曾幾何時，傳統(tǒng)的汽車渠道、大賣場是中國汽車廠家與消費者溝通的橋梁。時至今日，汽車4S店逐漸風靡汽車行業(yè)，似乎要與汽車大賣場等傳統(tǒng)主流渠道一決高下，占據(jù)汽車銷售的主流渠道，成為廠家的“大老婆”。

　　然而，事實并沒有如想象中發(fā)展的順利。這個從異國他鄉(xiāng)漂洋過海而來的泊來品也充其量是汽車廠家的時尚情人。這位有著異國血統(tǒng)、手握集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）功能為一體的汽車特許經(jīng)營模式殺手锏的時尚情人，由于經(jīng)銷商的過度追捧，陷入了經(jīng)營上的困境，成為商家的“雞肋”。

　　于是，有人開始議論：就是這些情人到處拈花惹草，導致競爭的不斷白熱化、經(jīng)銷商利潤下滑，圍城效應初顯。

　　也有人說，這個情人只依仗自己的幾分姿色，而不在營銷手段、品牌運作上提升自己的魅力，導致自己人老珠黃，缺乏創(chuàng)新而逐漸被人拋棄。

　　事實并非如此，筆者以為，經(jīng)銷商在4S店上的困境是汽車廠商企圖在下游上加強自己對經(jīng)銷商的控制、爭奪產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權所致。是汽車廠商企圖改變自己過分依賴經(jīng)銷商、實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化、建立自己的直銷網(wǎng)絡的行為所致。

　　汽車廠商的“美人計”

　　當4S店這個美人遠涉重洋來到中國時，廠家和商家無不是垂涎三尺。然而，巨額的投資成本使得本來就患有資金短缺病的廠家無力去“討好”這位帶有外國血統(tǒng)的絕色美人。不得已，廠家只有忍痛割愛把其讓給了經(jīng)銷商。

　　然而，廠家卻利用這一點牢牢控制了經(jīng)銷商：首先，經(jīng)銷商必須按照廠家的方式去統(tǒng)一4S店的設計與建造，體現(xiàn)廠家的形象；其次，價格必須讓廠家控制，按照廠家的指定價格出售。最后，要有完善的售后服務體系。

　　愛江山更愛美人，在兩者的選擇上汽車廠家選擇了江山，也正式如此汽車廠家用4S店開始逐步控制經(jīng)銷商。

　　汽車廠商的揮淚割舍的背后卻掩蓋著自己不可告人的陰謀：借經(jīng)銷商的實力緩解自己在品牌傳播、庫存、資金上壓力，達到借船出海，實現(xiàn)自己增加對經(jīng)銷商的控制力進而建立自己的直銷網(wǎng)絡的目的。

　 ·在品牌傳播上，4S店有著自己的極大優(yōu)勢。4S店是商家在按照廠家的統(tǒng)一要求而建造的，廠家可以依據(jù)自己品牌傳播戰(zhàn)略來規(guī)定4S店的形象與風格。比如在CI、VI上設計完全按照廠家的模式來運作。同時建造費用被攤到商家的身上，企業(yè)可以借助4S店的風格來突出自己品牌的特點和專業(yè)化的形象。

　　·在緩解庫存方面。資本的本性是追求高額利潤，汽車行業(yè)的暴利使得社會上的閑散資本紛紛涌向汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在家電企業(yè)紛紛試水汽車行業(yè)。廠家的增多使得汽車產(chǎn)量的逐年上升。供求市場鏈逐漸繃緊，為了緩解庫存壓力，汽車廠商紛紛把矛頭指向經(jīng)銷商。而4S店的出現(xiàn)讓其轉(zhuǎn)移庫存有了現(xiàn)實的條件。

　　·解決了自建渠道的資金不足的問題。要擺脫對經(jīng)銷商的過分依賴，一方面是增加自己在行業(yè)中的地位、提升企業(yè)的實力，增強侃價能力；另一方面是自建渠道，對渠道實行反控制。自建渠道需要資金的支持，4S店由于是在廠家的要求下由商家出資建造，可以環(huán)節(jié)自己在資金上的壓力并增強企業(yè)對渠道的控制能力。

　　·而其最重要的目的是通過不斷的擴大店面的數(shù)目，使得經(jīng)銷商利潤上的攤薄。由于4S店的巨額經(jīng)營成本使得經(jīng)銷商經(jīng)營不支加上利潤的下滑，他們的唯一選擇是退出。而退出時廠家會以較低廉的價格收購，實現(xiàn)自己對渠道的控制，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)主動，低成本實現(xiàn)自己的直銷網(wǎng)絡。

擴展閱讀

版權聲明：