大寶要賣給強(qiáng)生了。一件讓人唏噓的事情。總有一天，咱中國(guó)人的臉，已經(jīng)沒(méi)有中國(guó)的產(chǎn)品可以往上抹了。

但大寶怎么就賣不過(guò)強(qiáng)生呢？強(qiáng)生收購(gòu)了大寶之后，人還是那些人，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，只不過(guò)是把大寶的品牌換成強(qiáng)生的，為什么就能身價(jià)倍增了呢？

大寶的掌門人關(guān)門到臨頭都沒(méi)弄明白，自己的產(chǎn)品是賣什么的。強(qiáng)生卻知道，自己賣的是女人愛(ài)美的夢(mèng)幻。賣法不同，結(jié)局也不同。

請(qǐng)看大寶化妝品的廣告，內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工。還有一位在大街上抗著三角架照相的男子，一張口：“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了大寶，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。”而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：“我們一直用大寶，量足、價(jià)格又便宜。”

—小胡同趕豬直來(lái)直去。據(jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎？“量足、價(jià)格又便宜。”仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。

我們不禁要問(wèn)：化妝品是用來(lái)干什么的？

士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫眉深淺入時(shí)無(wú)。

消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情“量足、價(jià)格又便宜”的化妝品嗎？

絕對(duì)不會(huì)。她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾比蒂(CD)……反正再也不買大寶了。

無(wú)獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷蜂花洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到家了，可結(jié)果怎樣？20世紀(jì)80年代，在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過(guò)生活區(qū)才能到浴室。那些用蜂花洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些在大學(xué)里家境貧寒省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資，就迫不及待地去買海飛絲而置用了多年的蜂花于不顧。

你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自貶自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，你的產(chǎn)品為什么還非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。很多時(shí)候，請(qǐng)客吃飯是吃環(huán)境，吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在，也是其他廣告的普遍真理。

生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見(jiàn)人愛(ài)。其實(shí)，大寶和玉蘭油并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見(jiàn)得比蜂花高?？蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴賤之分呢？

即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。看過(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐——架子倒了威風(fēng)也不能倒。

廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人。藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活是盡人皆知的道理。

廣告是什么？馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值。而附加值是廣告創(chuàng)造的。

消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說(shuō)，但實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告打動(dòng)不了人。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。這就是為什么大寶逃脫不了被強(qiáng)生收購(gòu)的宿命。

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