系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

  與趙本山有緣

    “用趙本山來做北極絨保暖內(nèi)衣形象代言人，你們覺得怎樣？”

　　當(dāng)上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個(gè)想法告訴我們的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)就是不合適。趙本山作為中國家喻戶曉的著名笑星，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽(yù)度，但其傳統(tǒng)、憨厚甚至于有些老土的形象已深深地扎根于老百姓的心中。這個(gè)形象符號如果用于飼料、化肥之類的品牌是很適合的，但上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣，作為21世紀(jì)高科技產(chǎn)品，所要傳達(dá)給消費(fèi)者的是高科技、年輕化、時(shí)尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。

　　吳、高兩位老總聽了我們的觀點(diǎn)后也感覺用趙本山不妥，決定先擱下來再覓佳人。經(jīng)過兩天的篩選，決定用費(fèi)翔來做形象代言人。費(fèi)翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感，能帶給消費(fèi)者很強(qiáng)的親和力。特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”與我們的廣告定位是那么的吻合，真是再合適不過了。就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火。

　　事不湊巧，和遠(yuǎn)在美國的費(fèi)翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費(fèi)翔已為雅戈?duì)柗b拍過一支廣告，尚未播出，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。

　　接著，賽洋公司又提出能否請寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。聯(lián)絡(luò)后，寧靜檔期也排不出。

　　這么一折騰已是 2000年6月19日， 賽洋公司老總說：“還是用趙本山吧，看來北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山的土氣問題怎么解決，就請你們想想辦法吧。”

    趙本山的土氣問題怎么解決

    如何解決趙本山的形象問題，一直是我們的心病，盡管我們并沒有肩負(fù)北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人，我們有責(zé)任幫助客戶解決問題。

　　項(xiàng)目小組成員經(jīng)過激烈的爭議，拿出了不下20句廣告語，再三推敲后決定啟用“怕冷就穿北級絨”。當(dāng)我們將這句廣告語說給賽洋公司兩位老總聽時(shí)，他們不約而同地拍案稱好。解決了廣告關(guān)鍵語這個(gè)難題，接下來就是如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)了。

　　6月20日我和高小明從上海趕往沈陽，下榻萬豪大酒店。21日上午在河畔花園與趙本山會談。創(chuàng)意是在萬豪大酒店現(xiàn)想的，目的是解決趙本山的土氣問題。

　　記得在沈陽的前一個(gè)晚上我與高小明絞盡腦汁也想不出解決問題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時(shí)在北京腦力蕩。想至半夜，索性蒙頭大睡。第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài)，趙本山就在腦子里不停地轉(zhuǎn)悠。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達(dá)出高科技、時(shí)尚感的信息，又能夠盡量淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個(gè)全新的、別致的形象聯(lián)想……忽而，感覺一束光線劃過眼前，一群外星人立即映入我的腦海，有了！—“讓趙本山被一群外星人劫持……如何？”我推醒高小明說。高眨巴著未醒的眼，一下子跳了起來：“這個(gè)創(chuàng)意太好了！”

　　匆匆用過早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會談。在院子里，當(dāng)我將創(chuàng)意大概說出來，趙邁著我們熟悉的步伐說：“這個(gè)創(chuàng)意好，新穎、大氣。”他又一皺眉：“就是話不像我說的。”我講還沒工夫細(xì)琢磨，這不是問題。話雖這么說，要解決并不容易：解說詞一是要傳播客戶產(chǎn)品的信息；二是語言風(fēng)格要像趙本山說的。

　　從沈陽趕回北京，立刻召集創(chuàng)作小組成員兵分兩路：一路人馬負(fù)責(zé)完善創(chuàng)意思路；一路人馬跑新華書店，將與趙本山有關(guān)的影碟全部抱回家，揣摩趙本山的語言風(fēng)格。經(jīng)過幾天幾夜的奮戰(zhàn)，一支完善的電視廣告創(chuàng)意腳本出來了。

　　北極絨電視廣告創(chuàng)意【30秒】——趙本山篇

　　畫面：

　　1.幽暗的太空，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩向宇宙縱深駛?cè)ィY(jié)晶體表面散發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍(lán)色數(shù)碼字幕：18時(shí)58分8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。

　　音效：天體劃過時(shí)空的聲音

　　　　　激光的“咝咝”聲

　　2.光怪陸離的冰狀飛碟內(nèi)部寒氣逼人，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎧甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個(gè)巨大的圓柱晶體。

　　3.在晶體內(nèi)隱約可見被凍住的頭戴帽子身穿中山裝的趙本山。

　　4.所有的外星人伸出手臂指向晶體，藍(lán)色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融化于空中?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。

　　音效：激光聲、爆裂聲

　　5.趙本山左看右看，既好奇又緊張。

　　6.外星人發(fā)現(xiàn)趙本山?jīng)]有感到絲毫寒冷，對趙本山發(fā)出嘀嘀的電子提問聲。藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：你們地球人為什么不怕冷？

　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“你們地球人為什么不怕冷？”

　　7.趙本山扯了扯外衣，露出內(nèi)穿的保暖內(nèi)衣一角。

　　趙本山：“北極絨保暖內(nèi)衣， 地球人都知道！”

　　8.外星人相互對望，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。

　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣?！?/p>

　　9.外星人再次同時(shí)伸出手臂發(fā)出一道道藍(lán)色光束射向趙本山。

　　音效：光束聲

　　10.當(dāng)藍(lán)色光束散去后，趙本山的外套不見了，只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣立于外星人中。

　　11.所有的外星人好奇地簇?fù)砩锨皣≮w本山，紛紛伸手去觸摸趙本山穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并同時(shí)發(fā)出嘀嘀的贊嘆聲……趙本山被摸得嘎嘎亂笑。

　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣?！?/p>

　　12.摸著內(nèi)衣的外星人驟然消失（好像蒸發(fā)掉似的），趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟囔著說：

　　“北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨。”

　　13.飛碟內(nèi)部只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣褲的趙本山，在空蕩蕩的冰星飛碟中背著手悠閑地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，東摸西摸……

　　標(biāo)版　疊加LOGO　北極絨保暖內(nèi)衣

　　旁白：“北極絨保暖內(nèi)衣。”

　　14.趙本山抬頭對鏡頭說：“外星人咋不知道呢？”

　　創(chuàng)意說明：藉以一句充滿懸念的句子：18時(shí)58分8秒趙本山被外星人劫持！引起受眾的充分關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時(shí)尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！

    影視制作，忙中出細(xì)活

    創(chuàng)意和設(shè)計(jì)從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實(shí)彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒有考究的制作，那么它最多只是一部平庸的廣告片。所以，作為專業(yè)策劃公司，很多時(shí)候我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。

　　遭遇的第一個(gè)問題是趙本山接拍張藝謀的新片《幸福時(shí)光》，7月20日必須要到劇組報(bào)到，留給我們的時(shí)間少之又少。第二，8套外星人服裝加工難度大，最后花雙倍的錢請大片服裝師與江蘇一家企業(yè)商量，才趕出6套。

　　搭景從設(shè)計(jì)到制作也趕得夠嗆。7月16日開拍之前，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影制片廠特技棚，我們美術(shù)組的人正揮汗如雨地趕活。

　　7月18日上午，趙本山來到北京葉茂中營銷策劃有限公司。我仔細(xì)地和他最后一次溝通創(chuàng)意。

　　下午1點(diǎn)，我們來到北影特技棚。棚里熱得要命，趙本山穿上保暖內(nèi)衣，一個(gè)勁地說：“要是冬天拍多好，要是冬天拍多好。夏天拍冬天的戲，冬天拍夏天的戲，把春夏秋冬整個(gè)給顛倒了?！壁w本山是個(gè)非常有戲的演員，根本不要多指導(dǎo)，很快就進(jìn)入了角色。

　　下午4點(diǎn)多，攝影棚突然斷電，趙本山就在旁邊光著膀子琢磨臺詞，體現(xiàn)出一個(gè)專業(yè)演員的敬業(yè)精神。

　　在布光、準(zhǔn)備下一個(gè)鏡頭的空隙，趙本山光著膀子坐到了影棚門口。這時(shí)，一個(gè)旅行團(tuán)從旁邊經(jīng)過，其中兩個(gè)女孩問趙本山：“咦！你怎么長得像趙本山??？”

　　“我是從福建來的模仿秀。怎么樣， 模仿得像趙本山吧？趙本山算啥，六十好幾了，老不啦嘰的，我的發(fā)展空間可比他大多了。至少我比他年輕，比他帥氣，對不對？”趙本山耷拉著腦袋回答。女孩連連稱是。這時(shí)，燈光已經(jīng)布好，只聽里面一聲喊：“趙老師，好了嗎？”外面一片詫異：“??！他，真的趙本山呀！”

　　拍攝一直持續(xù)到晚上12點(diǎn)半。

　　19日上午，進(jìn)行平面拍攝。

　　第二天，平面的片子送來了。我們設(shè)計(jì)組人員從中間初選出二十幾張，再反復(fù)推敲，精選出10張。為了達(dá)到最佳效果，我們又與客戶一起最后確定出兩張投入制作。挑選工作是很費(fèi)時(shí)的，不知不覺又度過了一個(gè)不眠的夜晚。

　　在平面制作上，因?yàn)橹黧w與背景的亮度差不多，背景顯得過于醒目，又找不到能使主體與背景分離的角度，我們通過虛實(shí)對比的手法，將背景虛化，從而達(dá)到突出主題的目的。為了使效果更貼近于外星人，我們通過反轉(zhuǎn)處理再加光、調(diào)色達(dá)到符合冰星人寒冷的感覺。

　　為了賽洋公司以后的品牌延伸，在平面上我們同時(shí)將外星人突出，傳達(dá)給消費(fèi)者一種高科技、時(shí)尚感的信息。與賽洋公司“科技融入生活”的企業(yè)理念相吻合，為賽洋品牌留下了一個(gè)基本元素，即使以后要換形象代言人，這個(gè)基本元素仍然可以延續(xù)使用。這也是我們自認(rèn)為比其他明星廣告高明的地方。

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