為什么中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展得如此緩慢？為什么很多在飲料、食品等領(lǐng)域運(yùn)用得十分成功的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在白酒行業(yè)卻頻頻失手？從根本上說(shuō)，白酒的產(chǎn)品分銷(xiāo)管理是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理中最具特色的、最本土化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多管理水平低級(jí)，市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范的企業(yè)依靠一招半式卻在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨；而很多在營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)中看起來(lái)不可思議，極度違背市場(chǎng)實(shí)際、透支市場(chǎng)資源的行為卻能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)，并且成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。抬頭看去，我們的眼前充滿了這樣的所謂“成功”白酒品牌。

　　我們從西方先進(jìn)的商業(yè)實(shí)踐中學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論，但是，即使在營(yíng)銷(xiāo)泰斗科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理理論中，我們也無(wú)法將其中的渠道設(shè)計(jì)，決策，評(píng)價(jià)，和垂直渠道策略，水平渠道策略等理論和中國(guó)白酒的分銷(xiāo)渠道管理結(jié)合起來(lái)。在中國(guó)的市場(chǎng)中，分銷(xiāo)管理受地域，經(jīng)濟(jì)，交通，文化，行政等諸多因素的制約和影響，促使現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多樣性和多方利益的復(fù)雜性。我們從白酒市場(chǎng)上可以看到“五糧液”借品牌買(mǎi)斷的策略橫行天下，我們也可以在區(qū)域市場(chǎng)上看到一些沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有歷史的白酒品牌把國(guó)家名酒打得抬不起頭來(lái)。在這樣復(fù)雜的多種勢(shì)力的相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存市場(chǎng)環(huán)境中，任何一個(gè)白酒企業(yè)、任何一個(gè)白酒品牌在這種環(huán)境下想要使自己的產(chǎn)品暢通無(wú)阻，都不是一件容易的事。因此，建立起一套符合中國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的分銷(xiāo)渠道，建立起分銷(xiāo)管理技術(shù)體系，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

　　從分銷(xiāo)管理技術(shù)的創(chuàng)建難度和復(fù)雜性出發(fā)，我們必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入分析：

　　首先，客觀地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)。

　　很多白酒企業(yè)的決策層無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外總在說(shuō)，我們的品質(zhì)如何優(yōu)異，我們的歷史是怎樣悠久，我們的文化底蘊(yùn)是如何的深厚，我們要達(dá)到什么什么目標(biāo)；并且他們還認(rèn)為，我們的市場(chǎng)覆蓋的區(qū)域有多么大，銷(xiāo)售隊(duì)伍是多么的精明能干。但是他們忽略了一點(diǎn)，這些僅僅是企業(yè)的資源，僅僅是做菜的原料。要想建立分銷(xiāo)體系，要想做成一道大餐，把產(chǎn)品變成商品，把產(chǎn)品變成品牌，變成消費(fèi)者心目中值得信賴的消費(fèi)品，很多企業(yè)的決策層心中是沒(méi)有底的，或是有一點(diǎn)底但是執(zhí)行不好的。原因何在呢？因?yàn)樗麄兇蠖嘤小盃I(yíng)銷(xiāo)近視癥”。他們努力地去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)狀況，經(jīng)商商啊，競(jìng)爭(zhēng)者啊，消費(fèi)者啊，等等。為什么呢？因?yàn)樗麄兛匆?jiàn)的是利潤(rùn)，一個(gè)假設(shè)的利潤(rùn)，誘使自己無(wú)法看情自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)，主次顛倒了。

　　我們知道，任何企業(yè)如果沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，一定的管理層次，是無(wú)法去掌控市場(chǎng)的。因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化的，經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力和分銷(xiāo)渠道是企業(yè)無(wú)法影響的，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以建立起封閉的分銷(xiāo)渠道。相對(duì)于市場(chǎng)，企業(yè)是弱者；相對(duì)于產(chǎn)品，企業(yè)是強(qiáng)者。所以產(chǎn)品的分銷(xiāo)的基礎(chǔ)是必須立足于企業(yè)的自身資源，立足于了解自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。原料再好，幾級(jí)廚師只能抄出幾級(jí)的菜——企業(yè)也是這樣。從中國(guó)企業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看，那些做的比較好的企業(yè)，大多是從某個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做起的。如地域，某個(gè)產(chǎn)品空檔，或自身所能掌握地某個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，或者說(shuō)某個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)空白點(diǎn)永遠(yuǎn)是潛在的，只有長(zhǎng)期摸索掌握市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律的，才能略知一些。

第二，如何管理白酒產(chǎn)品分銷(xiāo)。

　　西方的理論和實(shí)踐影響我們的分銷(xiāo)模式是密集性分銷(xiāo)、多渠道分銷(xiāo)或代理、選擇性分銷(xiāo)、某個(gè)區(qū)域或渠道包銷(xiāo)代理、目標(biāo)客戶銷(xiāo)售、專營(yíng)性分銷(xiāo)、分公司、專賣(mài)店等幾種模式，這是現(xiàn)幾種主要產(chǎn)品分銷(xiāo)形式。白酒的季節(jié)性和商品的情緒化對(duì)分銷(xiāo)模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并且由于白酒經(jīng)銷(xiāo)商的層次不同，經(jīng)營(yíng)能力也存在十分懸殊的差距。因此在一定程度上，白酒企業(yè)必須擔(dān)負(fù)流通商的角色。

　　無(wú)論是那種形式的產(chǎn)品分銷(xiāo)，企業(yè)面對(duì)的是兩種軟性的東西，1，資源運(yùn)用，2，利益分配。這是一個(gè)古老的話語(yǔ)，“誰(shuí)在誰(shuí)那里買(mǎi)誰(shuí)的東西”，這是很經(jīng)典的市場(chǎng)解釋。我們把這句話運(yùn)用一下：從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，就是，“我拿什么樣的東西，去在誰(shuí)那里賣(mài)給誰(shuí)”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源有兩種，內(nèi)部資源，外部資源，合理地調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，合理地借用外部資源，是企業(yè)建立分銷(xiāo)體系的指導(dǎo)思想。

　　古時(shí)的孫子兵法是資源運(yùn)用的最好體現(xiàn)?！皵巢环执笮?，只分強(qiáng)弱”，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，“攻城為下，攻心為上”等等。它告訴我們一個(gè)真實(shí)的道理，資源絕不僅僅指那些可看見(jiàn)的東西，謀略是人類最偉大的一項(xiàng)資源。企業(yè)能運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品，地域，甚至關(guān)系打開(kāi)某個(gè)市場(chǎng)缺口，建立初步分銷(xiāo)渠道。但是下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)靠什么呢，是人的理性思維。市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者理念，經(jīng)銷(xiāo)商的利益導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，技術(shù)更新等等每一次變化都有新的機(jī)會(huì)產(chǎn)生，企業(yè)必須在了解自身，挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，充分利用外部機(jī)會(huì)和資源創(chuàng)造產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。而不是僅僅停留在分銷(xiāo)的表面，如價(jià)格讓利，客戶服務(wù)，利益捆綁，終端制勝等等戰(zhàn)術(shù)的不斷重復(fù)。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些東西你會(huì)做，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)做，這么做所確立的永遠(yuǎn)只是短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更何況在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下，缺乏誠(chéng)信及信用機(jī)制，消費(fèi)品行業(yè)有又誰(shuí)能做到真正意義上的服務(wù)，和利益增值業(yè)務(wù)呢？

　　利益分配比較麻煩一些，圍繞著產(chǎn)品分銷(xiāo)的既有企業(yè)自身利益，各個(gè)層次的經(jīng)銷(xiāo)商利益，消費(fèi)者利益，還有預(yù)期利益，現(xiàn)實(shí)利益，利益與固定成本，機(jī)會(huì)成本，長(zhǎng)期和短期利益沖突等等。白酒企業(yè)必須解決好利益分配的均勻和保持一定的落差——只有這樣，分銷(xiāo)體系才能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“娃哈哈”在利益分配方面控制的非常好，值得廣大白酒企業(yè)的借鑒。

　　第三，利用各種技術(shù)創(chuàng)新輔助分銷(xiāo)管理。

　　我們知道，白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，酒本身的差異除了香型、口感外，只能通過(guò)外包裝來(lái)體現(xiàn)。更由于大量的OEM白酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，迫使白酒產(chǎn)品的分銷(xiāo)管理難上加難。在白酒市場(chǎng)上，有一小部分細(xì)分化的產(chǎn)品或者品牌，但是真正意義上的創(chuàng)新化的產(chǎn)品或者品牌很少很少。但是創(chuàng)新化的產(chǎn)品或者品牌獲的市場(chǎng)認(rèn)可，那將是驚人的結(jié)果，比如“水井坊”，還有最近剛剛面市的“三味明月”。正因?yàn)槿绱?，這些大眾化產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就處于被動(dòng)地位，我們經(jīng)常能聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商的一句話是“賣(mài)誰(shuí)的？不能賣(mài)?。　币渤Ｂ?tīng)到廠家說(shuō)：“怎么找經(jīng)銷(xiāo)尚這么難啦！”的感慨。因此，產(chǎn)品分銷(xiāo)就成了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立中最大，也是成本最高，壓力最大的系統(tǒng)工程，它關(guān)系到品牌，技術(shù)，信息，以至于企業(yè)系統(tǒng)改善，流程再造，學(xué)習(xí)型組織建立等等創(chuàng)新的因子。所以，各種非營(yíng)銷(xiāo)因素的創(chuàng)新將對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)產(chǎn)生極大的推動(dòng)力。

　　分銷(xiāo)管理技術(shù)是一門(mén)綜合課程，產(chǎn)品渠道的建立與產(chǎn)品的市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)是緊密聯(lián)系的，渠道建設(shè)是針對(duì)中間商的，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是針對(duì)消費(fèi)者的，兩者相互依存的。所以產(chǎn)品一開(kāi)始分銷(xiāo)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的總體運(yùn)用發(fā)揮的時(shí)候，而不是去找?guī)讉€(gè)代理，建幾個(gè)分公司。它是挖掘內(nèi)部潛力，利用和侵占外部資源，用謀略化的管理，加以組合，產(chǎn)生倍數(shù)效應(yīng)，同時(shí)又要兼顧各個(gè)利益組織的利益分配，利益協(xié)調(diào)。解決好分銷(xiāo)管理的技術(shù)，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，從而有效避開(kāi)當(dāng)前白酒行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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