌文化認(rèn)同

　　具體的解決方案的采取，以企業(yè)目標(biāo)、消費(fèi)者研究和競爭分析為基礎(chǔ)，針對消費(fèi)者利益獲得的障礙確定可采取的解決策略。此外，除了市場的因素之外，往往會由于內(nèi)部管理及機(jī)制等因素造成在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，對此，要通過內(nèi)部管理加強(qiáng)，機(jī)制改善予以解決。 |!---page split---|

　　3、消費(fèi)者利益BOS分析方法解決實際案例

　　在某房地產(chǎn)項目的尾盤銷售中，曾面臨銷售的困境。項目所處的地理位置在城市的繁華地段，生活圈非常成熟，擁有城市最佳的購物、休閑娛樂氛圍，規(guī)劃中的城市商業(yè)步行街與項目隔路相望，是熱愛城市生活一族的最佳選擇。但由于所剩戶型面積較大，均在150平方米以上，而且多為異型房屋，如主臥室為近似三角形，不符合當(dāng)?shù)鼐用裣矚g方正戶型的消費(fèi)習(xí)慣；而此時又逢春節(jié)前夕，在當(dāng)時屬于房地產(chǎn)銷售的最淡季；開發(fā)商在當(dāng)?shù)赜谐晒Φ姆康禺a(chǎn)開發(fā)背景，前期開發(fā)的項目有一定的知名度和美譽(yù)度。

　　基于對前期客戶及到訪客戶的訪問，運(yùn)用消費(fèi)者利益BOS分析方法進(jìn)行了項目分析：　　

　　消費(fèi)者利益(B)：

　　產(chǎn)品利益：便利的城市生活

　　　　　　　現(xiàn)代溫馨的建筑立面

　　　　　　　鬧中取靜，靜謐的居住環(huán)境，城市中田園般的居住意境

　　　　　　　未來的城市商業(yè)步行街隔路之遙

　　品牌利益：品牌美譽(yù)度和品牌信賴　　

　　消費(fèi)者利益獲得的障礙(O)：

　?。?） 產(chǎn)品：面積大，異型房

　?。?） 價格：產(chǎn)品為毛坯房，戶型面積偏大，單價為區(qū)域最高，總價較高

　?。?） 客戶資源：客戶到訪量不足

　　（4） 潛在干擾：對周邊環(huán)境改造及近期步行街建設(shè)施工噪音灰塵等影響的擔(dān)心

　?。?） 競爭替代：周邊其他一些項目在價格和戶型面積上具有一定優(yōu)勢

　　（6） 銷售服務(wù)：銷售管理環(huán)節(jié)薄弱導(dǎo)致到訪顧客對產(chǎn)品利益和品牌利益的認(rèn)識不足

　?。?） 購買時機(jī)：適逢房地產(chǎn)銷售淡季

　　解決的策略方案（S）：

　　 （1）目標(biāo)消費(fèi)群重新定位：

　　有資金實力和大面積需求的經(jīng)營戶群體；

　　在城市中有店面商業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)，不在意辦公形象的商業(yè)經(jīng)營戶；

　　看重周邊商業(yè)發(fā)展，在周邊有商業(yè)經(jīng)營或隨著新商業(yè)街項目的啟動，有在此發(fā)展計劃；鐘愛城市生活的經(jīng)營者；

　　看重區(qū)域升值潛力的投資客戶。這些客戶對于戶型較不在意，更看重區(qū)域價值。

　　由于項目的特殊地理區(qū)位以及所剩房源有限，因此，具有足夠的市場量。

　?。?）宣傳推廣：

　　加強(qiáng)消費(fèi)者利益?zhèn)鞑ィe累新的目標(biāo)客戶資源；

　　以特殊節(jié)日為契機(jī)，通過公關(guān)活動，挖掘前期積累客戶，以老客戶帶動新客戶，促進(jìn)未成交客戶成交；

　　促銷舉措制造緊迫感；

　　以廣告?zhèn)鞑ァ⒓偃栈顒?，持續(xù)塑造人性化親情化的項目品牌形象。

　?。?）強(qiáng)化購買利益：

　　增加新的利益，包括異型房屋裝修，提示全新生活方式等；

　　突出區(qū)域不可替代的地緣優(yōu)勢，商業(yè)街開發(fā)所帶來的升值潛力的產(chǎn)品利益；

　　傳播企業(yè)過往業(yè)績、成就和誠信，加強(qiáng)品牌利益認(rèn)知。

　　基于以上的策略方案，剩余的數(shù)十套房源很快銷售一空。

　　（4）銷售管理：

　　對于銷售隊伍進(jìn)行考核、培訓(xùn)和重組，制定新的銷售獎勵方案，加強(qiáng)銷售管理?！　?/p>

　　4、運(yùn)用消費(fèi)者利益BOS分析要思考的問題

　　消費(fèi)者利益BOS分析工具的應(yīng)用可以是在營銷推廣的整個過程中。可以是在前期策劃時，也可以是在策劃方案的實際執(zhí)行過程中，也可以是在銷售遇到阻礙，需要重新界定問題時。消費(fèi)者利益BOS分析是要時時考慮以下問題：

　　為消費(fèi)者提供了怎樣的利益？

　　——目標(biāo)客戶是誰？市場量足夠嗎？

　　——這些利益是他（她）們所關(guān)心的嗎？

　　——有市場研究作為決策支持嗎？

　　消費(fèi)者獲得這些利益會有什么阻礙？

　　——阻礙的因素有哪些？

　　——阻礙的結(jié)果是什么？

　　——阻礙是否導(dǎo)致利益的消失或使消費(fèi)者不再關(guān)心利益？

　　——企業(yè)內(nèi)部機(jī)制是否成為利益?zhèn)鬟f或獲得的阻礙？

　　有什么策略可以解決？

　　——能否化解阻礙？

　　——化解阻礙需要怎樣的方式以及付出的努力？

　　——利益和目標(biāo)客戶是否需要重新界定？

　　——經(jīng)營戰(zhàn)略和策略是否需要調(diào)整？

　　——如何解決內(nèi)部機(jī)制的問題？

　　通過這些問題的思考，能有助于發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)關(guān)節(jié)，從而制定出有效的營銷解決方案。此外，在思考的過程中，要有市場研究作支持，避免閉門造成，還要能夠辨析一些假象，分析假象背后的深層阻礙原因?！?/p>

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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