市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，面對(duì)眾多的醫(yī)藥保健品功能趨同和終端類似，自身產(chǎn)品要突出重圍，殺出血路，首先要整合資源，優(yōu)化概念，練好內(nèi)功，把握良機(jī)。這其中，筆者認(rèn)為，圍繞特定產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的企劃力與執(zhí)行力是決定產(chǎn)品生存與否的關(guān)鍵。

　　企劃力其實(shí)是要給一個(gè)功能或形態(tài)特定的產(chǎn)品賦予精神靈魂，讓其獨(dú)有的情感元素在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中能延伸出自身的主張與賣點(diǎn)。而在其中，差異化策略是基礎(chǔ)。據(jù)揚(yáng)·羅必凱公司對(duì)來(lái)自33個(gè)國(guó)家的1.3萬(wàn)個(gè)品牌從35個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)估，其結(jié)果令人信服的說(shuō)明：差異化在建立強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品中起著關(guān)鍵性的作用。而失敗的產(chǎn)品一開(kāi)始就在差異度方面失利。因此，產(chǎn)品定位的差異性被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，失去了差異性也就失去了生機(jī)。

　　一般就某個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企劃人員就針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)往往能提出一些雖然不系統(tǒng)、但卻真實(shí)寶貴的改進(jìn)或創(chuàng)新構(gòu)思。然后，采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，將最有市場(chǎng)的構(gòu)思設(shè)想挑選出來(lái)，并從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，如產(chǎn)品的名稱概念、功能用途、形狀特點(diǎn)、價(jià)格與消費(fèi)利益等；并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，對(duì)于經(jīng)測(cè)試確認(rèn)可被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品概念，進(jìn)一步深入研究其市場(chǎng)定位和消費(fèi)者行為特征，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)的市場(chǎng)占有率，而后以差異化的訴求來(lái)最終體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　此外，產(chǎn)品的企劃力僅有差異性還不夠，其獨(dú)特的賣點(diǎn)主張還必須能引起目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)烈的內(nèi)在共鳴，否則，在主導(dǎo)的宣傳訴求中，差異性就失去了價(jià)值。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：（1）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)潛力；（2）要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，購(gòu)買這類產(chǎn)品的動(dòng)力等，以便所確定的產(chǎn)品內(nèi)在功能定位和效果所引申出聯(lián)想能夠多吸引目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望。如此，該產(chǎn)品就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足的根基。

　　一個(gè)新產(chǎn)品的成功推廣與運(yùn)作，在確保企劃力的差異化和創(chuàng)新性的前提下，接下來(lái)各項(xiàng)工作是否落實(shí)到位，執(zhí)行力尤其突出?，F(xiàn)在，許多醫(yī)藥保健品上市往往過(guò)分依賴廣告的純數(shù)量式營(yíng)銷，通過(guò)集群化、規(guī)模化來(lái)做文章。殊不知，空中的優(yōu)勢(shì)所起的作用是有限的，更重要的是地面推廣工作要跟進(jìn)和強(qiáng)化。不是嗎？許多產(chǎn)品共同的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)人群而言比例較低，游離性強(qiáng)，品牌知名度雖高，但產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)不清晰，消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品定位功能訴求處于概念認(rèn)知模糊階段，許多潛在目標(biāo)群內(nèi)心的消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；再加上終端銷售商氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；終端產(chǎn)品陳列出樣處于劣勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)，這樣的教訓(xùn)太深刻了。因此，要把空中和地面的宣傳資源迅速整合，形成合力，并努力提高產(chǎn)品的鋪貨率和終端市場(chǎng)的滲透力。當(dāng)前，流通領(lǐng)域發(fā)生了一系列變化，連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了沖擊，誰(shuí)占領(lǐng)、維護(hù)、管理好終端，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中致勝獲利。

　　說(shuō)起執(zhí)行力，關(guān)鍵是人員素質(zhì)要迎合產(chǎn)品在市場(chǎng)中的推進(jìn)進(jìn)程，企劃思路和策略確定形成后，如何貫徹落實(shí)成為了整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)鍵。有時(shí)，機(jī)械似的運(yùn)作，指到哪打到哪，反而能使各項(xiàng)工作做實(shí)、做透、做深。最忌諱的是上面一套，下面一套，你有你的策略，我有我的想法，其結(jié)果是認(rèn)知不一致，思想不統(tǒng)一，再好的企劃也只是紙上談兵，這樣的例子實(shí)在太多了。

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