在零售業(yè)中，ShoppingMall是一種高級的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，譯成中文為“超級購物中心”。在西方國家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業(yè)態(tài)形式，屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)，具有規(guī)模龐大、功能齊全的特征，ShoppingMall集購物、休閑、娛樂、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣場以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店、餐廳在內(nèi)的超級商業(yè)中心。

　　ShoppingMall發(fā)端于20世紀50年代的美國，現(xiàn)已成為西方國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會消費品總額的一半左右。ShoppingMall進入中國時間不長，由于其本身需要投入巨大的資金和對經(jīng)營有很高的要求，因此這一新興的業(yè)態(tài)進入中國后出現(xiàn)了很多問題，一些地方出現(xiàn)一哄而上的局面，消費能力難以滿足巨大的消費規(guī)模；某些超級購物中心項目則斷裂于資金鏈條，出現(xiàn)資金漏洞，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級購物中心即使勉強開業(yè)但卻利用率很低，難以達到設(shè)計規(guī)模，造成了資源的巨大浪費。本期我們將關(guān)注華潤集團的華潤中心“萬象城”項目的整體規(guī)劃和運營模式，希望對國內(nèi)方興未艾的ShoppingMall市場帶來新的思路。請看本期“華潤中心‘萬象城’規(guī)劃運營模式案例”。

　　市場：

　　對區(qū)域購買力是一個真實的考驗

　　★ShoppingMall在中國市場的方興未艾體現(xiàn)在各地紛紛上馬超大型的購物中心，據(jù)了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少已經(jīng)建成、和正在規(guī)劃中的ShoppingMall項目，例如已經(jīng)建成的北京東方廣場、上海正大廣場、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市廣場等，正在建設(shè)當(dāng)中的還包括深圳的華潤中心“萬象城”、北京的世紀金源時代購物中心、華貿(mào)中心購物廣場、中關(guān)村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場等一大批超級購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規(guī)模在50萬平方米以上，有的甚至達到100萬平方米，投資動輒幾十億元到上百億元。

　　★ShoppingMall在中國市場如何發(fā)展和規(guī)劃，首先要看區(qū)域經(jīng)濟實力和商業(yè)環(huán)境，也就是說一個超大規(guī)模的購物中心的建設(shè)必須要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅南M能力和業(yè)態(tài)競爭狀況，而且還要面對核心商圈的消費總量，因為它體現(xiàn)了核心商務(wù)圈的人口基數(shù)，也體現(xiàn)了核心商圈的消費能力，也包括了GDP的水準。例如在百貨業(yè)發(fā)達的北京、上海，零售市場競爭已經(jīng)非常激烈，僅僅兩個城市建筑面積超過1萬平方米的大型百貨商場都超過了100家，政府已經(jīng)明確不鼓勵再建設(shè)大型的百貨商場，而對于更大規(guī)模的ShoppingMall而言，雖然其功能更多樣化，業(yè)態(tài)形式更先進，但在這些幾乎飽和的市場大規(guī)模建設(shè)無疑風(fēng)險很大。

　　★而深圳和廣州則與北京、上海有很大的不同，這兩個城市的消費能力在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小，而兩地的以低價和平價為特征的大賣場和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，已經(jīng)進入轎車消費普及階段；深圳房地產(chǎn)平均價格達到5533元／平方米，2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳已經(jīng)具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費基礎(chǔ)。

　　★在對深圳消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，深圳居民對當(dāng)?shù)氐馁徫餇顩r并不滿意，普遍認為本地缺乏購物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心，當(dāng)前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價為特征的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們基本的消費需求。在對受訪者的概念測試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點。

　　事實證明在廣州，早于華潤中心“萬象城”開業(yè)的天河城廣場經(jīng)營的非常理想?？偼顿Y12億元，建筑面積16萬平方米，營業(yè)面積10萬平方米的天河城廣場成為廣州少有的大型高檔購物中心，每天的客流平均達到20萬人次，2002年整個購物中心的營業(yè)額達到36億元，已成為廣州最繁華的商業(yè)中心之一。

　　資金：

　　吃錢游戲，考驗企業(yè)資本運作實力

　　★ShoppingMall的興建是一場豪華的金錢盛宴，動輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復(fù)雜的資本運作。對投資商而言，不但考驗開發(fā)能力，更考驗公司的資本運作能力。

　　2002年8月，北京大地集團獲準在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準，該公司即著手股權(quán)轉(zhuǎn)讓。這個項目的總投資是18億元，大地集團計劃拿出6億～7億元人民幣，外方拿出1億美元左右。據(jù)大地集團估計，18億元投資的靜態(tài)回收期是4～6年，35億元的年銷售額是盈虧平衡點。

　　★與之不同的是，開業(yè)不久的上海正大廣場2003年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場由泰國正大集團于1997年開始投資興建，是其在中國目前最大的投資項目，號稱“中國第一Mall”。但正大廣場2002年中試營業(yè)時只啟動了30%左右的功能，資金壓力是問題的關(guān)鍵。正大集團當(dāng)初預(yù)算耗資3億美元，其中自籌1億美元，泰國銀團提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風(fēng)暴后，為正大廣場提供貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接管。開工一年之后，由于資金壓力，正大廣場不得不面臨停工慘況。后來，正大集團從國內(nèi)商業(yè)銀行獲得了5000萬美元貸款，但這依然不能解決正大集團為該項目背負的沉重利息壓力。

　　★香港華潤集團是國內(nèi)在香港規(guī)模最大的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)遍及零售、房地產(chǎn)、啤酒、能源、化工等九大領(lǐng)域，總資產(chǎn)約700億港元，是香港股市上著名的紅籌股。為了華潤中心“萬象城”這個項目，華潤集團斥資10億元，其它的30億元則通過銀行貸款，據(jù)說華潤集團之所以能夠輕易從銀行貸到這么大規(guī)模的貸款，與其雄厚的實力和在這個項目上的深入規(guī)劃分不開。對于善于進行資本運作的華潤集團而言，這只不過是其眾多資本游戲中的一個個案而已。

　　選址：

　　位置！位置！還是位置

　　★ShoppingMall起源于美國，在西方國家的興起主要是得益于城市居民居住郊區(qū)化和家庭轎車的發(fā)展，所以西方國家的ShoppingMall通常位于城市的遠郊，美國ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計簡潔，但對位置的要求不是很講究，只要交通方便就可以了。

　　★然而，當(dāng)ShoppingMall進入中國后卻發(fā)生了很大的變化，最大不同就是地點的選擇。在中國，一個ShoppingMall能否經(jīng)營的好，選址非常重要。商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”現(xiàn)代大型購物中心的選址，必須同時具備三個條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費群體；三是交通便利，停車方便。

　　★由于中國的城市居住郊區(qū)化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，因為這里商業(yè)繁榮，中高收入消費者集中，而且交通便利，從而可以吸引更多的客流，例如北京的東方廣場位于繁華的商業(yè)中心———王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場巨大人流的規(guī)模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場雖然地理位置優(yōu)越，但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別，而且地鐵2號線也沒有與正大廣場連接，影響了人流，沒有足夠多的人流和客流，面積巨大的超級購物中心就缺乏人氣。

　　★華潤中心“萬象城”項目的選址就充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，這個規(guī)模達18.8萬平方米的綜合商業(yè)設(shè)施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機構(gòu)———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過，交通非常便利，周邊有31條公交車經(jīng)過，而建設(shè)中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤集團還在政府的支持下將這個地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，這樣屆時大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入“萬象城”內(nèi)。

　　★由于中國的交通還不是很發(fā)達，消費者出行范圍有限，這導(dǎo)致國內(nèi)的商業(yè)項目本身的輻射范圍都相對較小，不可能像國外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall經(jīng)營的成功與否與位置和交通有很大的聯(lián)系，縱觀國內(nèi)經(jīng)營相對良好的ShoppingMall項目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點，這些項目可以依托得天獨厚的位置直接截流巨大的客流。

　　規(guī)劃：

　　獨立規(guī)劃設(shè)計，保證專業(yè)經(jīng)營

　　★華潤集團為了更好地運作華潤中心“萬象城”這個項目，特別成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運營專家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理，蔡曾經(jīng)在香港成功的發(fā)展過太古廣場、太古城中心、又一城等ShoppingMall項目，在這個領(lǐng)域擁有非常豐富的操作經(jīng)驗。

　　★蔡德群認為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認為目前國內(nèi)的ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃，這在很大程度上影響了其經(jīng)營的效率。例如現(xiàn)在國內(nèi)的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常都是以寫字樓和酒店為核心，主要滿足寫字樓和酒店的整體設(shè)計，相比之下，商場則是附屬部分，其設(shè)計都必須首先滿足寫字樓和酒店的整體規(guī)劃，然后才是商場部分。這種設(shè)計思路往往很難保證商場部分有一個很合理的規(guī)劃，例如形狀和采光的問題。北京的東方廣場是一個以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達76萬平方米，整個建筑東西長達500米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設(shè)施也不得不維持這種結(jié)構(gòu)和格局，當(dāng)顧客在長達幾百米的長廊中購物時很難不疲勞。

　　★華潤集團在規(guī)劃華潤中心“萬象城”這個項目時，完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將“萬象城”作為一個獨立的建筑主體進行設(shè)計，給予其設(shè)計規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和5A甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設(shè)計方式可以最大限度的給予“萬象城”更為獨立和自由的規(guī)劃，完全站在購物的角度進行規(guī)劃和設(shè)計。

　　★作為超大規(guī)模的購物中心，華潤中心“萬象城”力圖提供給消費者舒適、豐富的購物體驗，這就要求整個建筑規(guī)劃必須滿足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達18.8萬平方米，擁有6層商業(yè)樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因為“萬象城”每一層都有一個明顯的“動線”，所有店面都分布在動線兩邊，這樣保證了整個商場中沒有死角。而當(dāng)顧客在這個面積巨大的商場中逛時，寬闊的主動線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會出現(xiàn)在其它商場“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設(shè)置也很有特點，他們將卸貨區(qū)安排在店面的后部，通過貨梯直接進入店面的貨物區(qū)，顧客走動的位置完全看不到貨物的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個車位，二期將達到3000個。

　　招商：

　　合理規(guī)劃業(yè)態(tài)組合和市場定位

　　★國內(nèi)的ShoppingMall通常采用租賃經(jīng)營，開業(yè)前期采用招商的方式引進不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商家進入購物中心。對于一個規(guī)模動輒十萬平方米以上的超級購物中心而言，如果前期沒有完善的商業(yè)規(guī)劃和整體定位那將是非常危險的。沒有規(guī)劃和定位的購物中心呈現(xiàn)給顧客的往往是散、亂的感覺。一個完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、娛樂設(shè)施組成，提供給顧客的是集購物、美食、娛樂、休閑、康體和服務(wù)于一體的綜合空間。

　　★但是僅僅有不同業(yè)態(tài)的商戶進入ShoppingMall，不進行功能的規(guī)劃和整體定位也很難長期吸引消費者。深圳中信城市廣場是一個面積達7萬平方米的大型購物中心，西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店，但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據(jù)1～3層的主要經(jīng)營面積，導(dǎo)致其它層的商戶和品牌較為零散，只能招到一些零散的商戶和品牌店，業(yè)態(tài)顯得單調(diào)，而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個銜接過渡的業(yè)態(tài)，使中信城市廣場整體不是太和諧。

　　★華潤中心“萬象城”在整體規(guī)劃和設(shè)計時吸取了國內(nèi)外ShoppingMall經(jīng)營的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為了避免購物中心主題缺位和同質(zhì)化，華潤集團認為“萬象城”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個性的主題購物中心，“萬象城”的建設(shè)和招商過程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念，精心挑選建設(shè)團隊和品牌商家。

　　★目前已經(jīng)簽約進駐“萬象城”的四家主力店均是經(jīng)過多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例，Réel時尚生活百貨是首次進入中國內(nèi)地的百貨公司，它的購物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個性化；香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國內(nèi)是絕無僅有的，這里可以容納七家電影院超過1200個座位；華潤萬家超市CITYVALUE超級廣場將采取錯位經(jīng)營方式，走時尚路線，推特色商品，建設(shè)一個以進口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競爭對手同質(zhì)化；“萬象城”溜冰場則是中國第一個以休閑為主題的奧運標準真冰滑冰場，同時將成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導(dǎo)冰上運動。

　　★華潤(深圳)有限公司的國際招商團隊目前在海內(nèi)外全面出擊，到目前為止，已有超過一百個以上的國內(nèi)外的品牌商家表示了進駐“萬象城”的意向，華潤方面正在積極推進談判進程。

點評 制造Mall文化

張輝

　　ShoppingMall一般是指在毗鄰的建筑群中或在一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)擔(dān)任協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機構(gòu)組織到一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食、旅游等多項服務(wù)的一站式消費中心。有關(guān)專家指出ShoppingMall是Supermarket(超級市場)的升級版；是商業(yè)競爭進入經(jīng)濟壟斷、資本高度集中、休閑時代來臨的綜合產(chǎn)物；也是目前世界上最先進、最高級的商業(yè)形態(tài)。但是，在國外的Mall已經(jīng)進入成熟期的時候，我國的Mall才剛剛起步。

　　由于經(jīng)驗不足，我國的Mall面臨諸多問題，除了資金不足、經(jīng)營模式粗放、消費群體不成熟等諸多可以改進的問題之外，Mall文化不到位成了目前讓經(jīng)營者最頭痛的問題。文化看不見、摸不著，但又時時刻刻能讓消費者感覺得到，這種“既虛又實”的感覺確實讓經(jīng)營者無從下手。消費心理專家指出，問題的關(guān)鍵可能出在對于時尚的把握上。定位于中高端消費人群的ShoppingMall，對于時尚概念不應(yīng)該是“迎合”，而是要“引領(lǐng)”。引領(lǐng)時尚不是件容易的事，它并不是一句口號，而是一系列的“真實體驗”。

　　從案例可以看出，華潤中心“萬象城”正在努力做著“引領(lǐng)”工作：他們請來了“超酷”的香港嘉禾電影院、“眩目”的Réel時尚生活百貨、“另類”的華潤萬家超市、甚至連滑冰場也是從海外“空降”來的，這些努力加上華潤的雄厚資金背景，“制造”了華潤“萬象城”的Mall文化基礎(chǔ)。或許，這些能夠引領(lǐng)時尚的項目還能發(fā)揮自己的“引領(lǐng)”功能，吸引更多的“引領(lǐng)時尚”的項目加入“萬象城”。

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