在電子商務里，品牌忠誠不是一個流行的概念，在網(wǎng)絡概念最火爆的時候，很少有人去關注品牌忠誠，如今，網(wǎng)絡步入寒冬，電子商務網(wǎng)站是開始培養(yǎng)品牌忠誠的時候了。

　　沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務設計都可能遭到失敗。網(wǎng)上顧客的價值有兩方面：隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠顧客還會經常推薦新顧客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一，一些零售網(wǎng)站也設計了一些辦法讓進入站點的顧客向朋友推薦，這樣得來的顧客就不費什么成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入贏利時期。

　　Ebay可以說是電子商務的領導者，尤其是從忠誠顧客的推薦行為當中獲取利潤方面，它很成功，它有50%的顧客會向別人推薦Ebay。

一、 驅動網(wǎng)上品牌忠誠的主因素：信任

　　獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，這在傳統(tǒng)商業(yè)中也是一樣的，但在網(wǎng)絡上，業(yè)務處理是虛擬的，看不見的，它的不確定性和風險也更大，顧客不能看見銷售小姐的笑容，不能看見具體的辦公設備，如果顧客不相信你的形象和承諾，他就會到別的地方購買。對經常網(wǎng)上購物、交易的人調查發(fā)現(xiàn)，他們認為網(wǎng)站能贏得他們的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”，所有其他的特性如“低價格”、“最廣泛的選擇余地”卻遠遠地排在了后面，價格并沒有主宰電子商務，真正的主宰者是信任。

　　因為信任，網(wǎng)站可獲得顧客資料，以建立良好關系

　　當顧客相信一個網(wǎng)上賣主時，他們就愿意告訴對方自己的信息，這樣，網(wǎng)站就可以與顧客建立起親密的關系，并根據(jù)顧客的個性偏好度身訂做，而這樣的關系又會增加信任和忠誠度。這樣一個良性循環(huán)很快就會使網(wǎng)站長久地超越對手。亞馬遜就是通過創(chuàng)造最可信賴的形象來取得在線書市的統(tǒng)治地位的，數(shù)百萬的消費者很舒服地把自己的名字、地址、和信用卡號碼提交給訂購系統(tǒng)，他們回來不僅僅是買書，還有CD、光盤、硬件和其他種種產品，假如消費者不信任亞馬遜，或害怕信用卡號碼泄露或其他，那他們決不會把個人信息與人分享。而1999年，媒體披露亞馬遜為它的據(jù)稱中立的書籍評論而接受出版商的補償金時，消費者就不再相信它了。

　　真正為顧客利益著想才能取得信任

　　另一個很好的培養(yǎng)、利用忠誠的網(wǎng)站是Vanguard Group ，該公司是過去十年增長最快的共有基金，如今管理著5000億美元的資產，它投入1億美元發(fā)展它的站點，Vanguard從來不利用網(wǎng)站來大力宣傳它的產品，而是利用網(wǎng)絡來通知和教育它的客戶，有時候甚至引導人們不要購買什么基金。當你點擊頁面，經常會看到“謹慎投資于某基金”的警告，你還可能受到這樣的信息：告訴你某基金快要分紅了，建議你推遲投資以避免擔上稅收責任；當某基金最近特別強勢時，它會提醒你也許這樣的勢頭不會維持很久，小心下跌。這樣的行為與大多數(shù)基金公司截然相反，他們只會引誘投資者投資熱門基金。Vanguard于是與客戶建立起了牢固的關系，并贏得了利潤。

　　讓信譽公開傳播

　 為了獎勵信譽，有些網(wǎng)站建立了嚴格的管理，每次交易結束買者和賣者都互相評價，這些評價被公布在站點上，每個成員的名聲就成為眾所周知的了，因此它贏得了顧客忠誠。

 

二、如何研究忠誠策略？

　　實際上，在因特網(wǎng)這個匿名空間，比傳統(tǒng)商業(yè)更容易了解顧客的購買歷史、他們的喜好。在傳統(tǒng)的店鋪里，除非消費者買了什么，否則你一點也不了解他，但在網(wǎng)上虛擬空間里，他們的購買模式是透明的，他的一舉一動都被記錄下來。由于網(wǎng)絡的種種優(yōu)越性，可以說，網(wǎng)站有前所未有的機會和技術來培養(yǎng)顧客忠誠。我們應該多研究顧客為什么留下來了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴大站點的容量和訪問量上。

　　研究顯示，目前網(wǎng)上銷售只開發(fā)了消費者30%的購買潛力，而美國在線卻是個例外，它非常慎重地測量它的顧客忠誠度和購買模式，并用這些信息去指導網(wǎng)站在戰(zhàn)略、市場營銷、和站點設計，雖然它的獲得顧客的方法有點向地毯式轟炸，但它是建立在對不同消費者群體的保留率分析和生命周期的經濟分析基礎上的方法， AOL做了很多關于吸引消費者的程序的小規(guī)模測試，同時也投入大量的資金去吸引并留住有長遠價值的顧客。它在客戶服務中心的投入從來不吝嗇，不去降低服務能力以降低服務成本。它的中心任務是提高服務的方便性，以吸引更多的求便利的顧客。公司研究顧客忠誠后發(fā)現(xiàn)，當AOL成為日常生活的一部分時，消費者要不斷地修改他們的帳目，因此公司加強了服務軟件的日歷和日程安排等跟蹤功能，當顧客用得越多，就越離不開AOL。

　　戴爾計算機公司在這方面也很優(yōu)秀，它有專門的部門和負責的副總也管理顧客忠誠，它的一位副總Paul Bell說：“每個公眾公司每個季度都會向它的股東匯報業(yè)績，但很少有公司用一系列的標準每個月每個季度都跟蹤監(jiān)測顧客的經歷，我們做到了。”在研究了顧客保留方面的數(shù)據(jù)后，戴爾計算機公司發(fā)現(xiàn)驅動品牌忠誠的幾個關鍵因素：定單履行、產品表現(xiàn)、過去的銷售服務與支持。并對每個因素進中總結統(tǒng)計。比如：定單履行，測量定制服務按時準確到達顧客的百分比；產品表現(xiàn)，測量顧客遇到的產品問題的頻率；服務與支持，測量第一次服務按時到達率和成功率，公司建立了跟蹤統(tǒng)計分析系統(tǒng)，每天總結上傳并與所有員工共享，以資提高。

　　許多在顧客忠誠方面做得很好的公司的另一個絕招是關心擁有產品和服務的相關成本，戴爾公司計算出顧客買戴爾的產品所需要的成本：下定單，安裝，運行，服務，布置和必要的軟件。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的，這些信息將引導公司投資新的產品和服務。戴爾公司這樣做既為公司創(chuàng)造了新的收入來源，又為顧客減少了購買戴爾產品的總的相關成本，這極大地提高了品牌忠誠。

　　跟蹤顧客忠誠的價值在于超越時髦發(fā)現(xiàn)忠誠的原因，通過對優(yōu)秀電子商務站點消費者購買模式的研究發(fā)現(xiàn)，有五個方面是極其重要的：高質量的顧客服務、及時送到、引人注目的產品介紹、方便、合理的送貨及產品價格、清晰而值得信任的隱私政策。

 

三、吸引目標消費者的方法

　　網(wǎng)上市場也要細分，因為任何消費者都可以在任何時間、地點上網(wǎng)，所以網(wǎng)站運營者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯誤，尤其是前一段時間投資界對網(wǎng)絡的狂熱更加速了人們犯這樣的錯誤，他們認為，網(wǎng)上銷售應該推薦給盡可能多的顧客，接下來就毫無差別地爭取顧客，同時以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量、和銷售量來衡量成功與否。而實際上，認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎性工作卻被忽略了。沒有消費者區(qū)隔的話，建立品牌忠誠的工作就非常困難，用戶希望網(wǎng)站設計得越簡單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點就會越復雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費者，不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及千差萬別的品牌偏好。還要不斷地添加新的特點和功能，結果，網(wǎng)站就很難進入，也很難查找信息。

　　另一個做電子商務的通病就是只關注流量統(tǒng)計，前面的圖表對電子商務的經濟生命周期的分析表明，顧客必須在一個站點停留2—3年，公司才開始回收前期的投資，然而我們發(fā)現(xiàn)大約有50%的用戶不到三年就走人了，因此網(wǎng)站追求抓住盡可能多的用戶而忽視建立長期關系是沒有經濟價值的。Vanguard的經驗表明：通過培養(yǎng)強烈的忠誠可以創(chuàng)造低成本優(yōu)勢。

　 在網(wǎng)站設計上，Vanguard主張一切以核心顧客為主，它不提供象其它站點那樣復雜的交易容量，它只迎合傳統(tǒng)的、保守的客戶，它的典型客戶一年只交易3—4次。

　 在鑒別哪些消費者該抓住方面，第一步要做的是評估不同類別的在線消費者，一般而言，大多數(shù)在線購物者都對價格比較敏感，但對大多數(shù)單身來說，恐怕是“方便第一”，研究發(fā)現(xiàn)，他們與網(wǎng)站交易的出發(fā)點就是要使生活更容易，他們愿意為取得方便而多付一點，他們有價格理性，但決不會過度看重價格。還有一群人非常看重品牌，他們也喜歡穩(wěn)定、長期的關系。因此，流失的客戶并不一定就是因為價格，公司應該認真分析、思考。

　　網(wǎng)站的設計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批到處跳來跳去的價格敏感者，例如，有一個領導性的雜貨公司75%的新顧客是不愿意建立長期關系的，而它的競爭者卻有75%的新顧客是以方便為取向和受品牌購影響的買者。忠誠者一般通過推薦找到網(wǎng)站，而在各站點之間游蕩的人比較容易受打折信息影響而進入站點。

　　 一個公司開展電子商務，那么它就應該使顧客的購物經歷越來越完美。品牌忠誠不是一項技術，贏得它的唯一途徑就是給顧客始終如一的更滿意的購物經歷，因特網(wǎng)是加強買者與賣者關系的良好工具，經由這個工具，再不斷提高產品和服務水平，忠誠就會逐漸產生。如果銷售和點擊靠不斷地刺激顧客的價格敏感或好奇欲望得來，無異于飲鴆止渴。

　　今天，對電子商務而言，培養(yǎng)品牌忠誠不僅僅是提高利潤的好辦法，更是網(wǎng)站走出生存危機的當務之急。

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