隨著中國房地產業(yè)連續(xù)多年的升溫與火爆，以房地產為核心，帶動了諸多行業(yè)的高速發(fā)展，最直接受益的是房地產行業(yè)的附屬產品---建材，如陶瓷、衛(wèi)浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奧運會臨近，給行業(yè)新一輪的增長注入了強勁的活力。很多企業(yè)亦是蓄勢己發(fā)，欲在新一輪的高速增長中分得一杯羹！同時，市場競爭的規(guī)律，那只看不見的手的作用，也把這個行業(yè)由原始的初級競爭，逐漸推向了更高層次的競爭：不僅僅是產品，而是整合品牌、服務、營銷、市場、戰(zhàn)略、人員素質、企業(yè)機制的全方位競爭。

家電業(yè)是中國發(fā)展最早、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一，這個行業(yè)一舉一動，往往牽動整個營銷界、新聞界的神經，成為民眾茶余飯后的談資與新聞界的熱點。有意思的是，隨著家電行業(yè)（特別是大家電如彩電、冰箱、空調、洗衣機）的多次洗牌，新的競爭格局相對穩(wěn)定后，越來越多的營銷人甚至是資深營銷人開始把眼光投向建材行業(yè)。期待在建材行業(yè)開疆拓土、尋找個人職業(yè)生涯的第二個春天。

那么，家電行業(yè)的營銷現狀，對建材行業(yè)有哪些啟示與借鑒作用呢？

一、       產品組合策略

個性化、時尚化、科技化產品應有盡有，明星產品、利潤產品、流量產品、阻擊產品多重組合。根據長尾理論，銷售量最大的產品滿足主流消費群，是企業(yè)生存之本發(fā)展之基。同時，針對細分市場的營銷，也是企業(yè)不容忽視的巨大利潤來源。而個性化產品，就是為了滿足這些細分市場需求的。所以，我們看到電視機不再是單調的黑色，康佳有七彩畫仙，有泰迪熊造型的電視，冰箱不在是單調的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然圖案的抽象延伸，有專為兒童服務的兒童冰箱、有滿足不同氣候帶使用冰箱，有不同使用功能的訴求：節(jié)能、靜音、養(yǎng)鮮、五重生態(tài)、分立多循還，有加菲貓的空調，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣機……。企業(yè)的這些行為當然不是為了作秀（當然有作秀的成分），企業(yè)是經濟動物，更大的目的當然是“追名逐利”：通過滿足分眾市場（細分市場）的需求，開發(fā)特色產品，制造產品訴求的“獨特賣點”、保障企業(yè)產品線組合豐富性，最終實現企業(yè)利潤最大化。雖然存在部分產品花錢買吆喝的現象，但是在這個注意力經濟時代，企業(yè)能通過產品制造新聞效應己遠遠大于廣告的傳播價值，所謂醉翁之意不在酒也。

產品線的豐富與組合其實都是市場競爭的必然結果，市場競爭在家電行業(yè)出現兩種極端的格局：大眾市場（也叫主流市場）與分眾市場（也叫小眾市場），所以，也就意味著產品組合的科學性，那么企業(yè)的不同產品是如何有機組合的呢？如下圖所示：

上圖是家電行業(yè)產品線從高端到低端的理想組合，居于金字塔頂端的是明星產品，依次分別是利潤產品、流量產品、阻擊產品。雖然某些企業(yè)產品的具體劃分未必如此清晰，有些產品可能屬于其中的一種或多種，同時，同一產品的不同生命周期也會表現為由明明星產品到阻擊產品的過渡。但企業(yè)從產品研發(fā)、從市場營銷的角度一般會按上圖的思路去考慮。

所謂明星產品，也稱形象產品，是企業(yè)研發(fā)技術的最新體現，是“人無我有，人有我優(yōu)”的產品。代表企業(yè)研發(fā)的最高水平。這種產品一般用來制造賣點、提升品牌形象、彰顯競爭優(yōu)勢。如果留心家電行業(yè)的品牌推廣，我們會發(fā)現，許多的企業(yè)往往通過推廣明星產品帶動品牌形象的提升。特別是產品多元化，實行事業(yè)部制的大型家電企業(yè)，各事業(yè)部的市場推廣更多的是產品上市推廣，以產品上市推廣整合終端、促銷、導購、公關、廣告等從而達到帶動整體產品線銷售的目的，而把品牌訴求、品牌塑造的任務交給集團市場部。       

所謂利潤產品，顧名思義，即企業(yè)整體利潤最高的產品系列，而不是單品利潤最高的產品。利潤產品一般居于產品生命周期的成長-成熟期，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利點。利潤產品可以是單獨的一個產品線，也可以是由明星產品或流量產品來承擔這一角色。如下圖所示：

從上圖我們可以看到，整體產品線利潤最高的周期是成長-成熟期。產品導入市場是銷售緩慢增長的時期，這一階段，因為產品導入市場所支付的的巨額成本費用所致，利潤通常較低甚至為負數。成長期是產品被市場接受和利潤大量增加的時期。在成熟期，產品是己被大多數潛在的購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時期，為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用相對增加，利潤開始逐漸下降。而在衰退期，由于產品銷售下降，利潤也跟著下降。

所謂流量產品，可以簡單更解為企業(yè)銷售數量（未必是銷售份額）最大、單品利潤最低的產品（未必整個系列絕對利潤低，相對利潤與絕對利潤是不同的概念），流量產品的來源可以是明星產品在衰退期的表現形式，也可是專門根據市場需求開發(fā)的產品線，最終目的是為獲取市場份額的最大化。

阻擊產品一般單品利潤最小甚至負數，主要是為了承擔打擊競爭對手，搶奪市場份額。從這個角度來看，我們可以說明星產品、流量產品都可以承擔防火墻產品的角色。當然企業(yè)也可以為專門打擊對手生產此類產品。

產品層級理論與生命周期模型是營銷組合中的理想狀態(tài)，是企業(yè)思考的模型，他為我們提供了一種思考方法暨企業(yè)在產品線的組合時，從市場份額最大化、利潤最大化的角度思考應該如何實現產品線的最佳組合與配置。

我們看到，建材產品也開始開始告別無個性時代，開始關注客戶的個性需求與消費偏好；并在產品組合上也有意或無意的開始創(chuàng)新。如陶瓷行業(yè)近兩年興起的“仿古磚”（此名稱在陶瓷行業(yè)歷來存在爭議），從各種色彩到紋理，從不同規(guī)格到不同拼貼方式，都可以依據客戶需求來定。比如潔具的外形，有卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等。如家具行業(yè)，有明清式的、有仿古式的、有現代簡約式的、有巴洛克式的、有純自然式的。櫥柜和衣柜，更是完全根據房屋的實際情況和業(yè)主偏好，先進行風格設計，與家庭裝修有機融合、渾然天成。而照明行業(yè)的水晶燈、花燈、現代燈更是造型各異、千姿百態(tài)，各種風格的照明產品打著各種文化的烙印層出不窮。

建材行業(yè)的生態(tài)環(huán)境相對家電行業(yè)，有較為廣闊的市場與較大的增長空間（中國去年的GDB增長有40%來自房地產），但行業(yè)漁龍混雜，就象營銷中的江湖，門派眾多，正邪不分，“亂哄哄，你方唱罷我登場”、“各領風騷三五年”，給這個行業(yè)增添了許多不確定的因素。但是，市場規(guī)律，那只看不見的手的作用，也在慢慢的改變并規(guī)范行業(yè)的游戲規(guī)則，產品的創(chuàng)新與組合策略、產品研發(fā)與創(chuàng)意、產品的上市與推廣、產品的生命周期管理都將象家電行業(yè)走過的路一樣，建材行業(yè)也會越來越講究營銷的理性與章法，越來越注重科學與實踐。正生窮，有嬰兒馬桶、銷人開始把眼光投向建材行業(yè)。期待在建材行業(yè)里

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