系列專題：營銷人在路上

筆者離開家電圈后，進(jìn)入建材行業(yè)做過一段時間的區(qū)域經(jīng)理，我自己最頭痛的事情之一是，不知道如何打發(fā)時間，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)只要與經(jīng)銷商混熟，搞好廠商關(guān)系，做好總部與渠道間的政策傳達(dá)與銜接后，就無所事事。于是每天為自己做哪些工作而絞盡腦汁。大概有一個多月吧，我才把自己這種狀態(tài)調(diào)整過來。后來反思，發(fā)現(xiàn)做業(yè)務(wù)只要完成任務(wù)，剩下的時間要偷懶也好，要四處風(fēng)花雪月也好，要抄單也好，要自甘沉淪墮落也好，企業(yè)都是不知道的。月度營銷例會時，我把自己這種困惑與幾個玩得好的哥們私下溝通，眾人都會心一笑。因?yàn)?，我有意無意間觸動了這個群體的“潛規(guī)則”。

如果說建材行業(yè)的業(yè)務(wù)人員有一半以上的時間無所事事，在做工作以外的事情，相信這個行業(yè)的營銷人員大概不會有異議。（當(dāng)然不能說每個人與每個企業(yè)都是這種現(xiàn)象），為什么建材行業(yè)的業(yè)務(wù)人員會導(dǎo)致無所事事的現(xiàn)象呢？拋開人的主觀原因不談，因?yàn)槿说谋拘远际亲运脚c懶惰的，況且主觀原因在任何行業(yè)都是存在的，何獨(dú)建材行業(yè)此現(xiàn)象頗多呢？我想，主要有以下兩個原因：

1、行業(yè)競爭的原因：不可否認(rèn)，盡管建材行業(yè)競爭越來越激烈，但相對于家電與日化行業(yè)，建材行業(yè)的競爭還是相對初級的。多數(shù)企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。對營銷工作的重視程度不高。這就直接導(dǎo)致企業(yè)管理程度還不可能象家電或日化行業(yè)那樣，對渠道的管理，對市場的管理采取精耕細(xì)作的方式。家電圈整體營銷水平所以高，與市場競爭的激烈程度有關(guān)，也與行業(yè)特性有關(guān)。家電業(yè)是一個行業(yè)集中度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個直接針對消費(fèi)者的行業(yè)，因?yàn)檫@兩點(diǎn)，企業(yè)會努力擴(kuò)大市場份額，擴(kuò)大其在消費(fèi)者心中的品牌力量，所以營銷能力的高低就在行業(yè)中扮演舉足輕重的作用。而建材行業(yè)很多的品類無法進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，即生產(chǎn)規(guī)模的大小并不能導(dǎo)致成本的急劇下降，無法形成成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。所以，建材廠家在4P組合中，對市場工作的重視程度就遠(yuǎn)不如家電行業(yè)。值得欣喜的是，一些有眼光的建材企業(yè)開始把人才需求的眼光放在建材圈以外，因此我們看到，一些在家電圈日化圈的人才也逐漸往建材行業(yè)跑。

2、經(jīng)銷商操控市場而非廠家操控市場：盡管行業(yè)的競爭越來越激烈，市場化程度越來越高，但有一個現(xiàn)象是與其他行業(yè)不同，即操作市場時，建材業(yè)是經(jīng)銷商在探控市場，而廠家只是支持與服務(wù)的功能。這樣廠家在營銷方面的話語權(quán)往往不如經(jīng)銷商。廠家用于市場營銷的費(fèi)用、資源與人力不如經(jīng)銷商。當(dāng)營銷與市場的主導(dǎo)權(quán)更傾向于經(jīng)銷商的時候，廠家的業(yè)務(wù)水平自然無法象家電行業(yè)那樣隨著市場的升級，營銷規(guī)模與水平也獲得快速的提升。在話語權(quán)與區(qū)域市場的主導(dǎo)權(quán)更多的在經(jīng)銷商手里的時候，一些廠家的業(yè)務(wù)人員如果找不準(zhǔn)自己的定位，就成了可有可無的“多余人物”。

那么，在建材行業(yè)與市場的這種特性下，一個有志于不段追求上進(jìn)的營銷人員如何扮演好自己的角色呢？我給出的結(jié)論是，充當(dāng)大戶（經(jīng)銷商）的操盤手，做小戶（經(jīng)銷商）的營銷參謀角色（顧問式銷售）。做大戶的操盤手與小戶的參謀，說白了就是做經(jīng)銷商不拿工資的經(jīng)理人。讓經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)圍著你轉(zhuǎn)。對于管理大戶的業(yè)務(wù)人員，如果不能深入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，不能做到在對市場與銷售的理解更高一個層級，就會在經(jīng)銷商面前失去話語權(quán)，就很容易邊緣化。就在經(jīng)銷商眼里成為可有可無的角色。

那么做經(jīng)銷商的操盤手應(yīng)該做哪些事情呢？主要是資金管理、庫存管理、銷售區(qū)域及價格管理、零售管理幾個方面：

1.         資金管理

o        每月與經(jīng)銷商共同訂定次月銷售、回款目標(biāo)。

o        定期（每周）對代理商銷售回款目標(biāo)進(jìn)行跟進(jìn)。

o        協(xié)助代理向公司下達(dá)訂單。

2.         庫存管理

o        協(xié)助代理商訂定安全庫存。

o        督促代理商執(zhí)行、維持安全庫存。

o        定期（周、月）掌握代理商庫存，協(xié)助防范不良庫存及缺、斷貨品的情況出現(xiàn)

3.         銷售區(qū)域與價格管理

o        監(jiān)督和管理代理商的產(chǎn)品進(jìn)銷存情況及貨物分銷流向

o        協(xié)助/監(jiān)督代理商按公司的價格政策、價格規(guī)定銷售歐普光源產(chǎn)品

o        協(xié)助其日常業(yè)務(wù)及較大工程項(xiàng)目的跟進(jìn)管理

o        協(xié)助公司對代理商的低價傾銷、跨區(qū)銷售進(jìn)行處理

4.         零售網(wǎng)點(diǎn)管理

o        協(xié)助代理對其所服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效覆蓋及分銷

o        定期走訪代理商下游網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行理貨、終端布置等工作

o        協(xié)助/指導(dǎo)代理商對其銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)管理、日常培訓(xùn)

o        市場推廣與策劃活動原組織與實(shí)施

那么，如何能做好上述事情，承擔(dān)起一個合格的，虛擬的經(jīng)銷商操盤手的角色呢？這就要求營銷人員具備以下四種能力：

1、管理能力：要談管理是一個很深的學(xué)問，現(xiàn)在也沒有最權(quán)威最令人信服的解釋。不過，管理的一些特征到是爭議不大，比如“引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)沿正確的方向往前走”、“管理就是胡蘿卜加大棒”、“管理無他，無非定人、定時、定量、定目標(biāo)、定考核”。對于建材行業(yè)的管理能力的要求，大可不必如此之概念化。我覺得，只要做到上面講的資金管理、庫存管理、銷售區(qū)域與價格管理、零售管理就行了。但營銷人員不斷培養(yǎng)自己的管理能力卻是一項(xiàng)長期而系統(tǒng)的工作。

2、公關(guān)能力：建材行業(yè)有很多是通過工程銷售，通過隱性渠道銷售，與工程方與設(shè)計(jì)方打交道，需要營銷人員有很強(qiáng)的公關(guān)能力，需要營銷人在“酒、色、財(cái)、氣”四個方向修煉自己。酒是穿腸毒藥，但無酒不成席；色是剮骨鋼刀，但無色不成姿；財(cái)是良心的蛀蟲，但無財(cái)不成義；氣是惹禍根苗，但無氣受人欺。色是色欲，財(cái)是利欲，酒是享樂能力，氣是權(quán)勢。這四樣?xùn)|西，替社會成了多少事，也替社會敗了多少事。營銷人在酒色財(cái)氣上如何游刃有余，確是一件不好把控的事情。但確是營銷人搞公關(guān)最直接最有效的工具。

3、策劃能力：區(qū)域市場的很多行為，如設(shè)計(jì)師推廣、小區(qū)推廣、區(qū)域性的行業(yè)展會以及區(qū)域經(jīng)銷商會議都須要營銷人員具備策劃能力。

4、培訓(xùn)能力：經(jīng)銷商的培訓(xùn)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)、導(dǎo)購人員的培訓(xùn)、設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)都對營銷人員提出了更高的要求。

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