宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王。剛才 我們說(shuō)百事為了扼制可口可樂的“coke”定位共采取了兩條應(yīng)對(duì)策略，一條是價(jià)格策略，而 另一條就是我們現(xiàn)在要說(shuō)的攻心策略。

    自古兵法皆以攻城為下攻心為上，足見攻心策略之威力。

    百事的所謂攻心策略就是：

    重新定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群，將從前的以所有消費(fèi)者為主攻對(duì)象修正為只以青年消費(fèi)者為主 攻對(duì)象。

    ——也就是縮小包圍圈。

    有人會(huì)問：顧客越改越少，這還怎么攻心?你總不能搞硬性攤派吧!

    其實(shí)在當(dāng)年，也有很多人對(duì)此表示異議，但實(shí)施后發(fā)現(xiàn)，這無(wú)疑是一個(gè)非常成功的定位：因 為面面俱到等于面面不到，四面出擊只會(huì)浪費(fèi)體力，而先將目標(biāo)范圍縮小到一點(diǎn)，然后重磅 出擊，反而能擊中有效部位得分。

這與現(xiàn)在我們提倡的“減員增效”不是一個(gè)道理嗎?

    而更為重要的是，可樂的消費(fèi)群本來(lái)就以青年人為主力，百事此次改變定位等于為其度身定 做，自然深得人心，是為“攻心策略”。

    從此，百事軍團(tuán)就牢牢地占領(lǐng)這一方陣地，厲兵秣馬，將青年一族緊密團(tuán)結(jié)在自己周圍，一 步步開始實(shí)施自己的“新生代計(jì)劃”：

    “現(xiàn)在，百事可樂獻(xiàn)給那些認(rèn)為自己年輕的朋友!”這是百事1961年的廣告口號(hào)。

    到了64年又改為更煽情的“奮起吧!你們是百事年輕的一代!”

    ——“新生代”的定位至此已經(jīng)昭然若揭。

    那么，“新生代計(jì)劃”的效果如何?

    ——君不見百事今天仍在延續(xù)它，并且樂此不疲嗎?

    至于“新生代”定位何以如此成功——

    這是由“新生代”這個(gè)群體自身的特殊性決定的：

    ——“新生代”對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低，不受頭牌商品的盎惑。

    ——“新生代”的叛逆?zhèn)€性使他們不甘與成人為伍，當(dāng)父輩傾向于可口可樂時(shí)，他們會(huì)用選 擇百事來(lái)標(biāo)榜自己的不同。

    ——“新生代”是小皇帝，一道圣旨“我要……”，哪個(gè)敢怠慢。

    ——“新生代”代表著未來(lái)，誰(shuí)擁有了未來(lái)誰(shuí)就主宰了世界。

    ……

    哇噻!怪不得市場(chǎng)上一下子冒出那么多專為兒童設(shè)計(jì)的商品，甚至有“兒童肉松”〈真是駭 人聽聞!〉，原來(lái)都是向百事可樂學(xué)來(lái)的!

    寫到這，連我都感到后悔，有這精力寫點(diǎn)卡通書多好，寫什么勞什子廣告，這不瞎耽誤功夫 嘛!

    ——畫《巴巴爸爸》都比這賺錢。

    而且那也不需要這難度，只要會(huì)畫冬瓜就行，趕明兒我就干這個(gè)，一天寫一集，準(zhǔn)發(fā)。

   

    一笑。

    笑別人。

    也笑自己。

    為什么我們總是抱怨自己賺錢難而別人賺錢又那么容易呢?

    其實(shí)錢沒有好賺的，對(duì)誰(shuí)都一樣，所以這世上永遠(yuǎn)是窮人多富人少。

    但事實(shí)又告訴我，錢其實(shí)是好賺的，畫冬瓜都能成“小款”，還有什么理由哭窮?

    ——關(guān)鍵看你有沒有賺錢的眼光：

    大人看冬瓜就是冬瓜；小孩看冬瓜卻是巴巴爸爸。

    ——就這么簡(jiǎn)單。

    但誰(shuí)看透這步誰(shuí)就拿分!

    看不透。

    也不可能看透。

    因?yàn)樗鼘?shí)際上已臻一種禪境。

    佛家認(rèn)為觀物可有三重境界：看山只是山，看山不是山，看山還是山。

    剛才我們討論的那種賺錢的眼光其實(shí)是“看山不是山”的境界，多數(shù)人就是終生苦修也未必 能悟道。

    譬如：但凡生意人都知道，有三種人的錢最好賺——

    有錢人

    女人

    孩子

    但又有多少商品是真正為這些人度身定做的?

    ——我們的廠商總是不愿自己的商品局限于某一特定消費(fèi)群，他們希望能滿足每一個(gè)人，既 滿足闊佬，又滿足    鄉(xiāng)巴佬，既滿足窈窕淑女，又滿足家庭婦女。

    可這哪里是商品，簡(jiǎn)直成了包治百病的仙丹!

    實(shí)際上，一種“十三不靠”的商品根本就無(wú)法在市場(chǎng)上立足，這與一個(gè)政客每年在公眾面前 改變形象很快就會(huì)失去擁戴者是一個(gè)道理，老邱吉爾50年來(lái)都著同樣款式的領(lǐng)帶和帽子，所 以我們對(duì)他的形象從不混淆。

    ——如果換作“百變星君”周星馳或者“百變妖后”梅艷芳，你又做何感想?

    不敢想!!!

    但我們目前部分廠商做的，又與這有什么區(qū)別呢?

    奸商奸商，無(wú)奸不商，商人應(yīng)該算聰明吧，但連商人都看不透這一點(diǎn)，碌碌之輩又怎能“看 山不是山”呢?

    所以，莫再為誰(shuí)賺錢難誰(shuí)賺錢易而紅眼或藍(lán)眼，個(gè)人自計(jì)家中款，莫管他人兜里錢，是你的 終究是你的，不是你的強(qiáng)求也得不來(lái)，世上有些事偏偏是他行你不行，這叫不服不行。

    前車之鑒，后車之師，即便沒賺到錢，但這些廠商盲目定位的教訓(xùn)，也同樣能給人以啟發(fā)。 如果你真因此而警醒，反倒比給你幾分碎銀子劃算。

    ——這個(gè)教訓(xùn)就是：

    無(wú)論做事還是做人，你都要有一個(gè)立場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)殘酷，社會(huì)無(wú)情，你不可能以八面玲瓏與世無(wú) 爭(zhēng)而成功。在變幻的局勢(shì)中，要敢于亮出自己的旗幟，選擇一個(gè)明確的、最適合的位置，即 使這樣做會(huì)受到某種損失。

    切記：定位的本質(zhì)就是犧牲，你只有主動(dòng)放棄某些東西，才能建立起一個(gè)獨(dú)特的位置。

    而且放棄的越多，留下的越穩(wěn)固。

    這就像行軍打仗一樣，紅軍每次撤退，都留下一座又一座的空城，而國(guó)民黨的追兵每“收復(fù) ”一塊失地，就要分散一部分兵力來(lái)留守，最后紅軍僅踞井岡山一彈丸之地，數(shù)倍的國(guó)民黨 軍隊(duì)卻因兵力分散而奈何不得。

    ——這正是毛澤東所說(shuō)的，在整體沒有優(yōu)勢(shì)的地方，要善于創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。

    此理論推廣到定位上就是：

    找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢(shì)兵力，于狹小區(qū)隔中占有最大市場(chǎng)份額。

    ——定位越小，收益越大。

    百事可樂大概是深諳此道的，其甚至比可口可樂領(lǐng)悟得還要早：

    既然在全局上占不到便宜，索性我就放棄腹地，選一邊角作突破口，來(lái)它個(gè)“千里之堤，毀 于蟻穴”。

    “新生代”的定位無(wú)疑比從前“每個(gè)人”的定位區(qū)隔更小，也更形象，更具體，看似疆域收 縮，實(shí)則張力增大。  以消費(fèi)群體——而非以產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——為主要參照對(duì)象來(lái)進(jìn)行定位，這在廣告史上還是 首次，在定位理論上也是一個(gè)飛躍。憑此，百事可樂將可口可樂再次打得只有招架之力，沒 有還手之功。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：