2010年8月16日,北京-消費(fèi)者對品牌的個(gè)別行為和態(tài)度往往取決于他們?nèi)绾慰创放频臓I銷宣傳并與之互動(dòng)。全球領(lǐng)先的市場營銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon（艾司?。┕咀罱囊豁?xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，在過去12個(gè)月曾經(jīng)購物的中國消費(fèi)者當(dāng)中，許多表示自己不會再買同一品牌的商品，而且，大多數(shù)受訪者更表示說不會將自己最近購買的品牌推薦給其他人，其比例之高，令人吃驚。這一發(fā)現(xiàn)具有非常重要的意義，因?yàn)樵撜{(diào)查還顯示，朋友和家人的推薦對正在做購買決定的消費(fèi)者來說是最具影響力的信息來源。總結(jié)這項(xiàng)調(diào)查的其他發(fā)現(xiàn)，表明從參與到購買及售后的整個(gè)銷售過程中，當(dāng)今市場營銷人員必須注意每個(gè)能接觸到消費(fèi)者的小節(jié)，從而改善整體顧客體驗(yàn)，并且大大提升品牌在消費(fèi)者心中的的印象和影響。

　　繼2010年3月在美國進(jìn)行的類似調(diào)查之后，Epsilon于同年6月亦在亞洲不同地區(qū)進(jìn)行了這次消費(fèi)者體驗(yàn)市場營銷研究。針對的研究地區(qū)包括中國以及另外5個(gè)亞太市場，對象涉及約3300名在最近12個(gè)月內(nèi)曾作出購買行為的消費(fèi)者。“顧客體驗(yàn)型市場營銷”是一種與消費(fèi)者保持高度相關(guān)互動(dòng)的營銷理念，從而演化成為配合消費(fèi)者參與、選購、溝通過程而進(jìn)行預(yù)測并做出實(shí)時(shí)反應(yīng)的一種市場營銷模式。當(dāng)市場營銷人員基于客戶的相關(guān)性締造出智能型的顧客體驗(yàn)時(shí)，營銷者也能同時(shí)取得意想不到的營銷成效。此次在中國進(jìn)行的調(diào)查收集了九種產(chǎn)品類型的數(shù)據(jù)，包括保險(xiǎn)，快速消費(fèi)品（ConsumerPackagedGoods），民航，在線旅游門戶網(wǎng)站，計(jì)算機(jī)，手機(jī)，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲，汽車和付費(fèi)刊物。

　　中國消費(fèi)者調(diào)查中的重要發(fā)現(xiàn)：

　　●機(jī)票購買者及在線旅游網(wǎng)站服務(wù)消費(fèi)者稱自己會再次購買同一品牌的比例最高（70%）。付費(fèi)訂閱刊物的消費(fèi)者稱自己會再次選擇此品牌的比例最低（40%）；
　　●品牌宣揚(yáng)在各調(diào)查產(chǎn)品類型的分?jǐn)?shù)也很低，這反映了消費(fèi)者不大可能向他人推薦某品牌或產(chǎn)品。保險(xiǎn)和付費(fèi)訂閱刊物的品牌宣揚(yáng)分?jǐn)?shù)最低，分別為43%和39%；在線旅游網(wǎng)站服務(wù)的消費(fèi)者的分?jǐn)?shù)最高，但也僅為60%；
　　●除了市場營銷者的直接推銷外，消費(fèi)者往往依賴某些信息源來幫助自己做出或確認(rèn)購買決定：
　　○在調(diào)查的所有產(chǎn)品類型中，朋友和家人是幫助購物者做出購買決定的最有影響力的信息源；
　　○許多中國消費(fèi)者亦依賴產(chǎn)品評論網(wǎng)站來幫助自己做購買決定；
　　○品牌的網(wǎng)站也是中國消費(fèi)者做購買決定之前搜集信息的常去之處；
　　○有點(diǎn)令人意外的是，極少部分的受訪者將非結(jié)構(gòu)化用戶自創(chuàng)內(nèi)容（如論壇，博客，社會媒體網(wǎng)絡(luò)）視為一種寶貴的市場營銷信息源。
　　●平均約一半的受訪者對購買品牌進(jìn)行的市場營銷宣傳感到不滿意。付費(fèi)訂閱刊物再次獲得最低分?jǐn)?shù)（26%），汽車類產(chǎn)品獲得最高分?jǐn)?shù)（62%），而其他產(chǎn)品類型的分?jǐn)?shù)都僅在43%至56%之間；
　　●在市場營銷和廣告所使用的眾多渠道之中，電子郵件是對中國消費(fèi)者購買多類產(chǎn)品時(shí)影響力最大的媒介之一（除手機(jī)和汽車產(chǎn)品以外）；對手機(jī)而言，店內(nèi)陳列式廣告和移動(dòng)廣告最具影響力，而汽車方面，平面廣告和電視廣告則更具影響力。
　　Epsilon公司中國區(qū)副總裁張彤表示：“為了滿足當(dāng)今顧客的期望并做到有的放矢，市場營銷者需要?jiǎng)?chuàng)造一種多渠道方式，并時(shí)刻將顧客體驗(yàn)牢記于心。這需要市場營銷者們時(shí)刻地傾聽顧客的意見。此外，隨著亞太市場的發(fā)展和成熟以及消費(fèi)者行為和偏好的不斷變化，市場營銷者還需適時(shí)調(diào)整他們的策略。我們的調(diào)查結(jié)果清楚地說明，市場營銷者必須密切注視每一個(gè)市場細(xì)節(jié)，并制定一個(gè)以消費(fèi)者如何反應(yīng)和互動(dòng)為重心的戰(zhàn)略。”.

　　網(wǎng)站不久將提供更多有關(guān)此次調(diào)查的深度信息和分析，包括針對每種產(chǎn)品類型的報(bào)告。

　　調(diào)查方法-Epsilon2010亞洲消費(fèi)者體驗(yàn)營銷研究

　　繼2010年3月在美國進(jìn)行的類似調(diào)查之后，2010年6月，Epsilon的亞洲消費(fèi)者體驗(yàn)營銷研究對包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)約3300名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。此次參與調(diào)查的市場包括澳大利亞，中國，印度，日本，香港和新加坡。此次定量和定性調(diào)查，旨在通過了解這些市場的消費(fèi)者如何認(rèn)識針對不同產(chǎn)品類型的市場營銷宣傳并與之互動(dòng)，進(jìn)一步探索“顧客體驗(yàn)型市場營銷”的理念。

　　網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查由ROIResearchInc.公司與eRewards公司聯(lián)手進(jìn)行。對于中國境內(nèi)的受訪者，只有那些在最近12個(gè)月內(nèi)曾購買了以下九種類型的產(chǎn)品，其數(shù)據(jù)才會納入統(tǒng)計(jì)。每個(gè)受訪者只限回答最多三種在限期內(nèi)購買過的產(chǎn)品類型的問題。這九種被研究的產(chǎn)品類型包括：保險(xiǎn)，快速消費(fèi)品（ConsumerPackagedGoods），民航，在線旅游門戶網(wǎng)站，計(jì)算機(jī)，手機(jī)，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲，汽車和付費(fèi)刊物。

　　被這次研究選中的參與者是所調(diào)查市場的人口中在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有代表性的群體。我們還使用了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以求發(fā)現(xiàn)各群體及子群體之間有意義的差異。所使用的檢驗(yàn)方式為T檢驗(yàn)和Z檢驗(yàn)配對比較，置信水平為95%。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：