2008中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)


高端突圍——希望的田野在哪里？

阿拉老酒2008突圍記

[阿拉老酒]：浙江黃酒老品牌，以寧波為主要根據(jù)地，在中低端市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)分額，卻在中高端市場(chǎng)舉步維艱。同時(shí)隨著紹派黃酒巨頭的擴(kuò)張和浙江大量區(qū)域品牌的逐步蠶食，阿拉老酒面臨前有猛虎，后有追兵的尷尬境地。2008年，威恒作為阿拉老酒戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)其進(jìn)行了從企業(yè)長(zhǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃到傳播推廣、渠道開(kāi)發(fā)的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。并最終使得阿拉老酒的品牌成功向高端市場(chǎng)延伸，成為大寧波地區(qū)的No.1

零距離透視 ——“阿拉老酒”三大關(guān)

1、“低端黃酒”的認(rèn)知泥潭

正所謂成也“阿拉”敗也“阿拉”。“阿拉老酒”從品牌的命名到產(chǎn)品市場(chǎng)的定位、“親切”的價(jià)格；甚至于產(chǎn)品包裝的形象是如此的協(xié)調(diào)——親民。使得“阿拉酒”——“我們大家的酒”成功的占領(lǐng)了大寧波地區(qū)的低端市場(chǎng)，幾乎就成為本地中低端酒的代名詞。然而，當(dāng)“阿拉”雄心勃勃的成立了黃酒博物館，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)時(shí)，慘遭滑鐵盧也就不足為奇了。

而品牌并非空穴來(lái)風(fēng)，在中高端市場(chǎng)上紹派黃酒的概念、文化、歷史、工藝各具優(yōu)勢(shì)，成為其掠奪市場(chǎng)的品牌背書(shū)。而“阿拉”盡管是河母渡文化的發(fā)源地，可與黃酒本身的品質(zhì)關(guān)系不是最直接，無(wú)法帶來(lái)“酒”品牌的利益。僅靠“阿拉老酒”純淡的口感無(wú)法成為其中高端黃酒品牌的支持。

品牌認(rèn)知成為“阿拉”突圍的第一道關(guān)

2、“阿拉”與消費(fèi)者關(guān)系的改變

要上廳堂，必然得要說(shuō)上廳堂的話(huà)。“阿拉老酒”必須得要改變與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而“阿拉”的親民路線(xiàn)實(shí)在根深蒂固， “阿拉老酒” 就算故作矜持、忸怩作態(tài)，是否就能脫得了這一身“平民氣”，消費(fèi)者是否能買(mǎi)它的帳，這是“阿拉”突圍的第二道關(guān)。

3、終端渠道開(kāi)拓困難

酒水市場(chǎng)的終端建設(shè)費(fèi)用迅速加大，A、B類(lèi)餐飲點(diǎn)動(dòng)輒幾十萬(wàn)的買(mǎi)斷費(fèi)用，KA、連鎖的條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)直線(xiàn)上升。更讓企業(yè)苦惱的是——終端“胃口”的越來(lái)越大，進(jìn)店費(fèi)用越來(lái)越高，但經(jīng)常“水漲船不高”，銷(xiāo)售效果往往不能盡如人意。

渠道開(kāi)拓難度大是阿拉面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，由于品牌影響力不足，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中高端市場(chǎng)甚至禮品市場(chǎng)支持、傳播跟進(jìn)、促銷(xiāo)配置要求更為苛刻，而從運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮，企業(yè)也不可能盲目的加大渠道開(kāi)拓費(fèi)用，因此銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)進(jìn)展緩慢。

改變市場(chǎng)，從改變自己開(kāi)始

“成功的原因有很多，而失敗往往就是幾個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致” ——在復(fù)合性問(wèn)題面前，威恒認(rèn)為，我們應(yīng)該率先找到問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，而不是盲目的調(diào)兵遣將拼殺市場(chǎng)，造成企業(yè)資源浪費(fèi)。

對(duì)阿拉老酒目前來(lái)說(shuō)，要想到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的目的，關(guān)鍵不是去急于改變市場(chǎng)、改變消費(fèi)者，而是從認(rèn)清自己從而改變自己開(kāi)始。

1、“釀”出來(lái)的品牌價(jià)值

他山之石可以攻玉。作為傳統(tǒng)的中國(guó)國(guó)酒之一，是不是所有的黃酒品牌要邁向高端，必須要有足夠的歷史、文化價(jià)值和百年以上的釀造工藝才能成功呢？

顯然并非如此，上海的“石庫(kù)門(mén)老酒”就是成功的特例，拉近了上海人喝上海酒的心理距離。黃酒也應(yīng)此登上大雅之堂，甚至賣(mài)出了幾百元的“天價(jià)”。成功的路不止一條，關(guān)鍵是有沒(méi)有找到品牌的核心價(jià)值，有沒(méi)有足夠的理由去打動(dòng)消費(fèi)者。要把“阿拉”改頭換面，就得重新找到品牌的支持點(diǎn)，找到消費(fèi)者和產(chǎn)品的共通性。既然“阿拉”無(wú)法與紹派酒比歷史和淵源，那就得告訴寧波人選擇寧波酒的理由。

“阿拉”產(chǎn)品層面的“純糯米釀造”、“純淡口感”雖然能證明產(chǎn)品的品質(zhì)，卻無(wú)法上升到與寧波消費(fèi)者進(jìn)行更深的感情溝通。對(duì)此我們進(jìn)行了立體挖掘。

對(duì)寧波喝黃酒主要消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)：

寧波俗稱(chēng)“紅幫”，無(wú)論身處五湖四海都如此堅(jiān)定而團(tuán)結(jié)，

他們?nèi)嗟剿氖畾q，肩付著家庭與社會(huì)的責(zé)任；

他們有著北方的豪邁，也有著南方的細(xì)膩；

他們一方面接受著社會(huì)的巨大變遷，另一方面，堅(jiān)持著傳統(tǒng)的文化價(jià)值！

他們是堅(jiān)韌、純萃的人，

他們以純真之心交朋友。

他們以純粹的態(tài)度做事！

他們以純粹的態(tài)度喝酒！

“阿拉”代表了一種對(duì)朋友、對(duì)事業(yè)、對(duì)家鄉(xiāng)純粹的情感和寧波人的精神、城市的精神。

寧波的天一閣就是寧波“純粹”精神的寫(xiě)照。余秋雨曾這樣描述：“范欽身上所支撐著的一種超越意氣、超越嗜好、超越才情，因此也超越時(shí)間的意志力。這種意志力在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)常常讓人感到過(guò)于冷漠、嚴(yán)峻，甚至不近人情，但天一閣就是靠著它的純粹延續(xù)至今的”。

再?gòu)漠a(chǎn)品品質(zhì)的角度來(lái)看：

產(chǎn)品工藝上：在糧食大幅漲價(jià)的今天，阿拉老酒堅(jiān)持百分百純糯米釀酒，不摻假不含糊。以純的理念釀酒，以純的誠(chéng)意賣(mài)酒！

從產(chǎn)品口味上：阿拉老酒口感淡雅純和、醇臻悠長(zhǎng)，好喝不上頭，空杯留香。

“阿拉老酒”純樸經(jīng)營(yíng)、純正口感是消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值！

經(jīng)過(guò)抽絲剝繭的剖析，阿拉老酒的品牌靈魂漸漸清晰——純！

對(duì)此我們整合消費(fèi)者情感與工藝特點(diǎn)，提出——“阿拉純情，老酒純釀”的品牌主張。“阿拉老酒”喝出的是寧波人對(duì)寧波的純感情，是寧波人對(duì)寧波精神的認(rèn)同，交得是真朋友，入口的是純和的老酒。

2、秀出“純品”，新品亮劍

品牌主張是核心，但沒(méi)有全面的演繹那就成了一句空話(huà)了。

對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品力的重要性不言而喻。產(chǎn)品能否直接體現(xiàn)品牌所要傳遞的信息，就變成我們“阿拉老酒”傳播戰(zhàn)術(shù)的重要一步。

我們把十五年陳、十年的產(chǎn)品名直接命名為“阿拉純品”，以“阿拉老酒”為品牌背書(shū)。將產(chǎn)品的核心價(jià)值直接通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)一步的來(lái)詮釋?zhuān)?duì)旗下產(chǎn)品線(xiàn)重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

我們?nèi)砸?ldquo;純粹”的寧波精神和地區(qū)特征為創(chuàng)意點(diǎn)，將阿拉老酒原產(chǎn)地寧波的地貌特點(diǎn)——三江口，做為新產(chǎn)品形象的主要標(biāo)識(shí)圖形。這一特殊的地理符號(hào)代表了寧波的繁華以及兼容并包，不僅是城市標(biāo)志，同時(shí)是寧波的人文標(biāo)志，而且和阿拉老酒的品牌基調(diào)高度吻合。

在產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們又設(shè)計(jì)了黃酒配套獨(dú)有的“玻璃樽”，并也將“純”的概念注入其中，成為酒桌上的最新談資和新黃酒時(shí)尚。

由此，“阿拉老酒”走向中高端的產(chǎn)品力基本形成，不失時(shí)機(jī)的推出禮盒系列等產(chǎn)品組合，使“阿拉老酒”整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)更趨豐滿(mǎn)更具銷(xiāo)售力。

讓“純”落到實(shí)處，可視化、體驗(yàn)化而不空洞化，是我們對(duì)“阿拉老酒”變臉后的主要操作思想。

3、多位一體，一媒一策

在傳播體系上：我們重點(diǎn)強(qiáng)化“阿拉純情，老酒純釀”的品牌主張，同時(shí)將“100%純糯米發(fā)酵，獨(dú)家動(dòng)態(tài)發(fā)酵控制技術(shù)，好喝不上頭”的功能性訴求作為輔助，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體滲透。同時(shí)采用了以此為核心訴求，針對(duì)媒體不同特點(diǎn)，進(jìn)行“大局一統(tǒng)，各具亮點(diǎn)”的傳播表現(xiàn)。

比如在廣播媒體上：為確保消費(fèi)者容易感知、可以留下深刻印象，以別具一格的形式，將功能性賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，從嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。在戶(hù)外媒體上：重點(diǎn)強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，突出產(chǎn)品形象特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌符號(hào)，給消費(fèi)者留下深刻印象。

在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)大布局同時(shí)，針對(duì)夏季的消費(fèi)淡季，威恒與客戶(hù)共同執(zhí)行了酷夏“逆流”行動(dòng)，緊跟方興未艾的“黃酒冰鎮(zhèn)喝”潮流，推出“一舉三得”的冰鎮(zhèn)產(chǎn)品，一方面http://norrislakevacationhomes.com增強(qiáng)企業(yè)收入，一方面預(yù)熱終端，同時(shí)演練市場(chǎng)隊(duì)伍。

在啟動(dòng)傳播營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)同時(shí)，展開(kāi)了一系列公關(guān)活動(dòng)，逐步將阿拉老酒打造成寧波城市新名片。

我們專(zhuān)為“阿拉”高端禮品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了代表寧波城市風(fēng)景的 “錦繡系列”， 將其定位成為寧波城市形象禮品，送給來(lái)訪(fǎng)客人。這次公關(guān)行為大幅提升民間對(duì)阿拉老酒的親切感，和品牌認(rèn)同。

4、通路增值與產(chǎn)品變革

在營(yíng)銷(xiāo)方面，威恒與客戶(hù)共同進(jìn)行了大量的執(zhí)行工作，在經(jīng)歷了大量的市場(chǎng)排查，經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)后，進(jìn)一步加深了彼此的信任以及情感。

在銷(xiāo)售通路上，我們沒(méi)有盲目的增加進(jìn)店費(fèi)用，擴(kuò)大終端規(guī)模，而是通過(guò)周密的終端拜訪(fǎng)、具有吸引力的市場(chǎng)政策、市場(chǎng)規(guī)劃，以及迎合終端需求的生動(dòng)化推進(jìn)，大大提升了經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)商信心，在通路費(fèi)用預(yù)算范圍內(nèi)，強(qiáng)力提升了終端產(chǎn)出能力，借助原有基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了樣板市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。另一方面，在外圍市場(chǎng)，我們?cè)趦蓚€(gè)基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)，分別選擇選擇100家優(yōu)質(zhì)樣板終端重點(diǎn)打造，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步推進(jìn)。

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