美國哈佛商學院的著名教授Michael Porter曾經(jīng)在他的《競爭優(yōu)勢》（Competitive Advantage）一書中提出了“價值鏈”的概念，其中他提到：競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計，生產(chǎn)，營銷，配送等過程及輔助過程中所進行的許多互相分離的活動。每一個活動中產(chǎn)生和體現(xiàn)的價值，系統(tǒng)化了就叫價值鏈（Value Chain）.當然，企業(yè)在戰(zhàn)略和市場宏觀把握方面的活動，定義中沒有提到，在此我們也不作探討，因為下面主要探討的是網(wǎng)絡平臺對傳統(tǒng)商家的增值的價值鏈。

　　任何企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢，就必須建立一套區(qū)別于或者優(yōu)于競爭對手的價值鏈體系。價值鏈就是整個增值的過程。舉個淺顯的例子：服裝是如何產(chǎn)生的？從布料采購，樣式設計，裁減，縫紉，釘紐扣，成衣，熨燙，銷售。每一個活動，都將布料從形態(tài)上有了一個轉(zhuǎn)變，它的價值也在每一次加工后得以增加，最后從15元/米的布料變成了200元/件的時裝。其中的價值在逐步的增加，該價值包括手工和機器的加工值，也包括設計師的腦力價值的體現(xiàn)。所以企業(yè)競爭就是價值鏈的競爭。

　　在我們的經(jīng)營過程中（或者說為商家提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務的活動中），經(jīng)常有不少中小商戶會疑惑的提出：究竟互聯(lián)網(wǎng)公司能夠給他們提供什么樣的有效的服務，他們能夠獲得什么收益？在這里結(jié)合“價值鏈“作一個深度的剖析，供大家參考，也希望為互聯(lián)網(wǎng)的存在價值提供一些有益的佐證。

　　概括而言之，網(wǎng)絡平臺所提供的價值鏈有兩重意義，第一重，在于對企業(yè)價值鏈局部甚至整條的改造或重組，使之更加降低成本，提高效率，緊密上下游的全面合作。第二重，可以看做是企業(yè)或商戶本身價值鏈的延伸。

　　第一重價值主要針對企業(yè)而言，現(xiàn)在企業(yè)界所十分盛行的ERP(Enterprise Resource Planning), BRP(Business Process Reengineer)和E-CRM(Customer Relationship Management) 的項目就是證明，因為這一點已經(jīng)得到企業(yè)的認可，不存在較多的疑問，而且每一個專題都可以延伸出無數(shù)的內(nèi)容，我們在此不做探討。在這里主要針對第二重進行闡述。

 

　　第一點體現(xiàn)在任何時候，任何地方，任何人都可以通過網(wǎng)絡來認識產(chǎn)品。在網(wǎng)上不存在時間空間的限制，而且遠低于傳統(tǒng)開一家24小時店鋪的成本。這點大家早有共識。但是如何最大限度的傳播呢？商家通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎，B2B網(wǎng)站的商家信息發(fā)布，還有在自有的傳播渠道中傳播，或者借助專業(yè)型網(wǎng)上零售公司的銷售柜臺等等都可以使之較低投入，較大范圍的傳播。這一價值主要體現(xiàn)在營銷范圍的無限延伸上。

　　第二點體現(xiàn)在對商家產(chǎn)品信息的發(fā)布，組織和最大化的展示上。傳統(tǒng)商家對于商品的展示無非是將部分常用的或主營的商品樣品在店鋪內(nèi)擺放，或者利用平面媒體宣傳時人們也只是在報紙，宣傳單上看見平面的彩色圖片，且不是每一種商品都可以看到，電視媒體雖然可以看到三維的樣品，卻時間太短，往往想看仔細一些的時候，就結(jié)束了，因為電視媒體的成本太高。但是在網(wǎng)絡平臺上，你盡可以將所有的產(chǎn)品都拍攝成圖片，放在精心組織的展示柜臺中，可以分型號，分類別，分產(chǎn)地，甚至分顏色和個性，在線還可以實現(xiàn)性能價格的比較，甚至于使用三維展現(xiàn)技術，結(jié)合聲音，解說將產(chǎn)品栩栩如生的放在你面前，而又可以反復的觀看，比較。這一點價值體現(xiàn)了營銷方式的豐富化。

　　第三點體現(xiàn)在網(wǎng)絡上的低成本的主動營銷上。建立于網(wǎng)絡平臺上的主動營銷手段也是傳統(tǒng)地面營銷的延伸和互補。在網(wǎng)上零售平臺上，往往有許多商戶的產(chǎn)品，也就存在著可以結(jié)合甲的商品與乙的商品聯(lián)合促銷，甚至將甲乙丙丁的商品捆綁促銷，而這一點，傳統(tǒng)商戶是無論如何也做不到的。當然，甲乙丙丁的商品結(jié)構還是要有關聯(lián)性的。主動營銷還包括主動定期推薦商品，組織個性化的商品，提供個性化的服務，幸運客戶，節(jié)日大送禮，在線結(jié)合商品知識的有獎活動等等一系列可以有助于商品銷售的活動。相對于傳統(tǒng)商家，尤其是中小型商家，其營銷渠道不廣，手段較為貧乏，又由于資金實力有限，而無法實施全方位的營銷，網(wǎng)絡平臺對于他們就是營銷渠道的延伸。

　　第四點體現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺的在線交易功能上。顧名思義，在線交易是地面交易的延伸，其關鍵的意義在于開創(chuàng)了素未謀面，千里之謠卻可以成功交易的模式。商戶如果將自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上零售商的店堂里開個鋪子，就可以共享各種銀行卡的在線支付功能，使得在全國各地的網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡平臺購買，而且是款到發(fā)貨，又有網(wǎng)絡零售營商從中提供信譽和服務的擔保，完整的實現(xiàn)了營銷手段的延伸。

　　第五點還體現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的客戶服務上。真正完整意義上的網(wǎng)絡銷售平臺應該包括客戶服務的功能。具體體現(xiàn)在：電話/傳真下訂單，客戶關于訂單的查詢，關于商品信息的咨詢，關于促銷活動的咨詢，甚至包括發(fā)票開據(jù)，留言，禮品包裝等細節(jié)的要求，當然也包括投訴。對于大部份商家來說，都不可能將所有的服務功能都自行建立和運營，而這些網(wǎng)絡零售商往往通過建立一個專門的客戶服務部門，來專業(yè)的處理所有在其平臺銷售產(chǎn)品的類似問題。更上一層的是，還可以通過800免費電話，在線實時的對話技術讓客戶在購買過程中，任何時候都可以就產(chǎn)生的疑惑和遇到的問題向服務中心咨詢，從而獲得良好的購物經(jīng)歷。

　　客戶服務同時還可以擔當客戶問卷調(diào)查（Mail或電話）的職能。如果商家想推出一款新商品，確又對其價位和包裝檔次拿不定主意，完全可以通過客戶服務的主動調(diào)查獲得有用的參考資料。

　　還有一點也是可能存在的增值點，就是產(chǎn)品的配送到戶。商家通過網(wǎng)絡平臺銷售的商品有可能銷往全國各地?？墒遣⒉皇敲總€商家都有覆蓋全國的配送體系，如果借助網(wǎng)絡零售商的覆蓋全國的配送網(wǎng)絡，就可以實現(xiàn)將商品發(fā)送到全國各地，完整意義的將網(wǎng)絡營銷的價值鏈落到了實處。

　　總而言之，一個網(wǎng)絡銷售平臺如果可以將上述的增值點發(fā)揮的淋漓盡致，那么一定會是一個成功的平臺，一個商家如果可以充分利用網(wǎng)絡銷售平臺的價值鏈的延伸，也一定會收到滿意的效果。兩者充分的結(jié)合，才可以真正發(fā)揮出1+1>的社會效益，為傳統(tǒng)行業(yè)也為互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)共同創(chuàng)造新的天地。

　　歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法，作者的聯(lián)系電話: 010-84882788轉(zhuǎn)8580

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