系列專題：中國白酒經銷商的出路

專題十五：如何選擇分銷成員

　　在白酒區(qū)域市場的營銷實踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關系到分銷網絡的質量，關系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員關系到市場開拓的成敗，也是經銷商日常工作的重點。

　　白酒區(qū)域市場的分銷成員來源大致是：

　　·酒樓、飯店的老板、總臺或者領班；

　　·商場、超市、大賣場的部門經理；

　　·批發(fā)商；

　　·鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的零售商；

　　·零售商；

　　·周邊地區(qū)的經銷商、批發(fā)商；

　　在區(qū)域市場，很多經銷商往往是依靠多年的生意往來，建立起相對穩(wěn)固的分銷成員隊伍。但是由于長期以來，經銷商和分銷成員之間賴以維系感情的僅僅是產品——所以當經銷商遇到經營危機或者當產品不能為分銷成員創(chuàng)造更高的利潤的時候，分銷關系很容易瓦解。因此，不論經銷商在區(qū)域市場能力再強，實力再雄厚，僅僅依靠產品或者利潤維系的分銷網絡都很難駕馭。因此，分銷成員的選擇，除了考慮產品、網絡、利潤外，還要考慮管理、維護、培訓和指導。當然，作為經銷商，可以考慮請企業(yè)配合，和企業(yè)共同選擇區(qū)域市場的分銷成員。

　　渠道的差異造成分銷成員之間的差異。酒樓飯店的分銷成員關心的是開瓶費、進店費和結算周期——至于產品的質量，倒不是十分在意，反正白酒多的是；商場、超市的經理們關心的是他們個人的一些額外利益，還有特價活動、店慶活動的贊助情況；批發(fā)上在乎的就是價格了，他們要求產品的價格低、低、低。那么如何面對他們之間的差異來選擇分銷成員呢？在白酒區(qū)域市場中，更好地把握并利用分銷成員的需求共性和潛在需求是經銷商渠道管理的關鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場資源，為品牌的市場表現(xiàn)提供平臺，所以各成員的資源狀況以及他們對市場資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據。

　　市場永遠是圍繞著消費者價值的開拓與實現(xiàn)運轉的，白酒市場自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網絡優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢的經銷網點，為品牌創(chuàng)造良好的經營環(huán)境和快速的反應通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

　　1、對區(qū)域市場的分銷目標進行調研。調研分銷目標的網絡分布，網絡情況，競爭情況以及網絡容量，調研分銷成員的發(fā)展成本，為分銷成員的選擇提供數字依據?！?/p>

　　2、結合白酒品牌的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和階段性目標，組織考察分銷成員，評估目標分銷成員的網絡占有、社會關系、經濟實力、經營能力以及傳播能力，以確認該分銷成員對于市場拓展的意義和實際價值。

　　3、在考察、評估之后，對區(qū)域分銷成員進行全面的溝通，傳播白酒品牌的經營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標分銷成員對自身區(qū)域市場的看法。綜合整理后進行再評估。

　　4、再評估從網絡優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢入手，選擇認同本企業(yè)的品牌管理、網絡管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場的分銷成員。

　　5、鑒于白酒營銷的季節(jié)性和特殊性，對于不同渠道的分銷成員，應該分門別類確定有針對性的管理方針，以加強對渠道的占有和網絡的控制。

　　發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬里長征走完了第一步，僅僅是經銷商在區(qū)域市場播下希望的種子，而距離長成參天大樹還有一段很遠的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網絡管理、持續(xù)不斷的培訓和溝通以及迅速敏捷的市場反應是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場觀念相對比較原始，經銷商必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓中讓分銷成員成為企業(yè)價值鏈的終端末梢的系統(tǒng)工程。

如何實現(xiàn)分銷成員的價值蛻變？

　　首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場渠道管理中，價格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題，也是經銷商最頭痛的問題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與區(qū)域經銷商之間缺乏合理的游戲規(guī)則，經銷商與分銷成員之間缺乏清晰的權利和義務。權利和義務是對等的，在經銷商和分銷成員之間，保持一個合理的價格體系，維護一個良好的市場風氣是經銷商和每一個分銷成員應盡的義務。在這里，經銷商必須有遠見，有建立網絡的長遠計劃；而分銷成員則必須守規(guī)矩，誠信經營，不擾亂價格體系，不串貨。也就是說，設計一個良好的利益分配機制，加強網絡管理和價格維護，加強網絡成員的自律是制訂游戲規(guī)則的重要條款。

　　第二，以數字化的管理來加強對分銷成員的考核。在區(qū)域市場的分銷體系中，經銷商必須將企業(yè)綜合支出費用進行合理分配，擴大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項目，并讓分銷成員隨時可以將自己的管理成就用貨幣、或者實物獎勵來核算。比如考核分銷成員的網絡發(fā)展數目、質量、活躍客戶、團體客戶、促銷效應等等項目，并為網絡成員設立相應的獎勵金。獎金的數字不一定很大，但是其激勵作用是十分巨大的。

　　第三，強化分銷成員的信息傳遞職能，及時了解分銷目標市場的競爭動態(tài)，為分銷市場制訂有針對性的傳播策略和促銷策略。在這個環(huán)節(jié)，分銷成員充當的既是信息的傳遞者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強信息管理對分銷市場的品牌表現(xiàn)關系重大。

　　第四，強化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對目標銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競爭中，單純的電視廣告已不能肩負起白酒成功占領市場的使命。分銷網絡是一個可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網絡的整合營銷活動就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會顯得井井有條而且能夠產生奇效。

　　第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場由于分銷成員的短期利益驅使，他們經常采用低價傾銷或者串貨的形式來實現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時必須保證分銷體系價格和利潤空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢力范圍和銷售區(qū)域上做嚴格的限定，必須通過細致的商品管理和預防措施來促進分銷成員走向規(guī)范。

　　第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現(xiàn)象。假銷售現(xiàn)象是指分銷成員出于利益驅使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤；或者在白酒企業(yè)進行渠道促銷時，囤積商品，以賺取更大的利潤。針對這一情況，經銷商在區(qū)域市場管理中應該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費者；密切監(jiān)控分銷成員的商品庫存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達到杜絕或者減少假銷售現(xiàn)象。

　　總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場，為了使企業(yè)和消費者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現(xiàn)提供一個良好的平臺——對于新業(yè)態(tài)下的白酒經銷商尤其重要。

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