你的藥企業(yè)仍在“草根營銷”?
以往的醫(yī)藥企業(yè)以廣告導向、終端導向、醫(yī)院掛金銷售、走監(jiān)管漏洞、鉆法律空子，在醫(yī)藥產(chǎn)品運作上采取粗放式、簡單化的運作等這一系列的營銷方式，我們把它稱作傳統(tǒng)的“草根營銷”。而眾多醫(yī)藥企業(yè)的這種草根營銷方式正在被專業(yè)化學術推廣方式所取代。

在2006年的3月份，A制藥企業(yè)的老總終于做出了一個對于企業(yè)具有里程碑式的重大決策：要在A企業(yè)中建立自己的專業(yè)學術推廣隊伍，使企業(yè)要從傳統(tǒng)的草根營銷方式，逐步轉型到醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)化學術推廣的道路上來。并且A企業(yè)還為此專門在企業(yè)內(nèi)部設立了一個新的部門——專業(yè)推廣培訓部，聘請來了具有專業(yè)推廣經(jīng)驗和水準的專業(yè)營銷出身的培訓師，專門對市場中具有醫(yī)學、藥學方面專長的營銷人員和從剛畢業(yè)的學醫(yī)藥專業(yè)的大學生中選拔一批人進行對A企業(yè)所有醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)化培訓。

這也標志著即將從草根營銷轉型到專業(yè)推廣的A制藥企業(yè)不僅是對醫(yī)藥企業(yè)必須走專業(yè)推廣之路的認可，更是一種推崇。A制藥企業(yè)的轉型也成為國內(nèi)許許多多中小制藥企業(yè)從2006年開始進行醫(yī)藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的一個縮影。

在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)人士眼中，如果2005年是醫(yī)藥行業(yè)“山雨欲來風滿樓”的一次改革預演的話，那么，2006年已經(jīng)成為不折不扣的健康產(chǎn)業(yè)新政年。醫(yī)療陣線向社區(qū)和基層前移、藥品通用名在包裝盒上的“放大”要求、反商業(yè)賄賂、正在醞釀的第十八次藥品降價等措施，新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面構建，所有利益相關人迎來了中國健康產(chǎn)業(yè)20年來的最大變革。

草根營銷的“流行風”刮過去了

面對目前的變革，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)中的許多企業(yè)仍然未能形成有效突破。在未來兩三年內(nèi)，占有相當?shù)奶幏剿庝N售份額的醫(yī)藥居間人將逐步退出醫(yī)院市場。與之“相依為命”的那些沒有專業(yè)推廣隊伍、只有低附加值產(chǎn)品的中小處方藥生產(chǎn)企業(yè)也將被逐步淘汰出局。

國內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)，不論是大是小，幾乎都是集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、運輸以及對產(chǎn)品各類輔助作用于一體的多種活動的集合，從而形成了“藥品生產(chǎn)企業(yè)→大型批發(fā)企業(yè)或跨區(qū)域代理商→省級代理→地市級代理→醫(yī)藥批發(fā)公司銷售商→醫(yī)院主管領導→藥劑科主任→醫(yī)生→統(tǒng)計藥方的統(tǒng)方員→消費者”的商業(yè)經(jīng)營鏈條。然而，在這個鏈條中，所有壓力幾乎都最后“傳導”到制藥企業(yè)身上。

而在制藥企業(yè)中，目前許多企業(yè)并沒有進行學術推廣，這些企業(yè)在醫(yī)藥營銷上還是簡單和幼稚的，仍然往往猛刮流行風。前幾年滿足于廣告導向、終端導向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結果在不規(guī)范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢并沒有朝著有利于他們的方向發(fā)展，弄不好在市場上消失于無形了。而企業(yè)本身要么沒有能力建立專業(yè)化隊伍，要么就是轉戰(zhàn)0TC市場，使得OTC市場的競爭更加激烈。但他們的加入，并不是簡單分食現(xiàn)有的OTC市場，相反，他們會與現(xiàn)在的OTC企業(yè)一起將“蛋糕”做大。畢竟醫(yī)院市場的轉變，為OTC產(chǎn)品進入醫(yī)院市場提供了可能是有史以來最好的機遇。

還有一些醫(yī)藥企業(yè)，他們本身并不缺乏高附加值的產(chǎn)品，但過去完全依賴中間人的銷售模式，使他們沒有培養(yǎng)起自己的推廣隊伍，也沒有學術推廣的經(jīng)驗，市場環(huán)境的突然改變讓他們一時間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃”的尷尬境地。醫(yī)藥保健品的營銷，雖然歷經(jīng)風雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡基本上是圍繞下面三個階段開始的：

1、醫(yī)藥保健品推廣更多的講究技術，具體的表現(xiàn)方式就是強調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意的把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。

2、產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實的技術專業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風式的刮過去了。

3、產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強調(diào)理性和專業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強調(diào)以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務實和嚴謹，以及展現(xiàn)出來希望長期延續(xù)對產(chǎn)品認知、認同的心理渴望和對消費者深層需求的關注和關切。

大規(guī)模專業(yè)推廣時代已經(jīng)到來

而要逐步將這些傳統(tǒng)草根營銷的推廣手段向專業(yè)學術化推廣道路上進行轉變，對于許多的制藥企業(yè)而言，并不是一件簡單的事。專業(yè)的處方藥學術推廣，因為有學術推廣價值的產(chǎn)品卻不會推廣的企業(yè)為數(shù)眾多，對他們而言，自己建立學術推廣隊伍是“遠水解不了近渴”。即使是那些自己有推廣隊伍的企業(yè)，自己的隊伍也不可能覆蓋所有的領域，而對巨大的市場規(guī)模的需用量，又讓他們希望涉足盡可能多的領域，在這種情況下，如果眾多沒有進行專業(yè)推廣的醫(yī)藥企業(yè)，再不進行專業(yè)推廣之路的轉形，則最后的結局只有“死路一條”。醫(yī)藥企業(yè)走專業(yè)化推廣之路勢在必行。

面對上述許多醫(yī)藥企業(yè)面臨相同或相似的情形，此時怎么辦呢？醫(yī)藥業(yè)內(nèi)專家為諸多醫(yī)藥企業(yè)未來的出路開出了“藥方”：一是盡快招募自己的銷售隊伍，自行開展學術推廣活動；二是尋求國內(nèi)有處方藥銷售實力的藥企或具有區(qū)域性醫(yī)院終端優(yōu)勢的醫(yī)藥流通企業(yè)作為產(chǎn)品代理商，自己則專心賺取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤；三是將藥品的學術推廣外包，將產(chǎn)品的銷售委托給專業(yè)的學術推廣機構，并且與之結成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。如果企業(yè)自身確實不具備自建專業(yè)推廣隊伍的能力與水平，那么借力專業(yè)的學術推廣機構，不失為一條事半功倍的捷徑。專業(yè)的處方藥學術推廣機構，在處方藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生之間，擔負著滿足雙方需求的任務。

對于有產(chǎn)品、沒有學術推廣經(jīng)驗的企業(yè)而言，自己建立學術推廣隊伍，要付出人力、時間、金錢和機會等成本。將銷售外包給專業(yè)的處方藥學術推廣機構，最重要的是可以降低機會成本。因為目前具有高附加值的產(chǎn)品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學術推廣機構，可以盡可能地把握商機。

其實，一個產(chǎn)業(yè)成熟的標志，在于是否形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)是否結成了穩(wěn)定的分工協(xié)作關系。分工越明確、職責越清晰，就越能做深做專，產(chǎn)業(yè)鏈條的整體協(xié)同優(yōu)勢也能發(fā)揮到極致，產(chǎn)業(yè)的效率也就越高，產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢也就越強。醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品進行專業(yè)化推廣就是為了將這種職能做得更加專業(yè)，分工更加明細，積極參與到實際市場的競爭當中去。

專業(yè)推廣，看誰“笑”到最后

每個醫(yī)藥企業(yè)集中自己的資源，在各自的經(jīng)營領域內(nèi)精耕細作，然后再充分利用外部資源協(xié)作整合。處于劣勢地位的醫(yī)藥企業(yè)，競爭迫使他們不得不放棄某些“增值”環(huán)節(jié)。一種醫(yī)藥產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、運輸所形成的過程大致都是相同的。而如果醫(yī)藥企業(yè)一旦紛紛都走專業(yè)化學術推廣道路，在一個大家都認為醫(yī)藥產(chǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)的新市場中，這種你死我活拼殺的“紅海戰(zhàn)略”將仍然存在，而要想得到許我醫(yī)藥企業(yè)所希望的“藍海”則關鍵在于誰更加專注和堅持進行專業(yè)推廣，誰更在專業(yè)推廣道路上更勝一籌。同時，這種專注的專業(yè)化推廣給醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品本身所帶來的壓力雖然也是與日劇增的，但公平競爭、合作共贏將成為企業(yè)的選擇。

醫(yī)藥企業(yè)在新的市場環(huán)境下進行經(jīng)營創(chuàng)新，必須在市場的發(fā)展中重新審視自己的發(fā)展模式，重構、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，以形成差異化的競爭優(yōu)勢，達到社會效益的最大化，并為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。

現(xiàn)實眾多的藥企，由于在研發(fā)和技術上缺乏核心競爭力，雖然許多企業(yè)會走專業(yè)化推廣之路，并非能夠得到成功，因而造成了仿制藥、“一藥多名”現(xiàn)象的泛濫，其市場推廣上還往往是粗放式、簡單化的運作，要么是押寶于媒體、要么就是醫(yī)院掛金銷售，或者就是通過廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)催生出來的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，在短時期內(nèi)刺激市場的同時從長遠來看，也傷及了自身品牌的穩(wěn)定和產(chǎn)品的進一步差異化，必然會使企業(yè)與產(chǎn)品處于惡性循環(huán)的境地。

與一些搞“帶金銷售”的藥品中間人的做法不同的是，專業(yè)的處方藥學術推廣機構在進行學術推廣活動時，并不是去滿足醫(yī)生物質上的需求，而是盡量去滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求。醫(yī)生職業(yè)是終身學習的職業(yè)，隨著新的診斷和治療技術的不斷發(fā)展，他們必須不斷學習，包括關注新藥品的進展和上市新藥的臨床應用，以不斷提高治療水平和學術地位。能夠滿足企業(yè)和醫(yī)生需求的專業(yè)的處方藥學術推廣機構，是順應市場需求的產(chǎn)物，是符合專業(yè)分工緊密合作的現(xiàn)代制藥工業(yè)發(fā)展趨勢的。

醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的學術推廣可以使許多醫(yī)院的醫(yī)生依靠企業(yè)銷售人員的學術推廣和專業(yè)媒體，了解新藥的渠道，并且也要以對于藥品不良反應進行監(jiān)測。從醫(yī)生到企業(yè)的學術推廣人員再到企業(yè)，由企業(yè)傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。

由此可見，中國醫(yī)藥產(chǎn)品的草根營銷除了習慣常使用的廣告導向、在進行服務導向和品牌導向上有所突破和開拓以外，目前更重要的是要在營銷方式上“變臉”，才有贏得未來的可能，而這種營銷方式就是醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品從“草根營銷”最終都要走一條“專業(yè)化推廣”之路。

擴展閱讀

版權聲明：