品類創(chuàng)新，是工業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心支撐力量。外資工業(yè)企業(yè)的國內(nèi)立足，通常都是以品類創(chuàng)新開始的，像工業(yè)建材行業(yè)的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美，以及住宅產(chǎn)業(yè)化行業(yè)的FDU固得美、潤泰等品牌都是如此。他們以全新的技術(shù)和解決方案，立足高端、快速搶奪空白市場，等到市場根基扎穩(wěn)后，推出全系列產(chǎn)品，并采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋的方式，贏得品牌營銷的爆發(fā)式擴(kuò)張時(shí)能，企圖在較短的時(shí)間內(nèi)建立第一品牌的先發(fā)優(yōu)勢。

國內(nèi)不少具有技術(shù)實(shí)力的中小工業(yè)企業(yè)也開始注重品類創(chuàng)新，以此避開巨型競爭對手在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力方面的災(zāi)難性打擊。他們憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷方式，闖入大型競爭對手不太在意或者無法顧及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，快速贏得自己的根據(jù)地市場，為企業(yè)長期發(fā)展開辟了一塊藍(lán)海區(qū)域。品類創(chuàng)新還有一個(gè)好處，那就是概念性強(qiáng)，中小板或創(chuàng)業(yè)板上市機(jī)會(huì)大很多，再不濟(jì)也會(huì)搏得一些風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞。

然而，再好的品類創(chuàng)新都需要贏得市場的承認(rèn)，沒有合理的銷售額和利潤率，創(chuàng)新投入只會(huì)成為沉沒成本，耗盡企業(yè)有限資源，使企業(yè)發(fā)展陷入泥淖。所以，銷售成為了企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)中最為驚險(xiǎn)的一跳，然而，在這一跳上沒有發(fā)好力栽了跟頭的企業(yè)不再少數(shù)。

從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到物流，這一系列的流程相對固定和可控，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，再加上持續(xù)改善，就會(huì)得到最為基本的質(zhì)量保證，而且，這些環(huán)節(jié)發(fā)生的問題和得到的改善，都可以非常近距離地觀察和體會(huì)。

但銷售卻是不可捉摸的。產(chǎn)品明明擁有出色的性價(jià)比，客戶心里也很清楚這一點(diǎn)，但到最后關(guān)頭，要么是竹籃打水一場空，要么價(jià)格被壓得的慘不忍睹。不少從技術(shù)改行做銷售的高層管理人員有時(shí)甚至?xí)耄阂皇枪咀罱Y金周轉(zhuǎn)困難，我們才不會(huì)受這種窩囊氣呢！這種普遍的心態(tài)，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)出身的內(nèi)向，更是很多工業(yè)企業(yè)的“外在市場思考的內(nèi)在化”的典型病癥。

在合肥這個(gè)中等城市，工業(yè)企業(yè)越來越多，而且良性地逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。其中有些工業(yè)企業(yè)雖然投資規(guī)模不大，但在技術(shù)應(yīng)用上卻處在行業(yè)的領(lǐng)先階段。本人所在的天塹通途管理咨詢，三年前開始就涉足工業(yè)企業(yè)營銷咨詢，接觸和服務(wù)的工業(yè)企業(yè)不下50家，其中至少有8家以上是以品類創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力的。諸如羅寶的聚氨酯塑鋁板外墻外保溫材料、快可美的預(yù)拌干灰漿、固得美的混凝土建筑預(yù)制件、豐德科技的水泥除塵器、科天化工的水性漆、馬泰的智能滑片式壓縮機(jī)、應(yīng)流機(jī)電的核電專用鑄件等，都有著類似的特征。

這是一個(gè)明顯的反差：規(guī)模不領(lǐng)先的工業(yè)企業(yè)，扮演的卻是行業(yè)新技術(shù)領(lǐng)先者的角色。由于品類創(chuàng)新的立足點(diǎn)是世界領(lǐng)先的技術(shù)，對于中小工業(yè)企業(yè)來說，他們都會(huì)把精力聚焦在價(jià)值鏈的特定技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，并抓住大企業(yè)因各種原因造成暫時(shí)性缺席而產(chǎn)生的無競爭的市場機(jī)會(huì)，快速推出性價(jià)比更高、技術(shù)性能更為優(yōu)越的新一代產(chǎn)品或解決方案。

為這類技術(shù)領(lǐng)先型的品牌進(jìn)行定位似乎很容易，通常都可以叫做：XXX行業(yè)的領(lǐng)航者！但根本的問題是，這些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用剛剛開始，雖然技術(shù)看上去是領(lǐng)先很多，但客戶卻要承擔(dān)諸多使用風(fēng)險(xiǎn)：缺少實(shí)證案例，技術(shù)工藝不成熟帶來的隱性缺陷，售后服務(wù)壟斷導(dǎo)致的低效率。相比成熟的解決方案，創(chuàng)新技術(shù)的高性價(jià)比是建立在諸多不確定的因素上，很多時(shí)候，看上去很美的新技術(shù)，短時(shí)間很難拓展市場。往往在推廣的初期，產(chǎn)品會(huì)引來一票客戶和同行的關(guān)注，而短時(shí)間的浮華散盡之后，往往陷入了叫好不叫座的泥潭，其根本原因除了品牌定位不準(zhǔn)，還在于缺少針對性的商業(yè)方案。

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