工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(上)
作者:葉敦明 157
通常來講,我們總是習(xí)慣從自己的角度去揣摩客戶偏好。工業(yè)企業(yè)的決策者,還可以從自己的客戶的角度去看待偏好的變化,把自己扮演成5家核心客戶的總經(jīng)理,然后靜下心來,寫出自己最在乎的、一般需求的、無所謂的產(chǎn)品性能和服務(wù)內(nèi)容。最細(xì)心的辦法,是把3年前、現(xiàn)在、3年后的客戶偏好的核心變量,逐一盤點(diǎn)并排好序。然后呢,把這張“客戶偏好變化表”交給技術(shù)、銷售、營(yíng)銷和管理方面的管理者,讓他們提出自己的看法,匯總之后,就可以得出初步的結(jié)論。再將此結(jié)論交給3種不同類型的經(jīng)銷商和終端客戶看,聽取他們的意見。幾番折騰下來,客戶偏好的量化工作就基本到位。
3、我的客戶應(yīng)該是誰(shuí)?
客戶的問題,永遠(yuǎn)是決策者的中心議題。在明白了現(xiàn)有客戶及其需求偏好之后,工業(yè)企業(yè)的決策者們就應(yīng)該把目光移向更為開闊的客戶群。有哪些客戶也非常在意我們的產(chǎn)品,他們分布在那些行業(yè)和區(qū)域,他們的需求偏好與現(xiàn)有客戶的差別是什么?問一下這三個(gè)問題后,就可以開始著手新客戶開發(fā)的工作了。
客戶的選擇,要具有創(chuàng)造性。經(jīng)銷商是第一用戶、終端客戶是第二用戶、客戶的客戶可能是第三用戶,因?yàn)橛行┰O(shè)備也能為他們創(chuàng)造顯著的附加價(jià)值。有時(shí)候,銀行和政府機(jī)構(gòu),也是工業(yè)企業(yè)的間接客戶,因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┤谫Y、政策,降低直接客戶的購(gòu)買難度。而通用電氣則更是運(yùn)用自己龐大的融資能力,為全世界范圍的客戶提供資金流動(dòng)、租賃、抵押貸款等金融服務(wù),把原本不可能的客戶變成了現(xiàn)實(shí)購(gòu)買客戶。
最后,客戶的升級(jí)也很重要。一個(gè)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和方案,對(duì)于客戶的重要性是否,是劃分客戶類型的一個(gè)重要依據(jù)。葉敦明并不贊成有些營(yíng)銷專家所講的“遠(yuǎn)離窮客戶”,窮富是相對(duì)的,而且富客戶并不一定什么產(chǎn)品都買最貴的。更有,最貴的產(chǎn)品,也不一定就是總體利潤(rùn)最高的。還有,客戶的二次購(gòu)買的數(shù)量、毛利、交易成本、轉(zhuǎn)換成本,也是衡量客戶輕重的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
4、如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值?
自己看自己,永遠(yuǎn)最滿意。這一次,要看一看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何滿足客戶的需求偏好的。你的一些終端客戶,也可能購(gòu)買你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,這是你近距離體驗(yàn)客戶需求偏好的良機(jī)。剔除客戶的主觀性,就能很好地向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。
營(yíng)銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求,屬于價(jià)值創(chuàng)造;比對(duì)手更好地滿足客戶需求,則屬于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。找到這個(gè)突破點(diǎn),你就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的立足之地,客戶的心扉也會(huì)為你而開。有時(shí)候,你甚至可以不要比對(duì)手提供更多的東西,只要你能明顯地降低客戶的使用總成本。
以客戶為中心的工業(yè)品營(yíng)銷,是更好地滿足客戶需求的同時(shí),為自己的企業(yè)謀取更多的利潤(rùn)。營(yíng)銷努力,要以客戶需求的有效滿足程度和客戶愿意支付的溢價(jià)為前提,不能搞成大甩賣。逆向思維是有幫助的,你可以跳開現(xiàn)有的客戶認(rèn)知方式,從外行的角度重新打量,也許就能發(fā)現(xiàn)那些客戶自己都未必知道的新需求。營(yíng)銷,是一種經(jīng)營(yíng)思路和管理方法,老是順著客戶的思維,就會(huì)變成炒冷飯。引領(lǐng)客戶跟著新思路走,客戶就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的消費(fèi)世界,價(jià)值創(chuàng)造也就應(yīng)運(yùn)而生。
工業(yè)企業(yè)贏利模式的12個(gè)問題,本文提出了4個(gè)。緊接著的4個(gè)問題是:如何讓客戶選擇我?我的贏利模式是什么?我當(dāng)前的企業(yè)設(shè)計(jì)是什么?我真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?更多的關(guān)注,請(qǐng)瀏覽葉敦明的《工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(中)》。
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