近段時間，國內(nèi)媒體紛紛報道曾在顯像管電視時代最早進入中國家庭的三洋電視退出國美、蘇寧等大家電連鎖渠道的消息，種種跡象看來，三洋成了首個退出國內(nèi)平板電視市場競爭的外資品牌。

　　對此，三洋表示，目前雖暫時有三洋的電視機從部分大型電器連鎖店撤出，但這并不意味著三洋從中國電視機市場退出，更沒有退出的計劃，但三洋坦承將轉(zhuǎn)戰(zhàn)地區(qū)性賣場和二、三級市場。

　　三洋電視“揮淚”退出大賣場

三洋液晶電視在2005年前后全面進駐國美、蘇寧等家電大賣場，然而隨著國內(nèi)平板電視市場的競爭日趨白熾化，三洋在一線城市銷售并不佳，三洋液晶銷量僅列平板電視品牌的第19名，市場占有率0.19％，遠遜于夏普、索尼、三星等主流外資平板電視的銷量，即使與今年銷售遭遇寒流的國產(chǎn)品牌對比，三洋銷售量額仍處于下風。

　　雪上加霜的是，作為三洋家電在華三大支柱家電業(yè)務的洗衣機和曾經(jīng)雄踞國內(nèi)微波爐行業(yè)高端市場的三洋微波爐，目前同樣面臨品牌拉動力式微、銷售急劇下滑、不斷收縮戰(zhàn)線的困境，曾經(jīng)風光無限的日本三洋似乎不再了，在中國家電市場不斷萎縮已經(jīng)是不爭的事實。

　　三洋電視何以“揮淚”退出大賣場？其實，三洋在中國家電市場的困局是有內(nèi)外原因。近年國內(nèi)家電行業(yè)普遍遭遇成本和消費力下滑的巨大雙重壓力，導致了三洋液晶電視營業(yè)利潤處于微利與虧損的邊緣。在以成本高度精細化著稱的三洋家電看來，與其賠本吆喝、落入虧損邊緣，還不如從泥淖中早點脫身為妙。因此近年三洋在液晶電視的投入，相比國內(nèi)外其他品牌的投入，少了很多，但在喜歡價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的中國家電市場，如果沒有實質(zhì)性的投入，顯然只會加劇敗走步伐。

　　在液晶電視的核心技術(shù)方面，三洋也是旁觀者，沒有強大競爭力，這也是三洋液晶電視衰微一個重要原因。目前液晶電視機面板的核心技術(shù)主要掌握在歐美與韓國廠商手里，控制著定價權(quán)。因此三洋和大多數(shù)的彩電企業(yè)一樣受控于面板廠家，在上游面板的采購上掌握不了供應鏈，沒有核心競爭力，運營成本比較高，競爭也就和國產(chǎn)品牌處于同一個水平上。

　　管理的傲慢與偏見也是日系IT、家電品牌在華滑鐵盧的一個“硬傷”。日系家電品牌目前還是用20世紀末管理眼光與手段來管理21世紀今日的中國，這顯然是落伍。

　　三洋電視原來以CRT（顯像管）電視、液晶背投為主打的產(chǎn)品，在2004年以前走量都不錯，位列前茅，但自從2005年后中國彩電業(yè)全面進入液晶平板時代后，三洋顯然嚴重低估了中國市場迅速爆發(fā)的市場消費力，仍按部就班堅持兩條腿走路，CRT、液晶背投仍占據(jù)主要地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代、產(chǎn)品營銷力度都較其他品牌慢半拍。其次，落地中國，三洋日本管理模式仍根深蒂固，難以適應快速變化的中國市場，水土不服，管理上甚至不如海爾、美的等國內(nèi)家電企業(yè)。

　　三洋受制于大賣場的“盤剝”

　　三洋電視退出家電大賣場，從一方面看是自身經(jīng)營管理不力、市場不斷下滑所致；另一方面，也再次令國內(nèi)家電連鎖渠道中令人所詬病的各種“苛捐雜稅”問題再次表露無遺，可以說，大家電賣場的“盤剝”，令脆弱的三洋彩電不堪重負，只好淚別家電大賣場連鎖渠道。

　　其實，家電連鎖與廠家的緊張關(guān)系早就不僅限于彩電領(lǐng)域，在與其他諸如IT、通訊、小家電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等行業(yè)也存在著日益嚴重的摩擦和沖突。

　　在“渠道為王”的家電連鎖格局之下，大型家電連鎖賣場利用占據(jù)零售終端的強勢地位，導致在雙方合作過程中，供貨款久拖不付、單方“霸王條約”、各種名義的入場費等商業(yè)不平等行為與現(xiàn)象至今仍然頻頻發(fā)生，已嚴重損害了家電企業(yè)的權(quán)益和生存。

　　時下仍有個別大型家電賣場漠視合同，不按合同規(guī)定期限付款，長期惡意占壓家電供貨商貨款，致使供應商資金短缺，經(jīng)營困難，獨自承受市場風險。一般合同規(guī)定的付款期限是一個月，但家電供應商兩三個月都還拿不到自己應得的貨款是常有的事。

　　在訂立《買賣合同》，家電企業(yè)首先得同意“給予進貨獎勵、銷售獎勵、促銷活動、每店促銷管理費、新店開業(yè)銷售優(yōu)惠……”等各種銷售優(yōu)惠，才構(gòu)成“合同訂立的重要前提和對價”，才有可能進入連鎖大賣場。在供貨商品價格條款上：“供應方保證給予買方最惠待遇”；商品庫存的原進貨價若高于新價格，“供應方應向買方補足差額”；若商品價格向下調(diào)整，“買方按調(diào)整后低價支付原先的貨款”；還有價格保護條款，賣場可以單方更改訂單、終止合同等等。合同條款不對等、進貨交易行為不對價、競爭不公平，令家電企業(yè)苦不堪言。

　　家電大賣場主要利潤來源之一就是家電企業(yè)繳交各種名目繁多、數(shù)量不菲的進場費，而供應商早已被此“盤剝”得不堪重負。從商品進入大賣場到產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié)，家電大賣場都設置名目不同的費用。應收貨款被賣場扣除堆頭費、折扣費、年度市場推廣費、新產(chǎn)品推廣費、節(jié)日贊助費、燈箱費、管理費后，實際到家電企業(yè)賬面的貨款只剩下貨值的一半。最無奈的是到賣場結(jié)賬時，還要被無條件從中收取折點費。所謂折點費，說白了就是商場按照營業(yè)額提成。折點費一般在5％～10％，最高的超過15％，有時還會“水漲船高”，這就出現(xiàn)賣得越多、“虧”得越多的現(xiàn)象！

　　據(jù)悉，去年三洋給的折扣點是15％，“今年國美、蘇寧要17％！”一位彩電銷售經(jīng)理透露說，這個扣點是從1999年前后的3％逐年上漲而來，大約每年上漲2％到3％，至2007年度（2007年6月～2008年6月）的合同是15％——即大賣場按照總銷售額的15％扣留作為回報。

　　“三洋現(xiàn)在幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺1000元的彩電，原材料成本約占75％，如果按照三洋給國美、蘇寧15％返利，彩電廠商能得到的毛利僅150元，而這其中，還應交稅收、人工等費用。“事實上三洋的利潤基本上已經(jīng)歸零。按這個扣點合作，三洋等于賣一臺虧一臺，賣得越多虧得越多。”他說，“如果今年扣點漲到了17％，三洋是根本承受不起的，而其他家電企業(yè)也好不了哪里去。”

　　三洋電視的撤柜僅是眾多家電案例中的一個而已，但其引發(fā)深層次的問題應值得家電賣場連鎖商們深思——竭澤而漁，最終只能“雙敗”，不符合家電賣場廠商長遠利益。只有改變“一邊倒”不平等的合作關(guān)系，讓家電企業(yè)充分享有應得的商業(yè)利益，真正實現(xiàn)互惠互利，才能最終實現(xiàn)雙贏。

　　自建二三級營銷渠道

家電渠道連鎖商越來越強悍，家電廠家的自由度和話語權(quán)越來越低，退出全國連鎖大家電賣場、自建渠道是擺脫這種趨勢一條重要之路。同時，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的全面鋪開，在一級市場飽和、競爭日益激烈的情況下，二、三級市場已成了家電企業(yè)新的市場增長點。據(jù)悉，目前格力、志高、美的、TCL和創(chuàng)維等知名家電廠家都自建了銷售渠道，上山下鄉(xiāng)拼市場，尤其是格力空調(diào)自創(chuàng)渠道取得較大成功。然而毋庸諱言，三洋轉(zhuǎn)戰(zhàn)地區(qū)性賣場和二、三級市場，自建經(jīng)營渠道、自建專賣店，仍將面臨重重的困難和挑戰(zhàn)。

　　一是目前到將來很長一段時間，三洋液晶電視的主消費群體還在一、二級市場，購買力相對低下的國內(nèi)三、四級市場尚未成熟，目前仍未有足夠的市場空間來填飽三洋“嗷嗷待哺”的肚子；二是國內(nèi)二、三線市場空間廣闊，但貧富差距大，居民分布差異大，各個地方的消費習慣差異也大，而代理商規(guī)模卻相對弱小，網(wǎng)點分散，需要投入各種成本也很大，市場仍需較長時間培育，這將最大限度考驗外資品牌的耐心與耐力，三洋有決心與實力，拋出大筆銀子建設這么多渠道店？三是家電制造企業(yè)自建渠道并不一定能帶來費用的節(jié)約及效率的提高，因為這違背了市場專業(yè)化分工的原則。從專業(yè)分工的角度認為，產(chǎn)銷分離是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，三洋這種逆流而上，不專注于自身生產(chǎn)制造這一主業(yè)，而涉足物流配送都成問題的三、四級市場渠道，必然會力不從心甚者付出慘重代價。這點燦坤3C家電賣場敗北就是明證。四是進軍二、三級市場，遠程管理與控制是永恒的難題，而三洋定位于二、三級家電市場，有可能更因中國縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場的特有現(xiàn)狀而更顯突出。另外，海爾、長虹、美的等國產(chǎn)品牌早也布局二、三級市場，二、三線市場競爭依然激烈。

　　時下二、三級市場儼然成為那些在密不透風的一、二級市場進入壁壘面前無能為力的家電企業(yè)開創(chuàng)的新“藍海”，是避免在一片血色的“紅海”掙扎的又一新天地。面對這片沃土，這座金礦，做拓荒牛，做“第一個吃螃蟹的人”的洋品牌的精神固然可嘉，但是搶先一步，既是取勝之道，也可能是飛蛾撲火！關(guān)鍵在于三洋自己如何有效解決上述的種種問題與癥狀，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何加大在中國市場的投入。

　　如果這些問題不能得到根本改觀，對于三洋彩電來說僅僅轉(zhuǎn)移一下渠道已不能根本上解決問題，作出長遠發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整已是刻不容緩。

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