“三要”為：要樹(shù)立企業(yè)品牌、要有企業(yè)的代言人、要使用有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)

　　“三不要”為：不要認(rèn)為在國(guó)內(nèi)行得通的方式在哪兒都行得通、不要指望贊助商的身份可以一勞永逸、不要忽視在全球排名的力量

　　今日的中國(guó)經(jīng)濟(jì)讓全世界為之震驚。中國(guó)內(nèi)地企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的強(qiáng)盛，并繼續(xù)不斷找尋著新的發(fā)展契機(jī)。對(duì)于眾多企業(yè)而言，這就意味著要放眼國(guó)外、走向世界。

　　這個(gè)全球化的進(jìn)程是中國(guó)和中國(guó)企業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，也將不可避免地見(jiàn)證各種勝利和失敗。那么，為了使內(nèi)地企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，哪些因素是國(guó)內(nèi)管理者在制定企業(yè)全球化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的呢？以下我將分別闡述中國(guó)企業(yè)所面臨的局勢(shì)和挑戰(zhàn)，并給出“三要三不要”六點(diǎn)建議供大家參考。

　　內(nèi)地企業(yè)邁出全球化第一步

　　首先，我簡(jiǎn)要談?wù)勚袊?guó)近些年的發(fā)展。我第一次到中國(guó)是1998年的夏天，當(dāng)時(shí)，一位朋友還納悶我為什么要跑到中國(guó)度假。而2001年中國(guó)入世的那年，我搬到了北京。我發(fā)現(xiàn)直到那時(shí)，還沒(méi)有人去考慮中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的全球化發(fā)展的問(wèn)題。隨后的幾年里，我開(kāi)始陸續(xù)為一些跨國(guó)公司就中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播項(xiàng)目做咨詢。之后，越來(lái)越多的咨詢顧問(wèn)、銀行家以及律師也加入了進(jìn)來(lái)，大家做的都只是全力協(xié)助歐美企業(yè)在中國(guó)獲得一席之地。

　　而改變?cè)谶@幾年中發(fā)生了！我們開(kāi)始看到一些有勇有謀的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)向世界邁出了第一步。像成功收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)的聯(lián)想集團(tuán)，在美國(guó)修建大廈樹(shù)立品牌形象的海爾集團(tuán)，像欲參股貝爾斯登的中信證券(600030行情,股吧)，還有中國(guó)工商銀行(601398行情,股吧)收購(gòu)南非標(biāo)準(zhǔn)銀行的案例，都是絕佳的榜樣。

　　作為進(jìn)入全球化行列的先行者，這些中國(guó)內(nèi)地企業(yè)都意識(shí)到，要保持其國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，就必須向國(guó)際延伸并要效法國(guó)外的好經(jīng)驗(yàn)。到如今，幾乎每隔一周便有一家國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)宣稱自己將成為下一個(gè)豐田。

　　在全球化進(jìn)程的趨勢(shì)下，如前所述有所行動(dòng)的內(nèi)地企業(yè)還尚屬少數(shù)。但是據(jù)IBM和復(fù)旦大學(xué)的一份調(diào)查指出，國(guó)內(nèi)有60家企業(yè)已經(jīng)具備了全球化潛質(zhì)。

　　反映全球化進(jìn)程的另一個(gè)重要方面來(lái)自于國(guó)際首次公開(kāi)募股數(shù)(IPO)。僅在2007年一年，便有68家中國(guó)企業(yè)通過(guò)在內(nèi)地以外IPO募集了超過(guò)110億美元的資金。通過(guò)向全球募股，內(nèi)地企業(yè)不僅籌集了資金，還學(xué)習(xí)借鑒了境外在貿(mào)易、管理和市場(chǎng)宣傳等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

　　出海企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　全球化的趨勢(shì)已在中國(guó)內(nèi)地企業(yè)中悄然興起，出海的企業(yè)將面臨四大挑戰(zhàn)。

　　首先，受中國(guó)文化影響的商業(yè)慣例將制約中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的擴(kuò)張。最為顯著的幾個(gè)方面是：內(nèi)地企業(yè)對(duì)關(guān)系的依賴超過(guò)了契約。對(duì)于任何商業(yè)計(jì)劃而言，關(guān)系確實(shí)是一項(xiàng)必要補(bǔ)充，類似契約的作用，但是關(guān)系不可以成為最重要的因素。而在談判席上，內(nèi)地企業(yè)是非常了不起的談判者，但無(wú)情的討價(jià)還價(jià)過(guò)程也容易使這些企業(yè)過(guò)于關(guān)注短期效果而忽視了長(zhǎng)期策略和企業(yè)遠(yuǎn)景的規(guī)劃。

　　其次，盡管絕大多數(shù)的中國(guó)產(chǎn)品都有著上乘的質(zhì)量，但貼有“中國(guó)制造”商標(biāo)的產(chǎn)品近幾年在全世界屢受抨擊。

　　第三，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)在邁出國(guó)門(mén)時(shí)要面臨嚴(yán)格的法律監(jiān)督。例如2004年中國(guó)人壽(601628行情,股吧)在美國(guó)被投資者集體訴訟便是慘痛的教訓(xùn)。

　　第四，當(dāng)內(nèi)地企業(yè)向國(guó)外拓展時(shí)，我們必須對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)以及新目標(biāo)消費(fèi)群的最基本的情況做多方調(diào)查并重新審視。

　　“三要三不要”

　　面對(duì)以上挑戰(zhàn)，內(nèi)地企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

　　應(yīng)該說(shuō)，內(nèi)地企業(yè)目睹了國(guó)外企業(yè)在入駐中國(guó)過(guò)程中所出現(xiàn)的重大過(guò)失?；厮萆鲜兰o(jì)80年代許多最先向中國(guó)擴(kuò)展的大型外企受到的挫折，中國(guó)企業(yè)一定要從中汲取教訓(xùn)。

　　讓我們說(shuō)得再具體一些，以下是需要CEO們仔細(xì)考慮的“三要和三不要”。

　　“三要”為：

　　一是一定要樹(shù)立企業(yè)品牌。

　　鑒于“中國(guó)制造”如今的尷尬處境，這一點(diǎn)尤其重要。強(qiáng)大品牌所建立的情感依附就像可以支取的銀行賬戶一樣，能在關(guān)鍵時(shí)候幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)。

　　海爾集團(tuán)在這一點(diǎn)上做得很好，他們目前的一項(xiàng)重點(diǎn)工作就是在美國(guó)樹(shù)立自己的品牌。不久前，這個(gè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了位于曼哈頓的一幢著名的建筑，并重新命名為海爾大廈。這項(xiàng)策略旨在美國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立有品質(zhì)和可信賴的、穩(wěn)固的海爾品牌形象。但是，請(qǐng)記住樹(shù)立品牌形象光靠在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)個(gè)著名大廈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這個(gè)過(guò)程需要切實(shí)的投資，不光是資金，還有對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才的規(guī)劃。調(diào)動(dòng)本公司的無(wú)形資產(chǎn)、打造企業(yè)全球化品牌的基石不是兒戲。

　　二是一定要有企業(yè)的代言人。

　　要聘任懂外語(yǔ)并適應(yīng)多元文化的資深人士擔(dān)任關(guān)鍵的涉外職位。然后，設(shè)法讓他們與媒體、政府、消費(fèi)者以及對(duì)社會(huì)有影響力的人物多接觸。這一點(diǎn)很有用。作為中國(guó)企業(yè)的代言人，他們也是向世界展示中國(guó)的“大使”。世界需要通過(guò)認(rèn)識(shí)他們來(lái)認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國(guó)。

　　三是一定要使用有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)，而不光依靠那些掌握人脈資源（有關(guān)系）的人。

　　眾所周知，中美之間的經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在巨大差異。所以，為什么不聘請(qǐng)那些了解這些差異并能夠幫助企業(yè)在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中找到最佳發(fā)展方向的資深專業(yè)公司來(lái)協(xié)助呢？中石油并購(gòu)優(yōu)尼科時(shí)，一開(kāi)始竟然在是否聘請(qǐng)美國(guó)律所參與的問(wèn)題上都猶豫不決，這是讓人難以想象的。

　　相反，在聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)的過(guò)程中，聯(lián)想集團(tuán)引進(jìn)了一支在市場(chǎng)宣傳、法律談判以及政府事務(wù)處理方面擅長(zhǎng)的專家隊(duì)伍，他們的加入為收購(gòu)案的得當(dāng)造勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。聯(lián)想深諳美國(guó)外資審議委員會(huì)的重要地位，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并設(shè)法與這個(gè)重要的組織建立了良好的關(guān)系。為了讓美國(guó)公眾了解此次商業(yè)行為僅僅是以商業(yè)利益為焦點(diǎn)，而不存在對(duì)抗性，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)所有相關(guān)的媒體報(bào)道和華盛頓特區(qū)的游行勸說(shuō)都進(jìn)行了特殊處理。

　　同樣重要的“三不要”為：

　　一是不要認(rèn)為在國(guó)內(nèi)行得通的方式在哪兒都行得通。要學(xué)會(huì)入鄉(xiāng)隨俗。找到最有效的工作方式，然后運(yùn)用它。千萬(wàn)不要被某個(gè)策略或者傳統(tǒng)束縛。

　　二是不要指望贊助商的身份可以一勞永逸，你要更多地投入時(shí)間和資源。成為奧運(yùn)或者NBA籃球的全球首席贊助商確實(shí)是一件了不起的事情，但若真想利用好這樣的契機(jī)，中國(guó)的企業(yè)還要做好資金贊助以外的投資。舉兩個(gè)例子：作為中國(guó)北京2008年奧運(yùn)贊助商之一的阿迪達(dá)斯，最近帶領(lǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)宣傳的全球智囊團(tuán)來(lái)到北京做實(shí)地考察，以保證他們對(duì)這個(gè)城市以及各大奧運(yùn)場(chǎng)館的熟悉。而在1996年的奧特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)公司則額外投資了九倍于贊助金的資金來(lái)籌劃如何開(kāi)發(fā)利用他們的贊助商資源。所以說(shuō)，贊助商的身份應(yīng)該被視為是開(kāi)展其他活動(dòng)的平臺(tái)和起點(diǎn)，而非到此為止。這就意味著要做的事情還有很多，比如盡心制作和組織相輔相成的廣告和公關(guān)、有重要人物出席的活動(dòng)，以及面向普通公眾的市場(chǎng)推銷等。

　　三是不要忽視在全球排名的力量。能夠列入納斯達(dá)克和紐約證券交易所的名單，證明公司在業(yè)務(wù)和管理方面有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。這不僅能幫助你募集資金，還能靠著顯著的影響力和支付力向全球消費(fèi)者樹(shù)立自己的品牌。這將對(duì)你的生意有利。像Suntech在美國(guó)的順利進(jìn)軍，很大程度上就得益于它在全球的IPO募股。

　　最后，特別要強(qiáng)調(diào)提醒的是：在今年，中國(guó)和世界其他國(guó)家的關(guān)系將被強(qiáng)烈關(guān)注，尤其是中美之間的關(guān)系。我們將經(jīng)歷3月在北京召開(kāi)的全國(guó)人民代表大會(huì)、8月舉行的北京奧運(yùn)會(huì)、從現(xiàn)在一直到11月的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選等，這些事件都將對(duì)中國(guó)內(nèi)地企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)和其他海外市場(chǎng)產(chǎn)生影響。在預(yù)備自己的全球化戰(zhàn)略時(shí)，你需要把這些重大事件考慮進(jìn)去。

　　綜上所述，盡管國(guó)際化進(jìn)程的挑戰(zhàn)不斷，但沒(méi)有什么比做好吃苦的準(zhǔn)備并在艱苦的環(huán)境中奮力拼搏來(lái)得更實(shí)際的了。

　?。ㄗ髡邽榧涡殴碴P(guān)系顧問(wèn)公司副總監(jiān)，文章為作者在紐約舉辦的年度中國(guó)經(jīng)理人峰會(huì)上的演講）

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