醫(yī)藥保健品的商業(yè)運作推廣是醫(yī)藥保健品廠商盈利的一項重要內容。而商業(yè)渠道如果運用得利，那么企業(yè)的銷售壓力就會減輕許多。由于商業(yè)化運作市場存在著出貨量大、回款周期短、客戶信譽度較高等因素，所以醫(yī)藥保健產品商業(yè)化市場運作的成功與否，很大意義上就在于商業(yè)運作的過程控制和實際操作，這樣以來，產品市場的商業(yè)化運作就有可能會取得意想不到的效果。

    選擇產品適合的模式

    H企業(yè)的產品主要市場是在醫(yī)院進行推廣，但面對競爭品在外部的打壓，內部對市場疲軟的一籌莫展，學術化專業(yè)推廣步伐緩慢，眼看就要到了年底，如何能夠面對任務目標做最后一次沖擊呢？OTC終端市場的不盡如人意，醫(yī)院市場的產品銷量也無法解燃眉之急，并且企業(yè)還存在這樣的問題：關系營銷與產品專業(yè)推廣同時并存，有種在夾縫中生存成長的“外衣裹在外面”。這就勢必象許多中小醫(yī)藥企業(yè)一樣，長不大，走不遠。而H企業(yè)要想采用跟隨戰(zhàn)略走象施貴寶、中美史克、楊森等大型制藥企業(yè)的產品與市場專業(yè)化推廣的路子，目前還看起來還為時過早，而H企業(yè)目前卻在慢慢淡化關系營銷所帶來的“后遺癥”，可這種關系營銷又不得不進行著，所以造成了企業(yè)里的市場既有關系營銷的陰影存在，又時不時的搞一些產品專業(yè)推廣的科內會或咨詢會或專家論壇之類的活動。給客戶，特別是醫(yī)療市場的客戶感覺不倫不類。

    可面對這種情形如何能夠使營銷突出重圍，在最后的階段能夠運用非常規(guī)手段，使象“病人一樣的市場”通過常規(guī)或非常規(guī)策略妙手回春的運用而起死回生呢？

    H企業(yè)的市場部與營銷部在來自公司內部和外部巨大壓力之下，決定鋌而走險，篩選出一個市場進行試點，如果銷量上去了，效果顯著，那么就在其它市場進行有選擇性的復制。通過商業(yè)運作渠道來打好年底最后一仗。

    商業(yè)合作，選擇好“對象”

    于是商業(yè)運作開始了。首先H企業(yè)的市場部與營銷部人員進行協(xié)商，選擇了一個地級中心城市作為商業(yè)運作試點市場，因為這個地級市人口容量大，消費層次較高（H企業(yè)的產品在同類產品中屬高端產品，但療效較好）、周邊輻射的地域和人數(shù)廣，醫(yī)療市場與OTC市場雖然不是很好，但商業(yè)客戶合作的還算順利。仔細分析起來要比其它市場的穩(wěn)定，客戶間也比較熟悉，操作起來不存在太大的困難和風險，同時還可以通過合作和利益共享的方式增加了解和信任，共同開發(fā)更多的客戶。

    H企業(yè)的這個地級市場與當?shù)貛准裔t(yī)藥公司在以往的合作中還處于熟悉的階段，并沒有達到密切的程度，而在這次進行商業(yè)運作采用商業(yè)訂貨會形式時，就必須找一家能夠足以把許多客戶歸籠到旗下有這樣實力和能力的醫(yī)藥公司聯(lián)手，而他們恰恰就找了一家這樣的醫(yī)藥公司。通過利益均沾，互惠互利的原則，雙方一拍即合。由于雙方都掌握著許多重要的大客戶，而將這些大客戶都召集到一起，通過企業(yè)人員現(xiàn)身說法的形式把產品逐一介紹給商業(yè)客戶，那必將收獲很大。

    一場商業(yè)訂貨會就是打了一場“腦袋仗”

    于是，H企業(yè)的市場部經理充分發(fā)揮其公關能力，在順利的與實力最強的這家醫(yī)藥公司進行協(xié)商談判后，雙方都能夠“坦誠相見”。由醫(yī)藥公司出人，企業(yè)出人、出力、出資金進行合作。誓要把商業(yè)訂貨會開成一次真正意義上的產品宣傳推介會，一次“瘋狂促銷”產品的盛會。

    通過近一個月的準備，在月初H企業(yè)就將邀請函和請柬以聯(lián)合的名譽通過兩個公司的業(yè)務人員下發(fā)到各自客戶手中。而企業(yè)此時已經與醫(yī)藥公司結成了“戰(zhàn)略合作伙伴關系”，目的是資源共享。而醫(yī)藥公司所掌握的客戶更多一些，特別是對一些實力強、信譽好的客戶和一些潛在的客戶，他們更是非常熟悉，能夠做到“有請必到，有到必訂，有訂必銷，有銷必款”。

    而商業(yè)訂貨會的所有籌備工作和會場布置及費用和禮品等項目，均由H企業(yè)來準備。通過市場部與營銷部的配合，選擇了當?shù)匾患覊虻蒙先羌壘频甑臅?，在雙方將請柬下發(fā)完后就開始了“產品商業(yè)訂貨會的”正式準備工作階段。

    訂貨會會場可容納三百人開會，設備先進，服務周到。H企業(yè)在會場布置中可謂費盡心機，主席臺兩側碼放了不同產品的堆頭，堆頭中各類產品呈“口”字型分層擺放，并且在主席臺兩側放著企業(yè)介紹和產品介紹的易拉寶，會議室左右墻面以臺階式貼著不同產品的POP，同時在會議室外墻里也貼滿了POP。每張桌子上放著不同產品的宣傳折頁或卡單以及臨床資料。在主席臺的中央里還醒目的放著展示盒。為了使主打產品深深印在客戶的腦海里，企業(yè)的業(yè)務人員還把主席臺的發(fā)言臺前也貼了一張POP，再加上紅底白字搶眼的會標，使H企業(yè)的產品宣傳好象無處不在，令人眼花繚亂。

    為了真正能通過商業(yè)化運作好產品，使產品銷量能夠在一年中最后階段的市場再“搏上一把”，并且使費用真正花在點子上，見出成效，H企業(yè)的市場部與營銷部制定了四步走策略，也是為防止醫(yī)藥公司沒把該請的客戶請來，或者保留了一些客戶資源，也是讓合作伙伴——醫(yī)藥公司能夠使邀請來的客戶一定要訂貨所采取的措施。

    1、H企業(yè)認為，由于本企業(yè)開產品訂貨會的費用開支較大，所以一定不能花了錢不辦事”，要給醫(yī)藥公司施加壓力，即要求在產品訂貨單上注明，來的客戶訂貨量必須至少一件貨，這并不是強買強賣，他們對自己掌握的客戶有此信心，主要是防止合作方醫(yī)藥公司請來的是一些蹭吃喝、混禮品和湊熱鬧的客戶。并且一定要在會前讓他們做好受請客戶的工作，請到的客戶一旦進入會場，必須有貨訂出，并絕對保證訂過貨的客戶一定要按時按要求回款。這就需要雙方業(yè)務人員的不斷攻關，正所謂“沒有壓力就沒有動力，沒有動力就沒有銷售”。

    2、在訂貨會沒開之前，H企業(yè)的營銷經理就與醫(yī)藥公司經理“透了個底”，告訴他此次代價頗大的產品訂貨會預計訂出的貨為多少件，而這個目標是公司給定的。而在產品訂貨會三天后，就由營銷經理提著禮品前去醫(yī)藥公司經理那去訴苦，告訴他這次合作H企業(yè)公司花費了如此大的代價而沒能達到真正的訂貨目標，訂貨量遠遠低于預期量，合作其實并不太成功。（實際上這只是給醫(yī)藥公司經理的壓力，讓其有種不安感，讓他再給下面業(yè)務人員施壓，以便在今后更好的對H企業(yè)的產品進行銷售，而實際上訂貨會中產品訂貨量早已超出了H企業(yè)的預期，合作方——醫(yī)藥公司并不知曉到底訂出了多少件貨。）

    3、由于在訂貨會上，訂貨單全部由H企業(yè)的業(yè)務人員掌控，而醫(yī)藥公司的業(yè)務人員不斷的鼓勵和說服各自的客戶多訂貨，而醫(yī)藥公司人員并不知曉H企業(yè)的產品到底訂出了多少。一邊是H企業(yè)的市場部經理與銷售經理給醫(yī)藥公司經理一遍遍的讓其給他的業(yè)務人員施壓，爭取讓每個業(yè)務員請到的客戶多訂貨，一邊是他們與業(yè)務人員一起不斷的給自己的客戶曉之以理，動之以情的說服客戶多訂貨，訂貨后給予他們的優(yōu)惠政策。

    4、在答謝宴會上，由H企業(yè)的市場部經理當場對訂貨較多的客戶進行公開宣布，使現(xiàn)場的氣氛好象“拍賣會”一樣產生競爭訂貨效慶的熱烈，并對這些訂貨數(shù)量多的大客戶以貴重的禮品贈送，同時還告訴他們年終有較大的返利。并由兩個公司的業(yè)務人員在宴會上陪同各自的客戶再進行一輪產品訂貨的公關激發(fā)。

    經驗與模式是總結出來的

    為防止訂貨價過低而為后來的營銷工作帶來不必要的損失與混亂，所以嚴格控制產品訂貨價格，在訂貨單上注明訂貨商承諾遵守合同和實施的價格保護，要按正常的商業(yè)游戲規(guī)則進行銷售等等。

    H企業(yè)的市場部與營銷部通過這次商業(yè)訂貨會的操作，使企業(yè)的產品銷量有了顯著攀升。并且這次較為成功的產品的商業(yè)化運作也為H企業(yè)在其它市場的產品商業(yè)化操控提供了依據(jù)和分享的經驗。他們決定要在下一個，再下一個市場進行克隆或復制，這樣以來會使產品的商業(yè)化運作總結出一套行之有效的模式在市場中根據(jù)每個市場的實際進行大面積推廣，從而使企業(yè)產生更多效益。

    通過商業(yè)操作，使“營銷”成為一種市場中強者操控市場，左右客戶的象玩耍一樣輕松的游戲，而它卻成為市場中弱者望塵莫及的空嘆。但有著誠信合作的商業(yè)法則還是應該遵守的，雖然合作的目的就是為了使各自利益獲得最大化，可這是建立在利人利己的基礎之上的。這次H企業(yè)與醫(yī)藥公司的合作雖然都達到了各自的真正目的，使這種合作只是解一時之需并不是長久之計。市場即如此，它也同樣遵循“馬太效應”使強者更強，弱者更弱，這無可厚非。

擴展閱讀

版權聲明：