互聯(lián)網(wǎng)需要獨特的分銷，這樣才有可能成為一個成功的消費者市場。

　　Laugh.com網(wǎng)站除了一點以外，具備了所有的成功因素。由于其原始股東Milton Berle, George Carlin, Red Buttons, Jonathan Winters, Phyllis Diller都是搞笑高手，故Laugh.com網(wǎng)站充滿了詼諧。Laugh.com網(wǎng)站擁有eMusic.com的發(fā)起人Robert Kohn及Milton Berle 的侄子Marshall Berle這樣的管理專家。她正融資準(zhǔn)備建立一個品牌。如果將全部的促銷費用都花在那些能給她帶來回報的顧客身上的話，那她會連一毛錢也賺不到。每一個品牌必須要有來自顧客的“拉力”，但同時也必須有激勵分銷商去獲得足夠的可持續(xù)購買的顧客的推力。在這一點上，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)商務(wù)是相同的。

　　可口可樂之所以賺錢是因為她有一個控制得很好的分銷渠道。如果你想買可樂，那么可口可樂的分銷商就會將可樂送到零售商那里。分銷商從特定的可樂灌裝廠那里拿貨，而可樂灌裝廠從制造商那里得到可樂原漿。在消費者市場中，制造商和消費者交易的橋梁是分銷渠道而不是制造商或零售商。原因有二條。第一，生產(chǎn)商沒有充裕的資金將其產(chǎn)品直接銷售到廣大的消費者手中。雖然可口可樂有一部分自己的分銷系統(tǒng)，但不可能擁有滿足其全球銷售的可樂灌裝廠、分銷商和零售商。亨利福特和那些自己投資銷售福特汽車的中間商建立起福特汽車王國。

　　第二個原因是制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費者在任何場合想要購買該產(chǎn)品的范圍。箭牌口香糖由于產(chǎn)品太小不宜直接買給消費者。同時沒有專門出售口香糖的商店，也沒有足夠的消費者愿意花時間直接向廠商購買一條口香糖。即使是零售商也無力承擔(dān)向廠商獨自訂購的費用，而廠商也不愿為少量的訂單發(fā)貨。這樣分銷商正好填補了這個空白。他們分銷不同的品牌的商品以滿足消費者和零售商的不同需要。

　　分銷商能履行這一職能是由于他在某種程度上控制了他分銷的品牌。也許是地域上的控制，或產(chǎn)品專營，或數(shù)量分配，或任何一種能使分銷商控制產(chǎn)品通路的因素。生產(chǎn)商用品牌吸引消費者，但消費者要通過分銷商購買商品。甚至連許多面向消費者的直銷，如直郵、目錄、郵寄、card decks、電話推銷的呼叫中心以及電視購物都與分銷商簽約。

　　分銷正是互聯(lián)網(wǎng)的困難之處。直到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一直是世界性的。每個門戶網(wǎng)站都使用戶直接進入到每個網(wǎng)站。因而，每個站點必須支持其對用戶采取的促銷活動。為了有更好的廣告效果而與其他網(wǎng)站進行合作，是促銷行為的延伸。現(xiàn)在還沒有專門的、將大量用戶想要的網(wǎng)站交付給用戶同時收取費用的分銷系統(tǒng)。換句話說，用戶不是在分銷商這一環(huán)節(jié)上被“推”上網(wǎng)站的。

　　僅靠拉的作用不能使網(wǎng)站成為一種商業(yè)。每個網(wǎng)站，像Wrigley gum，只代表了很少一部分客戶的需要，不足以維持其商業(yè)運作。今天80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上沖浪是因為他們可以訪問任何一個網(wǎng)站而不用付出任何代價。如果讓他們付費的話，他們會只瀏覽他們喜愛的網(wǎng)站。但只有極少數(shù)的網(wǎng)站能提供的大量有個性的內(nèi)容供用戶瀏覽。當(dāng)分銷商收集了足夠多的有吸引力的、符合用戶需求的站點時，用戶會為這些有專長的網(wǎng)站，如like Laugh.com付費。

　　獲取B2C網(wǎng)站價值的關(guān)鍵是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的分銷渠道的發(fā)展。只有當(dāng)Yahoo, AOL, Excite, and MSN在以獨特性或可控性為基礎(chǔ)，形成一個有豐富變化的、像Laugh.com那樣能滿足消費者的廣大需求網(wǎng)站時，才能作為一個分銷的網(wǎng)站來掙錢。她的錢將是從門戶網(wǎng)站，而不是從消費者身上掙來的。當(dāng)消費者為了訪問其所喜愛的網(wǎng)站而付錢給門戶網(wǎng)站時，才會最終形成網(wǎng)站的價值。分銷者將會使網(wǎng)站向用戶要求的方向發(fā)展，因為他們知道了行動的方向。他們會利用這些資源去推廣其網(wǎng)站的品牌。

　　與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，網(wǎng)站的價值不取決于內(nèi)容，而取決于分銷。內(nèi)容會形成品牌，但如果沒有分銷商購買及出售的話，這個品牌沒有任何商業(yè)價值。MarthaStewart.com是一個被廣泛訪問的互聯(lián)網(wǎng)品牌。她以運輸和銷售為主，并且在網(wǎng)站促銷上花費大量的費用。她能在這種開放式訪問的模式中繼續(xù)生存下去嗎？

　　我認(rèn)為她的經(jīng)營不可能維持太長時間。讓我們回顧一下她的歷史。她通過專門為Kmart分銷而獲得了成功。她的雜志Living靠簽訂專門的雜志分銷協(xié)議來銷售。這是拉動品牌的作法。她自己沒有足夠的促銷資金，用以達到其網(wǎng)站所需的客戶數(shù)量。

　　任何形式的消費行業(yè)都需要拉動和推動兩種作法。只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)掌握了控制分銷的技術(shù)及門戶網(wǎng)站成為專門的網(wǎng)站分銷者時，互聯(lián)網(wǎng)才會仍是一個知識領(lǐng)域，而不是一個消費品市場。

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