按照整合營(yíng)銷傳播的思想，事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于企業(yè)要在搭載熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上，積極借助廣告、促銷、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)一致的企業(yè)相關(guān)信息，事件營(yíng)銷要與企業(yè)有一定的融合點(diǎn)。也就是說事件營(yíng)銷要和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)價(jià)值觀以及品牌的核心內(nèi)涵緊密相連，使得消費(fèi)者在事件營(yíng)銷過程中獲得完整的消費(fèi)體驗(yàn)。否則，就算策劃得再嚴(yán)密，效果上也會(huì)南轅北轍。

   有時(shí)候我們往往為了追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而忽視了作為品牌屬性之間的價(jià)值不對(duì)等，從而訴求一個(gè)絲毫沒有親和力的理念。如溫州某鞋業(yè)為了提高知名度而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。該鞋業(yè)聘請(qǐng)因“西安寶馬案”而一夜成名的放羊娃劉亮擔(dān)任代言人，結(jié)果反響平平。原因就是“放羊娃”與定位中高端的鞋業(yè)的錯(cuò)誤搭配。

    企業(yè)在策劃事件營(yíng)銷時(shí)要注意事件特性與品牌屬性的有機(jī)結(jié)合，抓住傳播重點(diǎn)，搶占主流媒體的視線，這樣才能抓住受眾的眼球。

    繼芙蓉姐姐之后，網(wǎng)絡(luò)上崛起的又一話題人物便是鳳姐。鳳姐因相貌奇特而又提出苛刻的征婚條件，在“炒手”的刻意安排下，有意讓網(wǎng)友圍觀痛罵博取眼球，無論罵鳳姐是從精神病院跑出來的，還是罵鳳姐是“活死人”的現(xiàn)實(shí)版，都讓鳳姐名聲大噪。

    鳳姐是火了，但是在人們的謾罵和嘲諷中火的，鳳姐的出現(xiàn)，網(wǎng)友們用得最多的幾個(gè)詞是：惡心、吐、倒胃。其實(shí)鳳姐也有些自知之明，因?yàn)轼P姐的語錄中有這么一條：可能有人見了我會(huì)反胃吧。但就是這個(gè)讓人反胃的鳳姐，卻成了一家胃藥企業(yè)的紅人。這家企業(yè)就是看中了鳳姐的“知名度”，不惜花費(fèi)30萬元請(qǐng)鳳姐做產(chǎn)品的形象代言人。

“鳳姐”的胃藥讓你反胃了嗎？

    鳳姐是家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)紅人，從無聲無息到?迨路歟蠹葉技親×朔锝閼庹帕常褂興切┕鬮鞔?ldquo;經(jīng)典”雷人雷語。事到如今，鳳姐的知名度、關(guān)注度已超過了很多過氣明星。但不知觀眾看過廣告后會(huì)有何反應(yīng)。網(wǎng)友看過廣告片后，第一反應(yīng)大多是看的反胃、惡心。難道這就是企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？又或者，讓人看完廣告片胃疼，這就是企業(yè)運(yùn)作的此次事件與產(chǎn)品賣點(diǎn)的融合點(diǎn)？這部廣告片的潛臺(tái)詞該不會(huì)是這樣吧：看廣告片反胃、惡心了吧？那就趕緊吃我們的胃藥吧！

節(jié)選自《事件營(yíng)銷》

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