中國引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有近三十年了，在這三十年里大多數(shù)中國的企業(yè)在競爭中取得了長足的進(jìn)步：從開始時(shí)對(duì)市場(chǎng)的懵懂無知逐步發(fā)展為有了自己科學(xué)清晰的了解與認(rèn)識(shí)，因此在不少的行業(yè)中逐漸形成自己的有競爭力的企業(yè)。然而并非所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在這三十年里取得了長足的進(jìn)步，其中仍不乏存在這樣一些行業(yè)，由于其行業(yè)自身的特點(diǎn)，時(shí)至今日他們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)仍處于相對(duì)比較落后的階段，進(jìn)而所采用的營銷策略與手段同樣相對(duì)比較原始和粗獷。這種認(rèn)識(shí)上的落后與策略手段的陳舊正在逐步制約了這些企業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)所在的這一行業(yè)發(fā)展同樣帶來了不小的禁錮，中國的酒行業(yè)就正處于這一階段。

　　在中國，酒行業(yè)中的企業(yè)決策者們應(yīng)該已經(jīng)充分的感受到了這一點(diǎn)，以往那種片面強(qiáng)調(diào)爭奪終端、主要在集團(tuán)或群體消費(fèi)群上做文章的做法，其弊端表露的越來越明顯。買斷一個(gè)終端動(dòng)輒幾十萬的前期投入也越來越成為企業(yè)利潤的一大殺手。而隨著國家政策的不斷出臺(tái)，集團(tuán)與群體消費(fèi)的勢(shì)頭也早已好景不再；同時(shí)即使是在終端，消費(fèi)者的決策模式也正逐步從聽從導(dǎo)購?fù)扑]轉(zhuǎn)向自主選擇。而這一切都在預(yù)示著一個(gè)現(xiàn)象，那就是中國的酒行業(yè)正逐漸向完全市場(chǎng)競爭過渡，而企業(yè)的營銷對(duì)策是否能隨著競爭的改變而及時(shí)調(diào)整也就成為了下一步?jīng)Q定企業(yè)能否在這個(gè)行業(yè)里繼續(xù)生存下去的試金石。

　　那么如何才能改變目前酒行業(yè)企業(yè)遇到的種種困境呢？我認(rèn)為要解決三件事情：

　?、俑淖儗?duì)工作對(duì)象重點(diǎn)的重新認(rèn)識(shí)；

　?、谡莆湛茖W(xué)有效的方法；

　?、壅{(diào)整改變現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)。

　　首先講講工作對(duì)象的認(rèn)識(shí)即：“市場(chǎng)是什么”？從營銷學(xué)的定義上看“有著相同需求的人的集合”被稱為市場(chǎng)，所以企業(yè)所有的營銷手段必須要針對(duì)“消費(fèi)者”！因此，從現(xiàn)在起所有酒行業(yè)的決策者們必須從思想上有一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變，把原來的工作重心：從渠道、從生產(chǎn)、從終端店老板身上轉(zhuǎn)到“消費(fèi)者”身上。了解消費(fèi)者的行為、愛好、習(xí)慣，把對(duì)消費(fèi)者的了解作為今后營銷工作的首要。只有這樣才能最終贏得市場(chǎng)。這一點(diǎn)已被所有成熟的行業(yè)驗(yàn)證了，不要再有任何的懷疑，不要再用“行業(yè)特點(diǎn)”作為理由。因?yàn)橹灰銖氖孪M(fèi)品行業(yè)，這一點(diǎn)就是根本所在。

　　第二件事就是當(dāng)工作重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上以后，我們的企業(yè)應(yīng)采用哪樣的營銷手段來指導(dǎo)具體工作呢？這里我先簡單的以“消費(fèi)者營銷”的基本流程為出發(fā)點(diǎn)，把目前中國企業(yè)在這個(gè)過程中經(jīng)常犯的錯(cuò)誤以及與之對(duì)應(yīng)的應(yīng)該采用哪些科學(xué)、正確的方法進(jìn)行以下論述：

　　首先從消費(fèi)者營銷的基本步驟上來講，任何產(chǎn)品所需要進(jìn)行的營銷第一步都是確定目標(biāo)客戶，也就是我們常講的細(xì)分消費(fèi)者。在這一步驟中99%的企業(yè)都會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，那就是細(xì)分消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤？通常來講企業(yè)會(huì)用年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、性別等等作為消費(fèi)者市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn)，這就犯了第一個(gè)錯(cuò)誤！眾所周知，細(xì)分消費(fèi)者的目的是找到人群之間的差異，而運(yùn)用以上的標(biāo)準(zhǔn)是否能真正找到消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的差異嗎？如果能反而簡單了，只要把你大學(xué)的同學(xué)分在一起就行了。因?yàn)橥瑢W(xué)們的年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)都差不多，所以大家所有的消費(fèi)習(xí)慣就肯定相似，因此同學(xué)門目前所有消費(fèi)的產(chǎn)品都應(yīng)該一樣，而事實(shí)是這樣嗎？那么細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)到底應(yīng)該是什么呢？常言道“物以類聚，人以群分”，而這個(gè)“類”，這個(gè)“群”指的是人的生活價(jià)值觀和個(gè)性，因此在消費(fèi)者細(xì)分這一步驟里首先應(yīng)該做的是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性與生活價(jià)值觀把消費(fèi)者分開。具體的方法是對(duì)符合基本條件的人群進(jìn)行生活狀態(tài)及個(gè)性的調(diào)研工作，采用生活形態(tài)及個(gè)性問卷的形式將人群進(jìn)行細(xì)分，而隨后的營銷手段再根據(jù)不同人的性格分別施用。

　　消費(fèi)者營銷的第二步：挖掘需求。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品或企業(yè)傳播的信息符合了消費(fèi)者的需求，才可能真正打動(dòng)他。而在這個(gè)環(huán)節(jié)中我們營銷決策者又會(huì)犯一個(gè)通常的錯(cuò)誤，就是找不到真正的需求，企業(yè)往往把客戶或消費(fèi)者提出的一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)方案誤讀為是“需求”，而針對(duì)這種需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推向市場(chǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不買賬。具體舉例說明：消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)我們的企業(yè)說：“我希望這個(gè)酒的瓶子上有三道棱，這樣我擰開蓋子的時(shí)候就會(huì)容易。”如果你認(rèn)為他需要一個(gè)有三道棱的瓶子就是產(chǎn)品的需求，那么你可能就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)榧词鼓阕龀鲞@樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能又會(huì)告訴你：“太難看了，不好看?！边@時(shí)你會(huì)問：難道這不是你要的嗎？怎么現(xiàn)在又不喜歡了？其實(shí)并不是消費(fèi)者的善變，而是你并沒有讀懂消費(fèi)者真正的需求！剛剛消費(fèi)者所提出的需要瓶子上有棱，只是他一個(gè)不成熟的觀點(diǎn)，而這個(gè)觀點(diǎn)背后要解決的問題是：擰開蓋子的時(shí)候手不滑。所以消費(fèi)者真正的需求是：“擰開蓋子的時(shí)候手不要打滑”，而不是“瓶子上要有三道棱”。至于企業(yè)用什么方法解決“手不滑”的問題是需要企業(yè)去思考，也許就是在瓶子上加三道棱，也許有更多更好的解決方案，但只要你解決了這個(gè)問題就OK了。但是企業(yè)一定要準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者的需求，不做無用功。因此在挖掘消費(fèi)者需求這一步驟中，企業(yè)需要真正的專家進(jìn)行指導(dǎo)，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訪談和調(diào)研，并對(duì)消費(fèi)者的問題進(jìn)行有效提煉與總結(jié)，當(dāng)你了解了客戶的真正需求后，我們的企業(yè)就離營銷成功又邁進(jìn)了一步。

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