在比較成熟的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，通路往往更多是一種平臺(tái)，作為市場(chǎng)變量的可能性并不大。但是在中國(guó)市場(chǎng)，由于渠道本身的多樣性與不可控性，使得渠道往往成為一個(gè)企業(yè)重要戰(zhàn)略性資源，中國(guó)市場(chǎng)利用渠道博弈成功操控市場(chǎng)的案例比比皆是。而新產(chǎn)品上市依靠渠道實(shí)現(xiàn)低成本突圍更是成為中國(guó)特色的新產(chǎn)品上市策略?！　?/p>

　　1999年，安徽省著名白酒品牌口子窖遭遇了少有經(jīng)營(yíng)困難，市場(chǎng)疲軟，兩個(gè)口子企業(yè)的品牌之爭(zhēng)帶給這個(gè)安徽著名的白酒品牌前所未有的傷痛。面對(duì)安徽市場(chǎng)上風(fēng)起云涌的后起之秀，口子窖陷入了長(zhǎng)久的深思。

　　也就是在1999年，安徽著名的廣告公司金鵑國(guó)際廣告注意到口子窖積極的變化，作為安徽白酒行業(yè)著名策略性廣告公司，金鵑具有十分豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略思考的能力，而經(jīng)歷過(guò)競(jìng)爭(zhēng)洗禮的口子窖會(huì)不會(huì)成為安徽乃至于未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一支勁旅？　

　　深處安徽內(nèi)地的金鵑國(guó)際廣告公司具有比較強(qiáng)勢(shì)的資源操控以及策略判斷能力，由于其在安徽市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位，金鵑國(guó)際選擇客戶有著比較苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。

　　其一，企業(yè)管理層有比較先進(jìn)的理念。因?yàn)椋钐幇不?，金鵑的客戶往往在觀念上很難跟自己作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略理念相吻合，而戰(zhàn)略理念上錯(cuò)位又很容易導(dǎo)致合作上判斷標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，因此，金鵑依靠自己在安徽市場(chǎng)上絕對(duì)領(lǐng)先的作業(yè)理念引導(dǎo)著有理想企業(yè)走向廣闊的市場(chǎng)。

　　其二，良好的產(chǎn)品平臺(tái)。在眾多的廣告公司中，金鵑是比較早提出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的智業(yè)公司，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看重甚至于高于對(duì)企業(yè)資源的看中，為什么？ 因?yàn)榻瘗N有著比較樸素的策劃觀念，任何偉大的營(yíng)銷(xiāo)都是建立在產(chǎn)品優(yōu)秀的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有優(yōu)秀產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，企業(yè)所有行為都是海市蜃樓！

　　其三，基礎(chǔ)操作平臺(tái)與執(zhí)行能力。企業(yè)執(zhí)行能力與操作技巧也是金鵑在選擇客戶時(shí)十分看中的。特別是銷(xiāo)售系統(tǒng)人員的基礎(chǔ)，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)型公司，成功也是至關(guān)重要的。

　　其四，品牌基礎(chǔ)。要想在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于一個(gè)比較有利的位置，品牌基礎(chǔ)與品牌傳承也是十分重要的。

　　而盡管經(jīng)歷了品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)后的口子窖受到一定傷害，但是，作為安徽乃至于中國(guó)白酒品牌的生力軍，口子窖核心競(jìng)爭(zhēng)能力并未受到太大的影響，相反，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系與品牌關(guān)系的清晰，使得口子窖解決了自己懸而未決的歷史遺留問(wèn)題，可以真正做到輕裝上陣。當(dāng)時(shí)的口子窖面臨的安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并不是十分有利，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了深刻的變革。

　　但是，對(duì)于口子窖來(lái)說(shuō)，當(dāng)下安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境其實(shí)并不樂(lè)觀。

　　首先就是資源上極度匱乏。當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)在瘋狂燒錢(qián)風(fēng)的席卷下，市場(chǎng)投入非常之大，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻實(shí)際上還是非常之高，而口子窖由于僅僅局限為區(qū)域市場(chǎng)，用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源還是非常有限的。

　　營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)任務(wù)艱巨。經(jīng)歷了兩口子之爭(zhēng)后，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員良莠不齊。大量基礎(chǔ)性工作需要從頭做起。

　　市場(chǎng)環(huán)境更加險(xiǎn)惡。當(dāng)時(shí)安徽中部與北部區(qū)域有一句順口溜：要當(dāng)好縣長(zhǎng)，必先辦好酒廠，也正是在這樣大輿論環(huán)境下，安徽市場(chǎng)上白酒品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。安徽確實(shí)到了幾乎一個(gè)縣一個(gè)白酒企業(yè)的地步。

　　阜陽(yáng)種子酒、界首沙河王、蒙城焦坡酒、渦陽(yáng)雙輪王、明光市的明光酒、蚌埠皖酒等等，數(shù)十個(gè)品牌 瘋狂掠奪性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，白酒廣告成為安徽市場(chǎng)最大廣告客戶源。

　　口子窖自身品牌老化非常厲害。相對(duì)于安徽新興的白酒市場(chǎng)活躍表現(xiàn)，口子窖白酒品牌明顯老化，品牌在市場(chǎng)號(hào)召力明顯不如競(jìng)爭(zhēng)性品牌。

　　在如此險(xiǎn)惡的環(huán)境下，口子窖如何開(kāi)創(chuàng)自己的一片新天地。應(yīng)該說(shuō)，金鵑國(guó)際廣告對(duì)于安徽白酒市場(chǎng)有著比較深刻的了解，其推出的盤(pán)中盤(pán)操作模式根本性改變了口子窖被動(dòng)的市場(chǎng)格局，創(chuàng)造了中國(guó)白酒市場(chǎng)值得記憶的輝煌。

 

　　盤(pán)中盤(pán)是一種適合于中高檔白酒品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理一種工具，其理論最初來(lái)源于臺(tái)灣，中國(guó)大陸比較早接觸并很好運(yùn)用這個(gè)理論的是安徽金鵑國(guó)際廣告，市場(chǎng)操作手段是先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的旺銷(xiāo)酒店，這塊市場(chǎng)明確、集中，通過(guò)這塊市場(chǎng)的熱銷(xiāo)后帶動(dòng)整體市場(chǎng)的啟動(dòng)。然后利用旺銷(xiāo)酒店終端帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功上市。

　　盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作有幾個(gè)十分關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，如果不能夠很好的把握，其效果十分有限。

　　第一， 對(duì)于市場(chǎng)盤(pán)整與判斷。盤(pán)中盤(pán)一般運(yùn)用于城市市場(chǎng)，而且一般是省會(huì)城市比較多，對(duì)于旺銷(xiāo)酒店的了解與操作是盤(pán)中盤(pán)成功關(guān)鍵，因此，盤(pán)整酒店對(duì)于創(chuàng)造一個(gè)成功的市場(chǎng)具有重要作用。

　　第二， 旺銷(xiāo)酒店的買(mǎi)店控制。由于資源有限，我們首批酒店數(shù)量要具備相當(dāng)代表性與市場(chǎng)號(hào)召力，要具備將旺銷(xiāo)酒店整個(gè)環(huán)節(jié)全面打通的能力；

　　第三， 產(chǎn)品選擇。必須要注意，選擇盤(pán)中盤(pán)操作市場(chǎng)必須具備相當(dāng)大市場(chǎng)利潤(rùn)空間，市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)具有利潤(rùn)動(dòng)力；

　　第四， 市場(chǎng)拐點(diǎn)判斷。從專業(yè)上看，市場(chǎng)出現(xiàn)放量與追捧拐點(diǎn)的時(shí)機(jī)判斷是非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果我們沉溺于一城一地的得失，往往會(huì)喪失寶貴的市場(chǎng)嫁接機(jī)會(huì)，所以 ，及時(shí)判斷市場(chǎng)拐點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的時(shí)機(jī)對(duì)經(jīng)營(yíng)者至關(guān)重要。

　　第五， 利益分配體系建立。盤(pán)中盤(pán)是一個(gè)以利益為紐帶的通路策略方法，如果通路利潤(rùn)分配體系沒(méi)有建立起來(lái)，那么，盤(pán)中盤(pán)作為一種通路操作的基礎(chǔ)便不復(fù)存在。

　　口子窖選擇在中國(guó)白酒企業(yè)還缺少酒店經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入酒店終端通過(guò)盤(pán)中盤(pán)手段創(chuàng)造了產(chǎn)品快速上市，快速成功的先例，帶給了中國(guó)白酒企業(yè)新的市場(chǎng)化運(yùn)作的奇跡，

　　首先，口子窖選擇的產(chǎn)品十分恰當(dāng)。五年口子窖。本來(lái)，口子窖在安徽市場(chǎng)就有著非常不錯(cuò)的品質(zhì)口碑，其五年口子窖口感與酒體確實(shí)技高一籌，因此，口子窖在物質(zhì)層面奠定了市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)；

　　其次，當(dāng)時(shí)的酒店終端競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這樣復(fù)雜，相對(duì)進(jìn)入壁壘比較低，也給了口子窖寶貴的緩沖機(jī)會(huì)；當(dāng)然，口子窖也在白酒行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)非常惡劣的先例，酒店賄賂營(yíng)銷(xiāo)。

　　第三，操盤(pán)中對(duì)白酒市場(chǎng)的專業(yè)理解與意識(shí)觀念確實(shí)非常到位。對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)判斷準(zhǔn)確清晰，盡管是險(xiǎn)象環(huán)生，但是，畢竟獲得成功。

　　第四，其他白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段比較粗放，給了口子窖恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

　　口子窖成功以后，國(guó)內(nèi)不少白酒企業(yè)紛紛步其后成，但是，我們卻很少看到成功者，畢竟，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境跟當(dāng)年口子窖的環(huán)境已經(jīng)是千差萬(wàn)別。但是，唯獨(dú)安徽另外一家白酒生產(chǎn)企業(yè)-----安徽雙輪集團(tuán)在自己的新品----高爐家，在上市過(guò)程中創(chuàng)造了一種釜底抽薪的策略給盤(pán)中盤(pán)操作市場(chǎng)提供了一個(gè)十分鮮活的案例。

　　在口子窖攻城掠地戰(zhàn)役中，我們發(fā)現(xiàn)，其一般會(huì)采用在中心城市開(kāi)花的手段進(jìn)行盤(pán)中盤(pán)操作。而高爐家獨(dú)辟蹊徑，放棄了口子窖主攻的中心城市，推而求其次，將盤(pán)中盤(pán)市場(chǎng)啟動(dòng)放在口子窖疏于防范的二級(jí)城市市場(chǎng)，通過(guò)盤(pán)中盤(pán)的中盤(pán)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，形成了對(duì)口子窖市場(chǎng)包圍，成功瓦解了中心城市堡壘。很快，高爐家在安徽市場(chǎng)取得了超越口子窖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)實(shí)施差異化的渠道策略成功導(dǎo)入新產(chǎn)品的例子在中國(guó)市場(chǎng)上比比皆是。

　　面對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)充分控制終端戰(zhàn)略時(shí)代，恰恰在此時(shí)，一個(gè)潛行的舞者引起了我們的注意，那就是北京妙士。

　　面對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越薄弱，面對(duì)通路競(jìng)爭(zhēng)殘酷局面，妙士發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶貴的細(xì)分市場(chǎng)，餐飲市場(chǎng)。聰明的妙士幾乎是在悄無(wú)聲息中就建立了自己在餐飲終端的霸主地位，成功市場(chǎng)了利用差異化通路策略市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巧妙競(jìng)爭(zhēng)。

　　中國(guó)市場(chǎng)通路究竟有多少層級(jí)？ 我們很難用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)進(jìn)行機(jī)械劃分，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的通路系統(tǒng)，我們相信，新產(chǎn)品上市一定會(huì)有更加巧妙的策略出臺(tái)。

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