就范疇而言，Industril Marketing（產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，或者工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)），只是B2B marketing的一個(gè)組成部分，因?yàn)檫€有政府、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)沒(méi)有涵蓋進(jìn)來(lái)。在國(guó)內(nèi)B2B市場(chǎng)，政府采購(gòu)的總量和影響力不可輕視，且很多方式也是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模仿和借鑒的根源。畢竟，政治-經(jīng)濟(jì)學(xué)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那只看不見(jiàn)的手?！督M織間營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，把B2B marketing翻譯成“組織間營(yíng)銷(xiāo)”，的確是一大進(jìn)步。B2B營(yíng)銷(xiāo)不再是電子商務(wù)的代名詞，也與子范疇的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)劃清了界限。名正言順，言順而事成。

營(yíng)銷(xiāo)，喜歡把自己同生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)和管理剝離開(kāi)，容易變成企業(yè)與客戶(hù)之間的單維游戲。可以說(shuō)，從戰(zhàn)略視角觀察工業(yè)組織間市場(chǎng)，是本書(shū)的一大亮點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)不能脫離企業(yè)戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略則依存于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，組織間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，成了本書(shū)的重要開(kāi)篇。作者從工商業(yè)企業(yè)、政府市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的三個(gè)主要客戶(hù)群的特征開(kāi)始，進(jìn)而對(duì)組織型購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了深入的探討。葉敦明認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)要與戰(zhàn)略和傳播對(duì)接，上不通天、下不接地的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)受夾板氣的。

研究了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之后，作者把眼光對(duì)準(zhǔn)了組織間營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：關(guān)系管理。關(guān)系管理包括三個(gè)主要內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理。關(guān)系管理，相當(dāng)于價(jià)值鏈管理。從客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，向上打通供應(yīng)鏈管理，上下則用電子商務(wù)貫通。上下貫通的組織間營(yíng)銷(xiāo)，突破單純的企業(yè)與客戶(hù)的窄向關(guān)系，把營(yíng)銷(xiāo)放到更為開(kāi)闊的價(jià)值鏈上，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)始扮演半個(gè)營(yíng)運(yùn)專(zhuān)家了。營(yíng)銷(xiāo)不再與運(yùn)營(yíng)管理切割，而是主動(dòng)地融合其中。組織間營(yíng)銷(xiāo)，比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜之處，可見(jiàn)一斑。

組織間營(yíng)銷(xiāo)，也是發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的實(shí)戰(zhàn)學(xué)問(wèn)。從市場(chǎng)潛力到銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是一個(gè)把握外在機(jī)會(huì)與內(nèi)在資源配置的平衡術(shù)。相比而言，歐美的組織間市場(chǎng)，數(shù)據(jù)較為齊全且開(kāi)放程度高。信息的透明，競(jìng)爭(zhēng)的理性才能如期而至。而國(guó)內(nèi)的B2B市場(chǎng)，行業(yè)與行業(yè)形同陌路，行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也是支離破碎，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為研究更是難覓蹤影。戰(zhàn)略制定，只能緊盯對(duì)手的動(dòng)作，拼資源、打消耗戰(zhàn)，在所難免?？陀^地說(shuō)，國(guó)內(nèi)的組織間營(yíng)銷(xiāo)，只能照顧到直接關(guān)聯(lián)的組織，更多的間接性關(guān)聯(lián)的大組織，還沒(méi)有精力顧及?；蛘?，我們可以把國(guó)內(nèi)的B2B marketing，稱(chēng)之為“單維組織間營(yíng)銷(xiāo)”。

《組織間營(yíng)銷(xiāo)管理》有五篇，組織間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、組織間營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系管理、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)占據(jù)了頭三篇，為第四篇“制定組織間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”做好了充分的鋪墊。而最后一篇“評(píng)估組織間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)”，則讓?xiě)?zhàn)略有形化，且與績(jī)效密切相關(guān)。對(duì)此，葉敦明深表認(rèn)同：只有控制得當(dāng)、調(diào)整合宜的戰(zhàn)略，才能從根本上改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。本書(shū)的五個(gè)篇幅，結(jié)構(gòu)緊湊，條理清晰，觀點(diǎn)鮮明，暗藏玄機(jī)。反觀國(guó)內(nèi)外其他一些工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)或者B2B營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著，大多與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)共享同一套理論結(jié)構(gòu)，少數(shù)雖另辟蹊徑，也就是追求語(yǔ)不驚人死不休的浮名而已。

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