廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團關于“王老吉”商標的使用權之爭落下帷幕，中國國際貿(mào)易仲裁委員會裁決雙方之前簽訂的商標使用補充協(xié)議無效，鴻道集團將停止使用王老吉商標。“王老吉”商標的使用權正式回到廣藥的手中。
“王老吉”商標之爭，值得去玩味和思考的東西很多，案例的價值和意義也遠遠超越了商標權爭議。這個案件，對于辛辛苦苦將王老吉從一個傳統(tǒng)的沒落品牌，做成國內(nèi)涼茶行業(yè)巨無霸的加多寶而言，最大的教訓莫過于在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，通過賄賂廣藥集團前副董事長李益民100萬的方式，廉價獲得了繼續(xù)使用“王老吉”商標10年的許可，而這100萬行賄付出的代價就是雙方的補充協(xié)議被宣告無效，直接導致徹底失去了年產(chǎn)值已經(jīng)高達近200億品牌的使用權。這也許是我所知道的商業(yè)賄賂中，最愚蠢，也是代價最大的。由此來看，一個企業(yè)，不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術如何先進，但如果不合法經(jīng)營，誠實經(jīng)營，將付出慘重的代價。
這個案子的第二個看點是“商標使用許可協(xié)議如何簽訂”的問題。廣藥委托評估機構對“王老吉”商標進行評估，價值千億，超過了海爾一舉成為中國最值錢的品牌。對這樣的評估結(jié)果，爭議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產(chǎn)值高達近200億的情況下，每年付給廣藥的使用費只有區(qū)區(qū)的幾百萬。這種巨大的利益分配上的反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。應該說，國內(nèi)企業(yè)多年來對自身品牌的價值并不重視，開始廉價轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國的情況看，很多企業(yè)，對于商標的使用許可，為了保護自己的利益，都會把商標的使用費和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這樣，對于雙方的利益平衡是有好處的。
爭議的第三個看點，也是最大的看點，是“王老吉”商標未來的命運如何？“王老吉”品牌已經(jīng)180多年，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標使用權轉(zhuǎn)讓給加多寶之后。加多寶把一個不知名的品牌，經(jīng)過數(shù)年運營成一個產(chǎn)值高達200億的大品牌，將一個邊緣的“涼茶”這樣的飲料，通過技術改造，現(xiàn)代化的管理，以及高超的營銷技巧，發(fā)展成一個涼茶行業(yè)，市場份額高達80%左右的，處于絕對壟斷地位的品牌。在10多年運作“王老吉”這個品牌的過程中，不可否認，加多寶不管是在技術工藝上，還是在營銷策略上，都遠高于廣藥，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億，遠遠落后于加多寶的紅罐，即使這20億的銷量，也被認為占了加多寶的光。在廣藥拿到“王老吉”的使用權之后，盡管雄心勃勃的表示將招攬3000銷售團隊。但很顯然，“王老吉”能有今天行業(yè)龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售。加多寶目前擁有“王老吉”的現(xiàn)代生產(chǎn)配方，擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢流程，以及“王老吉”的供銷團隊，這些都不是短期可以簡單復制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運作能力，這是一個公司綜合實力的體現(xiàn)。廣藥拿走了“王老吉”這個殼，但廣藥能否復制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。
而且，隨著和廣藥商標糾紛的激化，加多寶很早已經(jīng)未雨綢繆開始了“去王老吉”的戰(zhàn)略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個字已經(jīng)很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標爭奪的主動權，對事實上，加多寶在商標爭奪的過程中，通過官司換回“去王老吉”化的時間，“加多寶”這三個字在雙反糾紛發(fā)酵的過程中也逐漸已經(jīng)深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動。因此，未來最大的可能，是中國的涼茶市場，多出一個涼茶巨頭“加多寶”，但“王老吉”品牌因為這么多年加多寶的運作，快速衰落的可能也不大。市場競爭格局很可能從“王老吉”一家獨大，變成雙雄爭霸的格局。
最后需要提醒的是，最近包括IPAD，喬丹體育以及王老吉等有影響力的商標糾紛意味著，改革開放30年的積累，中國已經(jīng)逐漸從制造大國正在變?yōu)?ldquo;品牌”大國。中國的很多行業(yè)的很多品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力。歐美等國的企業(yè)已經(jīng)從已經(jīng)收購中國的企業(yè)，開始盯上中國的“品牌”。對于任何一個企業(yè)而言，都應該意識到自己企業(yè)品牌的價值，切不可學廣藥賤賣品牌，在簽訂品牌使用許可時，盡可能的保護自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來的巨大紅利的時候，你只會淪為“打醬油”的。

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