我們曾服務(wù)或接觸過不少國際背景或本土化妝品企業(yè)。而對于本土化妝品企業(yè)生存或成長之道有著一定的感觸和認(rèn)識。曾有個本土化妝品企業(yè)老總把他的緊致產(chǎn)品，在廣告推廣的時候以“無需動手術(shù)的拉皮術(shù)”為訴求，并始終強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)化妝品市場競爭是最充分的，本土中小化妝品企業(yè)不“惡狠狠”“野蠻”的功能訴求的話，那幾乎是沒機(jī)會的。不久我也看到有人寫關(guān)于國內(nèi)中小企業(yè)化妝品營銷之道時，也曾強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈的差異化，甚至要把化妝品當(dāng)保健品的方法來賣，什么“清宮秘方”等等，總之要極盡“惡狠”之能事，方是中國化妝品企業(yè)的出路。

如果是以 “賺錢”為目的，那就什么都可以了，就算往死里整，只要能整到錢，然后改換門庭，再來一遍，這樣的想法也不占少數(shù)。所以，當(dāng)品牌營銷人員樂此不彼呼吁喚醒本土企業(yè)要可持續(xù)經(jīng)營品牌時，其實(shí)是枉然的，因?yàn)檫@些企業(yè)可比你還清醒：不就是賺錢嘛。

當(dāng)然，也有不少本土企業(yè)，是真心于“美麗事業(yè)”的打造。企業(yè)不盈利是不可能的，但是為了達(dá)到盈一時利而透支品牌，誤入不歸路，忽悠消費(fèi)者，那是萬萬不能的。這樣的企業(yè)有美好的愿景和品牌目標(biāo)，也有令人欽佩的雄心和魄力，但苦于“缺資金、缺技術(shù)、缺人才”的三缺，始終難以突破。

因此，在過去幾十年中，尤其是1987～2007年的20年間中國化妝品銷售額從10億元猛增至1000億元的光榮歲月里，我們惋惜地看到善于造夢、善于炒作概念、善于令消費(fèi)者聯(lián)想到美麗、吸引力的本土化妝品企業(yè)一個個倒下去。僅以近兩年為例，兩年前，中國本土化妝品企業(yè)有5000多家，現(xiàn)只剩3300家，1700多家化妝品企業(yè)香消玉殞。同時，我們也“眼紅”地看到外資化妝品企業(yè)的威風(fēng)凜凜：截至2005年，在中國的外資化妝品企業(yè)已經(jīng)有130多家，占有國內(nèi)40%的銷售額和80%以上的利潤。而隨著外資企業(yè)瞄準(zhǔn)三、四線城市，本土品牌的空間將進(jìn)一步受擠壓。企業(yè)之間的競爭不再是點(diǎn)對點(diǎn)或面對面的競爭，而已經(jīng)演化為全方位的、立體的競爭。舒蕾們再想給寶潔們上課的機(jī)會已經(jīng)不多了。

撇開只以“賺一票就走的”的企業(yè)不談，撇開家化這樣國資上市背景的企業(yè)不談，難道我們本土中小化妝品企業(yè)真得不做“強(qiáng)盜式”的功能叫賣就沒有空間生存嗎？

當(dāng)然不是，國外的這些品牌發(fā)展了幾十年，上百年，經(jīng)歷了多少歷練，創(chuàng)始人無一不是執(zhí)著苦心經(jīng)營，品牌故事不是編出來的。一夜之間可以誕生一個爆發(fā)戶，但成為貴族卻要幾代人的努力。所以，我們的本土企業(yè)如不做好兢兢業(yè)業(yè)的準(zhǔn)備，幻想一夜成牌，那本身就是不現(xiàn)實(shí)的。我們也曾對合作的本土化妝品企業(yè)告誡，像培養(yǎng)自己的小孩的前途一樣，仔細(xì)耕耘。即使像家化這樣的企業(yè)，也是50年的努力才摸索出比較成熟的品牌之路。

不過，上述這些企業(yè)的“惡狠叫囂”至少說明了一點(diǎn)還是可取的，那就是細(xì)分市場的差異化，給消費(fèi)者一個購買的理由，不管是什么樣的理由。


一、差異化要從品牌開始

品牌包含很多元素：產(chǎn)品開發(fā)、概念、包裝、體驗(yàn)等等。所以，對于中小化妝品企業(yè)來說，差異要有，而且必須從品牌的高度出發(fā)去整合所有你說的東西和傳達(dá)的信息。我曾碰到過一個本土企業(yè)，說是源自法國貴族的產(chǎn)品，賣著一線品牌的價格，卻做著保健品式的廣告，這種定位不清，渠道模糊的產(chǎn)品，最終不得不退出市場。我們要清醒的知道，每一個細(xì)分市場都可能有機(jī)會，關(guān)鍵是要清晰的定位，堅(jiān)定不移的貫徹，先要像尖刀般尋找突破口。

當(dāng)初的可采就是比較成功的差異化品牌經(jīng)營之道。雖然開始只是一個單品，但從市場的細(xì)分發(fā)掘（眼貼膜）和訴求（中醫(yī)概念）的區(qū)隔到包裝、廣告的體現(xiàn)，價格、渠道的統(tǒng)一，完整的做到了從品牌高度出發(fā)的整合差異，無需“叫囂”照樣做得很好。

好幾年前的“皂角奧妮”都是不錯的本土企業(yè)開拓之路。當(dāng)然，后繼乏力，也是本土企業(yè)最為困惑的事情。

這里，不得不要談到，有些本土化妝品樂于披“洋皮”，那條路只會越走越艱難（因?yàn)槟悴皇钦嬲难笃放疲?ldquo;披洋皮”本身就是一種不誠信的行為，是背叛和欺騙消費(fèi)者，在消費(fèi)者至上的時代，這種行為遲早會被消費(fèi)者踩在腳下！而且還可能被競爭者攻擊（比如這次的“丸美”出身門事件，就不排除競爭對手攻擊的可能性），使得苦心經(jīng)營的局面土崩瓦解，得不償失。當(dāng)很多企業(yè)都在“披洋皮”，也就是說很多企業(yè)都“不夠誠信”的大環(huán)境下，“誠信”就顯得彌足珍貴。特別是對于當(dāng)前混亂不堪，誠信缺乏的化妝品行業(yè)，“誠信”尤其珍貴！

而佰草集憑借獨(dú)一無二的“中國概念”，在5年內(nèi)銷售額增長了50倍。雖然這有著家化的資源和背景，但同樣完整、可持續(xù)的品牌差異使得佰草集不僅成為國內(nèi)品牌的翹楚也能走出國門。值得注意的是，佰草集也是堅(jiān)持了“中國概念”的基礎(chǔ)上不斷去推動和豐富它的品牌內(nèi)涵的，但定位和方向卻是非常明晰的。

基于以上品牌的成功，我也看到有不少人提出本土化妝品企業(yè)營銷突圍唯“中國元素”不可。我倒認(rèn)為沒這么教條，只要能正真做到明確的市場定位和品牌差異化，誠信的為消費(fèi)者考慮，什么元素都可以成功。

二、適合于自己核心技術(shù)和市場的營銷之路

其實(shí)，有許多較為成功的本土化妝品牌是從專業(yè)線、美容院線做起的。一旦成功，才進(jìn)入日化渠道。

道理很簡單，起步階段或許你沒有足夠的資金、品牌等支持去進(jìn)入高風(fēng)險的日化線。

近年來，醫(yī)學(xué)，這個崇尚解決問題的學(xué)科在化妝品領(lǐng)域正發(fā)揮著越來越重要的作用。不僅在專業(yè)線，在日化線上也不例外。

索膚特美容保健公司創(chuàng)辦人、出身于醫(yī)學(xué)世家的梁國堅(jiān)就明確表示，索膚特之所以能有今天的局面，最重要的原因是他們一直堅(jiān)持在走功能性的路線，把醫(yī)學(xué)上的一些成果運(yùn)用到這個行業(yè)當(dāng)中。

同樣的例子還有靠祛痘起家的珊拉娜，以及除螨市場的先行者螨婷。中國工商聯(lián)美容化妝品商會認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對于功能性化妝品的需求增大，未來幾年，醫(yī)學(xué)將會進(jìn)一步滲透到化妝品行業(yè)，進(jìn)而推動功能性化妝品市場的繁榮。

專業(yè)線上一些產(chǎn)品雖然與國際品牌相比，綜合品質(zhì)一般，但由于加入了大量的有效服務(wù)，就可以獲得很高的利潤，這一點(diǎn)值得日化線上以功能性產(chǎn)品為主的美容化妝品企業(yè)借鑒。加大售中和售后服務(wù)的力度，進(jìn)而贏得顧客對品牌的信任。

“自然堂”等新進(jìn)的日化品牌原先也是從美容院線起家的。

在美容院寬松的環(huán)境，配上音樂、花草、飲品等，可以令女性得到放松并產(chǎn)生安全感，并在一個長時間接觸和封閉的環(huán)境里，且避開了日化線國際品牌的同場擠壓，從而達(dá)到銷售的目的。由此可以預(yù)見，品牌力度只是抓住高端女性消費(fèi)者的一部分，而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度，但如果能從其他方面發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，應(yīng)該說，也是有機(jī)會在高端女性消費(fèi)者中分得一杯羹的，本土企業(yè)延伸美容院這種優(yōu)勢，擴(kuò)大化妝品服務(wù)層面，以終端服務(wù)來取悅高端女性消費(fèi)者，那么，本土企業(yè)進(jìn)軍高端市場，爭奪高端女性消費(fèi)市場份額，并不只是一種奢望。

三、新興市場的新的商機(jī)

所謂具有新商機(jī)的新興市場至少應(yīng)該具備以下兩個條件：首先是市場需求旺盛，增長幅度很大；其次是市場上企業(yè)所能提供的產(chǎn)品在數(shù)量上和選擇性上都明顯不足。這樣，當(dāng)大量的資金進(jìn)入后，一個高利潤新興市場將逐步形成。

未來幾年兒童和老年的化妝品消費(fèi)市場有望成為化妝品行業(yè)的新興市場。

值得關(guān)注的是，由于兒童化妝品的質(zhì)量相對較高，對皮膚的刺激性小、易過敏性低，年輕女性使用兒童化妝品也蔚然成風(fēng)，調(diào)查顯示市場上高達(dá)30%的兒童化妝品被年輕女士使用。

已經(jīng)在兒童市場嘗到甜頭的本土企業(yè)為數(shù)不少，例如南京立志美麗，靠旗下的一個產(chǎn)品寶寶金水，就達(dá)到幾個億的銷售佳績。

而老年人市場似乎還沒有受到我們本土企業(yè)的足夠重視。中國正進(jìn)入老齡化階段，老年護(hù)膚品將是一個未開發(fā)的金礦。

四、請花點(diǎn)時間去了解一下消費(fèi)者

聯(lián)合利華媒介就曾向中國的本土企業(yè)提出過忠告：“不要以為我們的本土企業(yè)比跨國公

司更了解自己的消費(fèi)者，在這方面，本土企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。

我們本土企業(yè)還習(xí)慣跟風(fēng)和拍腦袋了。從P&G、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際品牌的市場表現(xiàn)來看，的確如此。本土企業(yè)不了解自己人是一件汗顏的事，這也提出了科學(xué)決策的量化分析的重要性。

經(jīng)過近幾年教育和培養(yǎng)的男士美容化妝品市場已經(jīng)形成了氣候。從歐柏萊JS俊士系列、清妃的高夫個人面部護(hù)膚用品，到ZA男士護(hù)膚系列……越來越多專門為男士們設(shè)計(jì)的護(hù)膚品進(jìn)入了化妝品市場。但真正體現(xiàn)出男士專用概念的強(qiáng)勢品牌并不是很多，而且中等價位的產(chǎn)品品類也略顯偏少，這同樣留給了本土企業(yè)大量的空間。

值得本土企業(yè)特別注意的是，對消費(fèi)潮流的把握是建立在對消費(fèi)者行為研究的大量數(shù)據(jù)之上，而不是來自企業(yè)決策層的拍腦袋靈光一現(xiàn)。例如，前幾年奧妮曾經(jīng)提出過“植物一派”的理念并獲得了短暫成功。但可惜的是，奧妮并沒有想到從草本植物提取精華會成為全球化妝品行業(yè)的主要潮流，因此沒有抓住這個絕佳的機(jī)會。

盡管美白產(chǎn)品依然是亞洲化妝品市場上最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，但在歐美國家，越來越多的人通過參加各種戶外活動，希望把自己曬得黑一些。中國企業(yè)也應(yīng)該考慮到，這種趨勢在中國市場是否也會慢慢流行起來。目前，防曬市場上有的品牌打出了“防曬傷不防曬黑”的口號，正是對這一趨勢的最好詮釋。

另外，現(xiàn)在的都市女性，由于長期生活在粉塵污染、光污染、汽車尾氣中，皮膚與大自然的接觸很少。敏感性皮膚的女性越來越多，皮膚問題也就越來越多，防護(hù)型化妝品如隔離霜等產(chǎn)品也將成為暢銷品。同時，運(yùn)動化妝品將隨著體育健身熱潮的到來成為另一個潮流。

多了解一下消費(fèi)者，會讓企業(yè)受益良多。我們曾服務(wù)的一家本土化妝品企業(yè)，提出其核心產(chǎn)品能“以一代五”，用一樣等于用了五樣產(chǎn)品的功效。在功效細(xì)分的常識下，這樣的邏輯是否合乎消費(fèi)者的認(rèn)識和需求？都需要我們?nèi)チ私夂头治觥?

聯(lián)合利華旗下的夏士蓮柔順頭發(fā)，防止枯發(fā)的功效訴求，直接帶來的是女性的信心表現(xiàn)，尤其是約會和職場。這些發(fā)現(xiàn)都是他們在全國范圍內(nèi)做了周詳?shù)恼{(diào)查后才得出的結(jié)果。

最突出的例子就數(shù)洋酒行業(yè)。當(dāng)固執(zhí)的洋酒公司發(fā)現(xiàn)中國人喝洋酒更多的是交際和生活方式的體現(xiàn)時，毅然決定了洋酒喝法的改變，產(chǎn)生了所謂的“綠茶兌洋酒”的中國式喝法。這在法國人眼里是無法想象的。法國人為了讓酒去“糖”而奮斗終身，而中國人卻拼命的往酒里兌“糖”，正真的純正口感蕩然無存。但卻因此洋酒生意大好，試想在夜店里的消費(fèi)者誰會正真端著酒杯細(xì)品來自法蘭西的國粹呢？

試問，我們的本土企業(yè)，你真的有這樣的消費(fèi)者洞察嗎？

五、重新認(rèn)識銷售渠道

我經(jīng)常勸一些中小本土化妝品企業(yè)，不要輕易嘗試一線市場。

中國二三線市場的巨大消費(fèi)群體基數(shù)決定了這是一個不可以被忽視的市場，跨國公司目前正依靠各種手段來試圖影響這片大部分本土企業(yè)賴以生存的土壤。

二三級市場未來仍然將是本土品牌生存的基地。但是也提醒本土企業(yè)在跨國企業(yè)的壓力下必須重新認(rèn)識二三線市場的機(jī)會，要在除了價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢之外，創(chuàng)造新的優(yōu)勢以保住地位。

與此同時，一級大城市消費(fèi)者的購買渠道也正在發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無聲息地?cái)U(kuò)大著自己的影響力。對本土企業(yè)而言，應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況盡快抓住這些有效渠道。

六、推廣手段的多樣性

缺錢，是廣大中小企業(yè)通常的現(xiàn)狀。誰不會花錢，就是要用有限的錢，去做無限的事。

關(guān)鍵是我們的企業(yè)和廣告代理商們先要有明確的定位。推廣手段是量入為出，你有種做央視當(dāng)然“牛”，可畢竟還是有許多企業(yè)花不起這個錢，而少花錢的也未必就成不了氣候。拿重金和國際品牌PK，那實(shí)在也算不上明智之舉。

而數(shù)據(jù)表明，盡管電視廣告依然是拉動化妝品品牌的主要手段，但由于目前城市消費(fèi)群體在信息獲取途徑和娛樂形式上的多元化，電視廣告的影響力正逐步減弱。由于廣告成本巨大，對現(xiàn)階段大量的本土化妝品企業(yè)而言，服務(wù)、公關(guān)、量身定制的推廣手段將是未來提升品牌溢價能力可行之路。

不投大量的廣告，可以開專賣店，專賣店也是品牌的重要而直接的推廣手段。“百草集”等就是走了這條路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好你的database，生意就會慢慢起來。

嫌開店花錢，那就專從網(wǎng)絡(luò)抓起。“小鳥鉆石”就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢把昂貴的鉆石給賣起來了。改變了某些鉆石零售行業(yè)曾說的：“買鉆是體驗(yàn)，不進(jìn)店是賣不動的”的消費(fèi)判斷。而這種推廣方式的成本又相對較低，到一定階段再進(jìn)行實(shí)體銷售的整合。

只要有清醒的認(rèn)識和科學(xué)的評估，無論是高舉高打，還是精準(zhǔn)營銷，總可以找到我們適合的推廣方式。尤為關(guān)鍵的是，在具體實(shí)施推廣計(jì)劃中，一定要做透你的營銷策略，而非淺嘗輒止，然后才能復(fù)制你的營銷經(jīng)驗(yàn)。在我們接觸的許多本土化妝品企業(yè)中，往往是做太少的功課，想一出是一出，推廣手段也是無法堅(jiān)持，都是做不徹底。反復(fù)搖擺而最終喪失市場機(jī)會。

所有的機(jī)會都是相對的，對不同的企業(yè)而言，機(jī)會是不同的。只要你夠充分從以上幾方面考慮清楚了，本土企業(yè)的美麗夢想，并非都需要惡狠狠的賣才有出路。本土企業(yè)在化妝品市場的一席之地也指日可待。

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