在中國(guó)白酒盤中盤市場(chǎng)，有一種十分危險(xiǎn)的價(jià)格認(rèn)知，那就是同一個(gè)品牌，超市價(jià)格與酒店終端價(jià)格可以差別很大，商業(yè)上已經(jīng)習(xí)以為常了，認(rèn)為酒店價(jià)格理所當(dāng)然就應(yīng)該比商超價(jià)格高，消費(fèi)者也接受這種說(shuō)辭，認(rèn)為酒店消費(fèi)，我們享受了服務(wù)，價(jià)格高一點(diǎn)是可以接受的。這種觀點(diǎn)絕對(duì)是企業(yè)的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)盤中盤價(jià)格體系廣泛接受的主要原因是目前酒店終端消費(fèi)主體是政府消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)，而商務(wù)消費(fèi)很多也是以政府消費(fèi)為特征的。

　　為什么政府消費(fèi)可以接受這種巨大的價(jià)格差異呢？政府消費(fèi)最終的承擔(dān)價(jià)格剪刀差的是財(cái)政，是老百姓的錢，所以，很多地方一旦規(guī)定政府消費(fèi)不允許喝酒對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)，特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的白酒市場(chǎng)，可能就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

　　盡管這樣，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在酒店終端白酒價(jià)格還是產(chǎn)生了很大抵制情緒。在河南市場(chǎng)，同一品牌在酒店終端與商超價(jià)格差引起了消費(fèi)者巨大反彈，原來(lái)酒店終端限制自帶酒水規(guī)定受到了嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者者絕對(duì)不是傻瓜。很多中低端酒店終端為了維持生意規(guī)模已經(jīng)不敢堅(jiān)持“不允許客人自帶酒水”的規(guī)定了。在鄭州市場(chǎng)，客人進(jìn)酒店自己出去購(gòu)買白酒消費(fèi)者越來(lái)越多。在山西，即使是比較高端的酒店也不再限制客戶自帶酒水，商務(wù)部為了抑制愈演愈烈的酒店終端賄賂營(yíng)銷，更是以行文的方式規(guī)定：不允許酒店終端設(shè)置最低消費(fèi)，不允許酒店終端限制自帶酒水。所有這一切外部表現(xiàn)，最主要的原因就是盤中盤價(jià)格杠桿這支無(wú)形之手在起作用。深層次原因是因?yàn)橹袊?guó)白酒還沒(méi)有學(xué)會(huì)根據(jù)不同酒店終端度身定做酒店終端品牌。所以我們說(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)空間十分巨大，也是因?yàn)橹袊?guó)白酒缺少很好的細(xì)分市場(chǎng)品牌。

　　形成目前酒店盤中盤終端白酒品牌價(jià)格體系主要有四種形式，這四種形式在中國(guó)白酒盤中盤市場(chǎng)普遍存在，盡管有一些是非健康的產(chǎn)品價(jià)格存在形態(tài)，但由于中國(guó)市場(chǎng)特殊的區(qū)域特征以及中國(guó)白酒發(fā)展階段，決定了這種白酒形態(tài)還將長(zhǎng)期存在。

　　高端白酒品牌價(jià)格統(tǒng)一策略，利用品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。目前，茅臺(tái)，五糧液，劍南春，水井坊等知名高端白酒品牌，市場(chǎng)零售價(jià)格與酒店價(jià)格比較統(tǒng)一，由于本身這類品牌長(zhǎng)期的積淀，他們作為高端品牌江湖地位已經(jīng)奠定，因此，即使在酒店終端其價(jià)格比商超高出10%比例，也是很可觀的利潤(rùn)平臺(tái)了，并且，這類白酒一般所在酒店檔次比較高，酒水占酒席價(jià)格比重也大幅下降，因此，這類白酒雖然從來(lái)不做盤中盤，但他們同樣風(fēng)行各類酒店終端，很多酒店甚至于將上述品牌作為提升自己酒店形象的招牌，根本不存在進(jìn)店費(fèi)等酒店終端費(fèi)用。就好像日化行業(yè)，寶潔中國(guó)的日化產(chǎn)品很少像本土品牌那樣，為了進(jìn)入一些商超而支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。這就是品牌的魅力！目前，本土白酒企業(yè)能夠進(jìn)入這樣的貴族行列的產(chǎn)品還是十分有限的。很多二線品牌還掙扎在生存線下，不可能很迅速建立起強(qiáng)勢(shì)的大品牌。

　　中檔白酒品牌新品價(jià)格策略，利用速度突破市場(chǎng)。白酒行業(yè)有一條不成文的規(guī)律：一年喝倒一個(gè)牌子！特別是一些中檔酒品牌，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)與單位時(shí)間市場(chǎng)突破，特別是為了實(shí)現(xiàn)盤中盤市場(chǎng)突破，會(huì)不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不同，頻繁推出具有戰(zhàn)術(shù)意義的新產(chǎn)品，彌補(bǔ)產(chǎn)品走向大流通導(dǎo)致價(jià)格竄底。盤中盤在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有一個(gè)非常致命的弱點(diǎn)，市場(chǎng)渠道范圍的界定，實(shí)際上，我們推動(dòng)的盤中盤是酒店終端一種策略，她的成功是有一個(gè)特定的適用范圍。而一般經(jīng)銷商為了獲得盡可能大的市場(chǎng)利潤(rùn)，在小盤取得成功后就十分迫切希望開(kāi)發(fā)大流通渠道，導(dǎo)致這種酒店終端辛辛苦苦建立起來(lái)的價(jià)格壁壘一夜之間在大流通渠道被擊穿。實(shí)際上，在市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)過(guò)程中，要抑制住經(jīng)銷商沖動(dòng)情緒是十分不容易。同時(shí)，很多盤中盤操盤手錯(cuò)誤地認(rèn)為，市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)就是全渠道的拐點(diǎn)，使得真正的盤中盤營(yíng)銷戰(zhàn)略被曲解了，盤中盤拐點(diǎn)，只能是所在經(jīng)營(yíng)渠道的拐點(diǎn)，不是所有渠道的拐點(diǎn)，唯如此，才能保持市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)良性的軌道上運(yùn)營(yíng)。

　　低檔白酒品牌差異化價(jià)格策略，利用文化培養(yǎng)消費(fèi)者。白酒是一個(gè)對(duì)產(chǎn)地與文化十分依賴的一種快速消費(fèi)品，所以，區(qū)域性白酒品牌為了在盤中盤市場(chǎng)上分得一杯羹，不斷在區(qū)域性市場(chǎng)挖掘產(chǎn)地文化，利用與名酒千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，通過(guò)沾親帶故的手段獲得市場(chǎng)溢價(jià)能力。然后憑借差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破。我們經(jīng)常在酒店終端看到一種從未見(jiàn)過(guò)面的白酒品牌忽然就推出了價(jià)格甚至于超過(guò)名酒的產(chǎn)品。如安徽市場(chǎng)上店小二，一個(gè)原本十分低端的白酒品牌，在古井鎮(zhèn)的背書(shū)下，店小二也推出了價(jià)格達(dá)88元/500ML中高檔酒，不能不說(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)實(shí)際上進(jìn)入的壁壘還是非常之低。

　　老牌名（民）酒盤中盤價(jià)格突破。白酒行業(yè)絕對(duì)是一個(gè)靠歷史活著的產(chǎn)業(yè)，因此很多歷史上有點(diǎn)名聲，但由于種種原因停滯了白酒品牌復(fù)出后選擇了強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格定位，利用盤中盤操作技巧實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍。最近比較火熱的是湖北武漢的黃鶴樓。２００３年，金鵑國(guó)際廣告通過(guò)對(duì)黃鶴樓品牌重新包裝與市場(chǎng)再定位，將一個(gè)原來(lái)僅僅十幾元大眾白酒品牌，通過(guò)歷史淵源與現(xiàn)代工藝挖掘，轉(zhuǎn)化成為價(jià)格達(dá)一百多元的高端白酒品牌，創(chuàng)造了中國(guó)老牌白酒新的價(jià)格記錄。為了確保這種定價(jià)獲得消費(fèi)者認(rèn)同，紅鶴樓就選擇了盤中盤切入。

　　盤中盤定價(jià)策略非常特殊，除名牌白酒，由于品牌比較堅(jiān)挺，其價(jià)格一般比較穩(wěn)定外，一般盤中盤產(chǎn)品會(huì)根據(jù)消費(fèi)人群首先選擇終端零售價(jià)進(jìn)行定價(jià)，然后通過(guò)對(duì)渠道利益分配形成價(jià)格體系，很少有企業(yè)采取成本定價(jià)法，通過(guò)倒退定價(jià)法確定企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與新品品牌傳播策略。

　　我們以消費(fèi)者能夠接受的１６８元／５００ＭＬ為例來(lái)分析盤中盤價(jià)格構(gòu)成。

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