通常來講，人們不去購買你的產(chǎn)品，主要因為他們記不住購買你的產(chǎn)品的原因。當然，還有一個最基本的層面，不知道你是誰。對于團購網(wǎng)站，大家在創(chuàng)立之初，集體要回答一個問題：“我等于團購。”

然后鋪天蓋地一番傳播，消費者肯定知道了他們的某個網(wǎng)站等于團購，如果能夠等于團購的代名詞那就更加成功了。此時，加大廣告投放的目的無非就是讓顧客有團購需求的時候，自己成為首選。

但問題是，廣告渠道因為團購網(wǎng)站的集體進入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個臉熟還不夠。這時候，團購網(wǎng)站需要廣告內(nèi)容的差異化。品牌口號、訴求和代言人就成了新一輪廣告戰(zhàn)比拼的重點。

品牌口號：最小的傳播單位

筆者認為，品牌口號是最小的傳播單位，一句朗朗上口的品牌口號無疑能夠降低傳播成本。這很好理解，假如一個口號在央視喊了一個月，也沒人能夠記住半句，不能產(chǎn)生消費拉動效應，那么這個廣告就是高成本的。

相反，如果一個口號，你看一遍就能夠進入深層記憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那對廣告商來說，每一次廣告才能變成品牌的一次投資。

縱觀團購網(wǎng)站的品牌口號，孰優(yōu)孰劣，其實只要大家閉上眼回憶一下，你頭腦中能夠記住的那一個，從傳播角度來講就是比較出色的。

筆者在這里列舉幾個，供各位看官觀摩。

團寶網(wǎng)的廣告是“團購就上團寶網(wǎng)，今天你團寶了嗎”。雖然沒啥新意，但簡單易記，明顯是站在老大的姿態(tài)，強力灌輸“團購就等于團寶”。

拉手網(wǎng)的廣告是“拉手上團購，團購上拉手；拉手網(wǎng)，超人氣團購網(wǎng)”。后來找到葛優(yōu)之后，有推出“拉手上團購!就這么定了”，其和團寶網(wǎng)走一種路數(shù)，強調(diào)拉手就是團購，團購就要上拉手。從這兩個網(wǎng)站的廣告來看，我認為他們的傳播策略是正確的。盡管品牌口號不甚響亮，但把意思表露的很清楚，力圖塑造團購的領(lǐng)導地位。

相反，24券的口號“分享幸福每一天”這個說了等于沒說，如果行業(yè)規(guī)范，當你處于絕對領(lǐng)導地位，走溫情路線無所謂，但在急需擴張的階段，幸福未必是一個好的訴求。這個階段需要的是霸占“團購”這個概念，強調(diào)“我等于團購”。如果有創(chuàng)意表達最好，沒有創(chuàng)意就需要向團寶和拉手那樣，赤裸裸地說出來，含蓄并沒有太大價值。

一句話訴求：陷入趨同的誤區(qū)

對于團購網(wǎng)站來說，它本身也是一個媒介平臺。所以，當你訪問其官網(wǎng)時，他們一般會有一個描述性的語言，這里面我們稱之為“一句話訴求”，即告訴用戶他們是個什么類型的網(wǎng)站。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些團購網(wǎng)站又一次無意識進入同質(zhì)化競爭階段。

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