DELL不斷地重新評估它的在線廣告戰(zhàn)略，因為“在今天可以發(fā)揮作用的到了3個星期后也許就無效了，”DELL在線營銷的資深經(jīng)理Deborah de Freitas說?！?p>　　DELL電腦在線營銷的資深經(jīng)理Deborah de Freitas認(rèn)為在線廣告是向那些習(xí)慣于生活在“超級鏈接世界”的人們銷售電腦的完美方式?！?/p>

　　DELL是1984年從邁克爾·戴爾的大學(xué)宿舍房間里的小生意銷售電腦開始發(fā)展成為了世界上最大的電腦公司之一，位于德克薩斯州奧斯丁的DELL目前在全球雇用了超過了38,000名員工，去年的年收入接近于320億美元。

　　購買DELL電腦的唯一方式就是從公司直接購買，DELL目標(biāo)于完全利用互聯(lián)網(wǎng)的能量傳遞它的產(chǎn)品，Deborah de Freitas要告訴我們DELL如何利用互聯(lián)網(wǎng)獲取潛在用戶。

　　互聯(lián)網(wǎng)提供了其它媒體所不能提供的什么廣告優(yōu)勢？

　　de Freitas：互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢是能夠追蹤實時的反饋。很難去測量一個電視廣告的反饋，但是利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以清楚了解對它的點擊。如果客戶在播放完一個電視廣告后開始打入咨詢電話，很難分離這些反饋是由于這條廣告還是直郵廣告，很難100%地肯定說。很難測量有效印象的總量。另外，當(dāng)一個客戶看到一個廣告時也可以直接登錄到互聯(lián)網(wǎng)。　

　　當(dāng)你們規(guī)劃一個在線廣告活動的時候?qū)扇∈裁床襟E或一系列步驟？

　　de Freitas：首先，我們嘗試確定我們將要銷售的產(chǎn)品以及廣告戰(zhàn)略，將要運行的時間框架，然后我們與我們的廣告代理公司確定哪個市場最適合銷售這些產(chǎn)品。我們充分利用與我們的合作伙伴網(wǎng)站的關(guān)系，再確定其它的網(wǎng)站?；旧希覀冇^察我們要銷售什么，我們希望影響誰?！?/p>

　　我們也可以跟蹤我們的營銷活動，如果我們在一個網(wǎng)站看到了好的結(jié)果，我們就可以轉(zhuǎn)向它。例如，如果我們正在一家網(wǎng)站推銷我們的新型筆記本電腦，獲得了較好的效果，我們將會在這個網(wǎng)站或其它類似網(wǎng)站中投入更多的廣告，我們將會從那些沒有帶來購買的網(wǎng)站中撤下廣告?！?/p>

　　一個在線廣告商是選擇眾多網(wǎng)站投放廣告，還是把同樣的廣告預(yù)算在一個網(wǎng)站購買更多的廣告位和廣告時間？

　　de Freitas：我認(rèn)為你總是希望有合作伙伴共同開拓市場，具體有多少合作伙伴決定于你的目標(biāo)。DELL的合作伙伴既有擁有有效受眾的電腦網(wǎng)站也有門戶網(wǎng)站。對于我們的戰(zhàn)略來說兩者都非常重要。我想首先嘗試在眾多網(wǎng)站廣泛投放廣告之前先了解哪里最適宜于找到受眾和合作伙伴對于一個廣告商來說是非常重要的?！?/p>

　　你們采用什么程序和流程決定把你所有在線廣告預(yù)算中的多大比例匹配到一個特定網(wǎng)站？

　　de Freitas：我們主要看3個方面。過去的表現(xiàn)是第一位的，它們所能帶來的受眾是第二位的，合作能力是第三位的。我們尋找那些愿意與我們一起共同創(chuàng)新的合作伙伴。　

　　通過互動媒體進行營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　de Freitas：最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了如何發(fā)展到新的競爭領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種自我選擇的群體，要影響那些還不是DELL客戶的人以及那些不在線購物的人是非常困難的。　

　　在線廣告適合于品牌推廣嗎？

　　de Freitas：我認(rèn)為它非常適合于品牌推廣，它還不是我們集團最關(guān)注的，但是一些不經(jīng)意的品牌推廣行為已經(jīng)發(fā)生了?！?/p>

　　對于推介發(fā)生（lead generation）如何？

　　de Freitas：對于推介發(fā)生（lead generation）是絕對有效的，因為它具有互動性。人們已經(jīng)非常習(xí)慣于超級鏈接世界了，那些已經(jīng)參與到了購買程序的客戶存在著極大的可能性會點擊進入?！?/p>

　　你通過橫幅廣告活動獲得了什么優(yōu)勢？

　　de Freitas：推介發(fā)生lead generation是第一位的，它給了我們一個機會可以整合我們在線和離線的形象因素，使DELL對于在線和離線的客戶都是易于識別，這也給了我們一個品牌營銷的優(yōu)勢，特別是那些擁有大量訪問量的大型網(wǎng)站?！?/p>

　　通過時事通訊電子郵件營銷你們獲得什么優(yōu)勢？

　　de Freitas：最大的優(yōu)勢是允許我們提供促銷品或新產(chǎn)品給那些已經(jīng)告訴我們希望更多了解DELL產(chǎn)品和服務(wù)的人，另外，因為所有我們的電子郵件都是經(jīng)過事先申請才發(fā)送的，它給我們帶來了如此多的有效客戶，同時我們也有了更高的銷售轉(zhuǎn)化率?！?/p>

　　新的大廣告尺寸在你的廣告活動中是否已經(jīng)產(chǎn)生了影響？

　　de Freitas：我們還沒有看到太大的影響，我們?nèi)栽谠跍y試的過程中，但是那些投放大尺寸廣告的網(wǎng)站的數(shù)字有一點上升，同時其它的網(wǎng)站也有同樣的趨勢。我們曾聽說一些客戶認(rèn)為這種大尺寸廣告具有強迫性，但是另外一些人因為不用離開網(wǎng)站就可以獲得更多的信息而喜歡這種廣告形式。其中有些廣告就是一個真正的微型迷你網(wǎng)站，允許客戶在這個廣告內(nèi)沖浪，但是我不會確信我們從來不會再投放橫幅廣告了?！?/p>

　　對于在線廣告來說成功的戰(zhàn)略是什么？

　　de Freitas：最成功的戰(zhàn)略是嘗試確定是什么在真正地為我們的目標(biāo)服務(wù)，找到它在哪里發(fā)生并嘗試重復(fù)這種狀態(tài)。我認(rèn)為我們還要不斷地測試，因為今天在發(fā)揮作用的因素，也許3個星期后就無用了。我們正在持續(xù)測試去發(fā)現(xiàn)新的機會在哪里。　

　　一個在線廣告商應(yīng)嘗試避免的陷阱是什么？

　　de Freitas：最大的一個陷阱是以做可能的事情代替有意義的事情，有如此多的事情是可能的，但是可能并不是利用時間的最佳方式，可能會浪費資源，當(dāng)你為那些可以替你分析數(shù)據(jù)并告訴你未來的趨勢是什么的人收集數(shù)據(jù)也是非常重要的。　

　　是否有產(chǎn)品或服務(wù)不適合于利用在線廣告推廣？

　　de Freitas：我不認(rèn)為有任何產(chǎn)品或服務(wù)不適合于在線廣告。問題是，在線廣告對于特定產(chǎn)品或廣告是否是最有效的方式。DELL采取全面的方式，并分析什么手段對于產(chǎn)品是最有效的。例如，我沒有使用橫幅廣告形式進行宣傳客戶可以延長它們的服務(wù)計劃，而是給每一位客戶發(fā)送了一封電子郵件，你必須決定離線廣告是否對于你目前正在嘗試進行的努力有益處?！?/p>

　　你們?nèi)绾螠y定互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的有效性？哪些因素需要被測定？

　　de Freitas：對于DELL有效性的測定主要是通過每獲取成本（cost per acquisition）進行的，所以我們測定一個活動中可追蹤的銷售數(shù)字，其中最主要的驅(qū)動因素是：1）在營銷活動中我們的意圖；2）我們進行合作的網(wǎng)站是哪些；3）用于傳遞這種意圖的創(chuàng)造性實施，比如橫幅廣告、產(chǎn)品目錄、微型網(wǎng)站等等?！?/p>

　　基于你在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有如此深的體驗，你認(rèn)為同時從戰(zhàn)略和技術(shù)趨勢考慮在線廣告的未來如何？

　　de Freitas：對于DELL，對在線廣告保持有持續(xù)增長的信賴，把它作為一種與客戶交流互動的方式，期望就象他們?nèi)粘５娜蝿?wù)、閱讀新聞和購物。這并不意味著我們將把廣告預(yù)算從其它媒體形式中轉(zhuǎn)移出去，其它的廣告形式也可以看到它們的廣告預(yù)算也有同樣的增長趨勢?！?/p>

　　從技術(shù)的角度看，發(fā)展的趨勢是具有更大交互性的廣告，給用戶提供更多的信息?！?/p>

　　你對一家準(zhǔn)備開始規(guī)劃一個新在線廣告活動的公司有什么建議？

　　de Freitas：就象認(rèn)識你的目標(biāo)是什么一樣非常清晰，來設(shè)計你的營銷活動以達到這些目標(biāo)。如果你預(yù)先不清楚你的目標(biāo)是什么，你可能會以一個達不到目標(biāo)的營銷活動而收場。　

　　注釋：Lead：從廣告發(fā)布網(wǎng)站引導(dǎo)訪問者到指定網(wǎng)站注冊成為用戶或簽字申請服務(wù)或下載或填寫表單等的行為。

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